Разработка стратегии селективной территориальной экспансии компании CARLO PAZOLINI (стр. 2 из 19)

На сегодняшний день не существует однозначной оценки размера российского рынка обуви. Расхождения в оценках обусловлены:

- сравнительно низким развитием цивилизованного розничного рынка обуви, большая часть оборота остается неучтенной: так, например, по данным Министерства экономического развития и торговли РФ (МЭРТ), на вещевые рынки в 2007 году приходилось 49% розничных продаж обуви;

- значительным размером серого рынка обуви, который, по данным экспертов, превышает официальные данные, как минимум в 3 раза;

- закрытостью обувного рынка, нежелание участников рынка публично представлять результаты своей деятельности, в том числе финансовые.

Согласно оценке Национального обувного союза, общий объем рынка обуви в России еще в 2006 г. Составлял 400-450 млн. пар, а в стоимостном выражении – 8-10 млрд. долл.

Таким образом, по различным оценкам, на человека в России в настоящее время приходится 2-3 пары обуви в год, что примерно соответствует норме потребления россиянином обуви в год, в утвержденной в 2006 году потребительской корзине – 2 пары.

Ориентируясь на потребление обуви на душу населения в развитых странах и снения участников рынка, можно сделать вывод, что потенциал потребления в России составляет не менее 4 пар на человека в год. Так, для сравнения европеец в среднем покупает 4-5 пар обуви в год, а американец – 8 пар обуви в год.

В ближайшие 2-3 года экспертами прогнозируется дальнейший рост рынка обуви, в связи с высоким уровнем инфляции последние полгода в России и финансовой нестабильностью в мире эксперты отмечают перераспределение расходов населения в в пользу подорожавших продуктов питания и товаров первой необходимости, ради которых покупатели жертвуют товарами долговременного пользования, в том числе обувью. Таким образом, можно прогнозировать замедление роста обувного рынка в 2009-2010 гг. до 10% в год.

Ключевыми параметрами сегментирования рынка обуви являются стоимость обуви, половозрастные характеристики, направление и сезонность использования обуви. Условно рынок обуви можно разделить на следующие ценовые сегменты:

• «низкоценовой сегмент» («эконом-сегмент»): средняя розничная цена пары модельной / повседневной обуви в коллекции торговой марки составляет не более 2000 руб.,

• «среднеценовой сегмент»: средняя розничная цена пары модельной /

повседневной обуви в коллекции торговой марки составляет 2500-6500 руб.,

• «верхнеценовой сегмент» средняя розничная цена пары модельной / повседневной обуви в коллекции торговой марки составляет от 7000 руб.

Каждый из выделенных сегментов условно может быть подразделен на нижний, средний и верхний подсегменты.

Диаграмма 2. Соотношение ценовых сегментов рынка обуви в стоимостном выражении, 2008 г., %

Источник: оценка экспертов «РосБизнесКонсалтинг»

Состояние российского розничного рынка обуви.

Российский розничный рынок обуви сегодня находится на этапе развития. Среди основных аспектов, свидетельствующих об этом, можно выделить:

• непрозрачность и закрытость розничного рынка обуви;

• отсутствие сделок по крупному кредитованию операторов обувного ритейла и прецедентов выхода их на IPO;

• низкий уровень консолидации и концентрации розничного рынка обуви,

• средний уровень конкуренции;

• отсутствие в России лидеров мирового розничного рынка обуви (за исключением компании Bata, которая представлена в РФ пока 9 магазинами): Foot Locker, Deichmann, Belle.

Розничный обувной рынок можно охарактеризовать как непрозрачный и закрытый. Значительная часть обувных ритейлеров отказывается публично предоставлять информацию относительно размера торговых площадей, финансовых индикаторов своей деятельности и даже о количестве магазинов. Такое поведение участников розничного рынка обуви препятствует им получать актуальную и объективную информацию о рынке и использовать весь спектр инструментов кредитования, что, в свою очередь, тормозит процесс развития сетей.

Несмотря на сравнительно большое количество игроков обувного ритейла, уровень конкуренции на отечественном розничном рынке обуви можно охарактеризовать как средний. Об этом свидетельствует доминирование в стратегиях развития обувных ритейлеров количественного аспекта над качественным. Розничный обувной рынок в настоящее время все еще недостаточно насыщен, и значительный объем продаж обуви (около 49% в 2007 г.) приходится на нецивилизованные каналы продаж. Но прослеживаются тенденции, демонстрирующие постепенное усиление конкуренции среди обувных ритейлеров:

• вытеснение более слабых игроков рынка, в том числе посредством слияния / поглощения,

• появление в стратегиях развития обувных ритейлеров элеменов качественного роста.

Таблица 1. Крупнейшие федеральные (включая глобальные) обувные сети (по состоянию на начало 2009 года)

Название сети	Ценовой сегмент	Количество магазинов
Центробувь	Низкий	315
Ecco	средний	215
Терволина	Средний	200
Юничел	Низкий	204
Chester	средний	160
Монро	низкий	123
Monarch	низкий	109
Эконика	Средний, средневысокий	104
Francesco Donni	Низкий	119
Сarlo Pazolini	Средневысокий, высокий	89
Alba	Средний, средневысокий	70
Сити обувь	Нижний средний, средний	68
Mascotte	средний	68
Вестфалика	нижнесредний	64
Ralf Ringer	средний	64
Zenden	низкий	61
Camelot	Низкий, средний	60
Footerra	низкий	52
Маттино обувь	низкий	49
Geox	средний	45
Salamander	Средний	43
Baldinini	высокий	32

1.2. Краткая характеристика компании

Компания CARLO PAZOLINI – один из лидеров российского рынка розничных продаж обуви в сегменте medium и medium high. Компания владеет торговыми марками CARLO PAZOLINI®, CARLO PAZOLINI COUTURE®, ADAMI® и имеет производственные предприятия в Италии, Испании, России и на территории Юго-Восточной Азии.

Компания была основана в 1990 году, в том же году в Италии была зарегистрирована торговая марка CARLO PAZOLINI ™. Впоследствии она прошла регистрацию в России, США, Гонконге и ряде других стран, подписавших Мадридское соглашение.

В настоящее время компания представлена розничными магазинами в следующих странах:

• Россия
• Украина
• Казахстан
• Азербайджан
• Молдова
• Чехия
• Канада

По числу магазинов, открытых за пределами РФ (на 1 января 2009 г. 21 ед.), компанию CARLO PAZOLINI можно отнести к числу «глобальных» по охвату.

В последние годы компания переживала бурный рост и реализовывала долгосрочную стратегию развития сети розничных обувных магазинов.

Диаграмма 3. Динамика развития собственной розничной сети в 2005-2009гг.

Долгосрочная стратегия развития в Российской Федерации предусматривает федеральный охват. Компания должна быть представлена во всех городах РФ с населением более 100 тыс. человек. Число магазинов в РФ должно составлять не менее 200. В качестве одного из направлений и способов реализации интенсивного роста сети было решено развивать программу партнерских программ в форме франчайзинга.

Согласно стратегии развития в РФ компания планирует открывать магазины собственной розничной сети в городах с населением от 500 тыс. человек и более при условии, что в городе оправдано открытие двух и более магазинов. Дело в том, что при существующей системе управления собственной розничной сетью управление одним магазином в городе (регионе) нерентабельно.

В городах с населением менее 500 тыс. жителей компания планирует открывать франчайзинговые магазины.

В течение двух лет, начиная с 2007 года, компании удавалось ежегодное удвоение размера и оборота франчайзинговой сети магазинов CARLO PAZOLINI.

Диаграмма 4. Динамика роста франчайзинговой сети 2006-2009 гг.

1.3. Сущность проблемы

Во второй половине 2008 года наметилось серьезное замедление темпов роста в РФ.

Снижение темпов развития собственной розницы было обусловлено рядом объективных причин:

- отсутствие качественных торговых площадей в необходимом количестве;

- галопирующий рост стоимости аренды торговых помещений – одна из основных расходный статей розничного магазина;

- снижение покупательской способности населения РФ вследствие начавшегося в 2008 году мирового финансового кризиса;

- постепенное насыщение территории обувными магазинами и рост конкуренции в отрасли.