Обзор теоретических аспектов изучаемой проблемы включал в себя 3 больших блока:
1. Анализ привлекательности рынка, анализ потенциала исследуемой компании (Матрица МакКинси, Матрица DPM, SWOT-анализ). В приведенном исследовании автором была использована матрица МакКинси для определения наиболее привлекательной стратегии дальнейшего развития компании.
2. Построение эффективных сбытовых каналов распределения. Раскрыто понятие «канал распределения» Автором были раскрыты варианты построения эффективных каналов распределения, предложенные Ф.Коттлером и Ж.-К.Ламбеном. В приведенном исследовании автор будет опираться на вариант построения «эксклюзивного канала распределения» в форме «франчайзинга».
3. Исследование удовлетворенности потребителей. Автором приводятся следующие методики: метод SERVQUAL, Метод КАНО, Метод CSI.
В настоящем исследовании были использованы метод SERVQUAL и Метод КАНО.
Обзор литературы и теоретических концепций по выбранному направлению исследования позволяет сделать следующие выводы:
1. На основании SWOT-анализа исследуемой компании и использования Матрицы МакКинси, автором был сделано предположение, что наиболее привлекательной и эффективной стратегией развития компании будет являться селективная территориальная экспансия.
2. В ходе дальнейшего исследования автор предполагает сформировать такую стратегию, которая позволила бы обеспечить долгосрочные конкурентные преимущества по отношению к конкурентам.
3. Как вариант использования технологий эксклюзивного канала сбыта предполагается применение партнерских программ в форме франчайзинга.
3. МЕТОДОЛОГИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ.
Для ответа на поставленные вопросы, автор предлагает использовать следующие методы.
Для ответа на первый вопрос исследования: «Какой системе критериев должны отвечать регионы (города) для принятия селективного решения о целесообразности выведения торговой марки CARLO PAZOLINI в конкретный регион» автор предполагает изучить потенциал исследуемой компании в отношении целевых регионов. Будет проведена оценка целесообразности открытия концептуального монобрендового магазина CARLO PAZOLINI в конкретном регионе (городе) в среднесрочной перспективе.
Необходимо оценить степень взаимного влияния франчайзингового магазина и магазина собственной сети в целях исключения ошибок в управлении.
Предполагается оценить технические и инфраструктурные аспекты взаимодействия, в т.ч. транспортная доступность, связь и пр.)
Данное исследование следует рассматривать как поисковое исследование по качественным данным.
Для ответа на второй вопрос исследования: «Какие регионы являются целевыми для выведения ТМ. Построение рейтингов регионов. Список городов с рейтингом»
Автор планирует действовать в несколько этапов.
На первом этапе будет составлен перечень городов с численностью населения более 100 тыс. человек.
На втором этапе из списка последовательно будут исключены города, неудовлетворяющие критериям, принятым в результате первого исследования.
На третьем этапе будет сформирован перечень критериев, определяющих условный рейтинг городов и приоритет при селективном решении о территориальной экспансии
В дальнейшем будет рассчитан рейтинг каждого из целевых регионов.
Для ответа на третий вопрос исследования: «Выявление наиболее существенных потребительских предпочтений потенциальных франчайзи в отношении привлекательности партнерских программ» автор планирует провести исследование, состоящее из следующих этапов:
1 этап – выделение факторов, влияющих на привлекательность партнерских программ и проведение анкетирования среди экспертов, являющихся сотрудниками компании. Для выделения факторов автор будет использовать поисковый метод и анализ открытых источников. Результатом данного этапа должен стать перечень факторов и оформленная Анкета, которая затем будет передана экспертам в данной области, а также наиболее лояльным существующим партнерам (франчайзи) для проставления баллов по влиянию каждого фактора на привлекательность партнерской программы.
2 этап – группировка и анализ полученных результатов. Данный этап автор планирует осуществить с помощью статистического метода расчета среднеарифметической величины. Результатом данного этапа должна стать среднеарифметическая оценка влияния каждого фактора привлекательность партнерской программы.
Для ответа на четвертый вопрос исследования: «Оценка уровня удовлетворенности франчайзи CARLO PAZOLINI».
1 этап – для определения уровня качества оказываемых услуг в рамках партнерской программы CARLO PAZOLINI автор планирует использовать метод SERVQUAL. Автором будет сформирован анкета для действующих франчайзи. В анкете будут определены утверждения, отражающие качество предоставляемых услуг по пяти критериям. Путем анкетирования среди потребителей услуг, каждому критерию будет присвоен балл по шкале от 0 до 10 баллов. В результате анкетирования будет определен средний балл по каждому утверждению и критерию, что определит общую картину видения качества оказываемых услуг со стороны потребителя.
2 этап – определение четырех групп атрибутов услуги. Для этого автор будет использовать метод КАНО: анализ претензий франчайзи (на основе анкетирования экспертов) и метод глубинного интервью потребителей. Результатом применения метода КАНО будет являться разбивка атрибутов услуги на 4 группы: необходимые, линейные, привлекательные, безразличные.
Результатом данного исследования должно стать определение удовлетворенности франчайзи партнерской программой франчайзера, а также определение тех необходимых атрибутов услуги, которые позволили компании достичь конкурентного преимущества, то есть определение оптимального формата партнерской программы франчайзера.
Для ответа на пятый вопрос исследования «Какими критериями необходимо руководствоваться при выборе компании-партнера в зависимости от формата партнерской программы» автор планирует провести исследование, состоящее из следующих этапов:
На 1 этапе автор предполагает перечень качественных характеристик франчайзи, которые могут оказывать существенное влияние на эффективность долгосрочного партнерства, а также отвечают интересам долгосрочной стратегии компании. Данное исследование автор предполагает провести методом анкетирования экспертов в данной области и с помощью анализа открытых источников информации.
На 2 этапе автор составит описание возможных партнерских программ в рамках предложенной селективной стратегии территориальной экспансии.
На 3 этапе будут сформулированы конкретные требования к потенциальному партнеру для каждого из возможных форматов партнерских программ.
Для ответа на шестой вопрос исследования «Разработка сценария поиска партнера и принятия решения по кандидатуре партнера на примере нескольких городов» автор планирует провести исследование, состоящее из следующих этапов:
На 1 этапе автор планирует изучить существующие на рынке методы и способы продвижения франчайзинговых программ и выявить наиболее эффективные, применительно к исследуемой компании. Данное исследование автор предполагает провести методом анкетирования экспертов в данной области и с помощью анализа открытых источников информации.
На 2 этапе автор планирует на примере одного или нескольких городов разработать различные сценарии поиска партнеров в зависимости от приоритета региона.
Для ответа на седьмой вопрос исследования «Оценка роста объема продаж за счет выхода компании на новые территории. Расчет совокупного потенциального объема продаж франчайзинговой сети» автор планирует оценить объем рынка потребления ТНП целевых регионов с учетом ценовых и сегментных различий. Экспертно будет оценена доля рынка исследуемой компании. В результате для каждого из регионов будет рассчитан потенциальный объем продаж. Путем суммирования полученных результатов будет сформирован потенциальный объем продаж по всем целевым регионам. Полученный результат автор сравнит с существующим показателем объема продаж.
4. Результаты частных исследований и их анализ
Исследование на выявление существенных факторов, влияющих на принятие селективного решения автор проводил в несколько этапов, используя анализ открытых источников и опрос экспертов.
В ходе опроса экспертов участников рынка автором были выявлены несколько групп факторов:
- количественные характеристики региона
- оценка соответствия стратегическим целям
- влияние на действующие объекты в исследуемом регионе и на соседние регионы.
Среди количественных характеристик регионы возможно использование следующих факторов:
- Численный состав населения
- общее количество сетевых обувных магазинов в регионе
- количество сетевых обувных магазинов среднего и высокого ценовых сегментов
- потенциальный объем продаж
- возможное количество магазинов в регионе