Разработка стратегии селективной территориальной экспансии компании CARLO PAZOLINI (стр. 1 из 19)

«Мастер делового администрирования»

АТТЕСТАЦИОННАЯ РАБОТА

Слушателя гр. МВА №

на тему: «Разработка стратегии селективной территориальной экспансии компании CARLO PAZOLINI»

Работа рассмотрена и допущена к защите
Научный руководитель	.

Москва, 2009 год

СОДЕРЖАНИЕ

1. Введение. 4

1.1. Текущая ситуация на рынке обувных розничных сетей РФ.. 4

1.2. Краткая характеристика компании. 9

1.3. Сущность проблемы.. 11

1.4. Исследовательская гипотеза. 14

1.5. Вопросы исследования. 14

2. Критический обзор теоретической литературы.. 15

2.1. Обзор теоретической литературы по теме анализ привлекательности рынка, анализ потенциала исследуемой компании. 16

2.1.1. Матрица МакКинси. 16

2.1.2. Матрица DPM... 17

2.1.3. SWOT-анализ. 19

2.2. Обзор теоретической литературы по теме постоение эффективных сбытовых каналов распределения. 20

2.2.1. Теория построения сбытовых каналов распределения. 20

2.2.2. Франчайзинг как вид эксклюзивного сбыта. 23

2.3. Обзор теоретической литературы по теме исследование удовлетворенности потребителей. 25

2.3.1. Метод SERVQUAL.. 25

2.3.2. Метод КАНО.. 28

2.4. Выводы.. 30

3. МЕТОДОЛОГИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ. 31

3.1. Цели, задачи и методы исследования. 31

4. Результаты частных исследований и их анализ. 35

4.1. Исследование по выявлению системы критериев, которым должны отвечать регионы (города) для принятия селективного решения о целесообразности выведения торговой марки CARLO PAZOLINI в конкретный регион. 35

4.1.1. Сбор данных, техника проведения исследования. 35

4.1.2. Результаты первого частного исследования. 36

4.1.3. Выводы по результатам первого исследования. 37

4.2. Исследование по выявлению целевых регионов для осуществления селективной территориальной экспансии. Построение рейтингов регионов. Список городов с рейтингом. 38

4.2.1. Сбор данных, техника проведения исследования. 38

4.2.2. Результаты второго частного исследования. 40

4.2.3. Выводы из второго частного исследования. 42

4.3. Исследование по выявлению наиболее существенных потребительских предпочтений потенциальных франчайзи в отношении привлекательности партнерских программ. 42

4.3.1. Сбор данных, техника проведения исследования. 42

4.3.2. Результаты третьего частного исследования. 43

4.3.3. Выводы по третьему исследованию.. 45

4.4. Исследование по оценке уровня удовлетворенности франчайзи CARLO PAZOLINI. 45

4.4.1. Сбор данных, техника проведения исследования. 45

4.4.2. Результаты четвертого частного исследования. 48

4.4.3. Выводы по результатам четвертого исследования. 50

4.5. Исследование с целью выявления критериев, необходимых при выборе компании-партнера 51

4.5.1. Сбор данных, техника проведения исследования. 51

4.5.2. Результаты пятого частного исследования. 52

4.5.3. Выводы по результатам пятого исследования. 57

4.6. Исследование с целью разработки сценария поиска партнера и принятия решения по кандидатуре партнера на примере нескольких городов. 57

4.6.1. Сбор данных, техника проведения исследования. 57

4.6.2. Результаты шестого частного исследования. 58

4.6.3. Выводы по шестому исследованию.. 60

4.7. Исследование с целью оценки роста объема продаж за счет выхода компании на новые территории. Расчет совокупного потенциального объема продаж франчайзинговой сети. 61

4.7.1. Сбор данных, техника проведения исследования. 61

4.7.2. Результаты седьмого частного исследования. 61

4.7.3. Выводы по результатам седьмого частного исследования. 65

5. Заключение. 66

Рекомендации. 69

Библиография. 70

Приложения. 71

Приложение 1. SWOT-анализ. 71

Приложение 2. Факторы, учитываемые в SWOT-анализе. 72

Приложение 3. Матрица МакКинси: стратегии, зависящие от местоположения компании на матрице. 73

Приложение 4. Метод Кано. 74

Приложение 5. Анкета для выявления наиболее существенных потребительских предпочтений потенциальных франчайзи в отношении привлекательности партнерских программ.. 74

Приложение 6. Анкета оценки степени удовлетворенности действующих партнеров. 77

Приложение 7. Алгоритм действий, направленных на поиск партнера в соответствии с приоритетом региона. 79

Диаграммы и рисунки.

Диаграмма 1. Динамика объема розничных продаж кожаной обуви в РФ……………….....5

Диаграмма 2. Соотношение ценовых сегментов рынка обуви в стоимостном выражении ..7

Диаграмма 3. Динамика развития собственной розничной сети в 2005-2009гг. …………..10

Диаграмма 4. Динамика роста франчайзинговой сети 2006-2009 гг. ……………………....11

Диаграмма 5. Динамика изменения выручки по направлению франчайзинг, 2006-09 гг…13

Диаграмма 6. Территориальный охват розничной сети CARLO PAZOLINI

территории РФ………………………………………………………………………………….14

Диаграмма 7. Соотношение ценовых сегментов рынка обуви в стоимостном выражении, 2008 г., %......................................................................................................................................62

Рисунок 1. Матрица DPM……………………………………………………………………...18

Таблицы.

Таблица 1. Крупнейшие федеральные (включая глобальные) обувные сети (по состоянию на начало 2009 года)……………………………………………………………………………..9

Таблица 2. Основные требования к формату франчайзингового магазина CARLO PAZOLINI…………………………………………………...…………………………………..12

Таблица 3. Типовые критерии и показатели, используемые при построении Матрицы МакКинси……………………………………………………………………………………….16

Таблица 4. Критерии принятия решения о включении региона в список целевых в интересах территориальной экспансии……………………………………………………….37

Таблица 5. Список целевых регионов для осуществления селективной территориальной экспансии CARLO PAZOLINI…………………………………………………………………38

Таблица 6. Целевые города РФ с указанием приоритета…………………………………….41

Таблица 7. Результаты анкетирования по анализу критериев привлекательности партнерских программ…………………………………………………………………………44

Таблица 8. Вопросы для проведения исследования по методу SERVQUAL………………46

Таблица 9. Итоговые результаты анкетирования по методу SERVQUAL…………………48

Таблица 10. Итоговые результаты оценки удовлетворенности потребителей по методу SERVQUAL……………………………………………………………………………………..50

Таблица 11. Сферы для улучшения качества предоставляемых услуг……………………..51

Таблица 12. Перечень критериев при выборе франчайзи……………………..……………..52

Таблица 13. Форматы партнерской программы……………………………….……………..54

Таблица 14. Критерии принятия решения по кандидатуре партнера для концептуального магазина…………………………………………………………………………………………55

Таблица 15. Критерии принятия решения по кандидатуре партнера для монобрендового магазина……………………………………………………...………………………………….56

Таблица 16. Критерии принятия решения по кандидатуре партнера для открытия магазина в магазине……………………………………………………………………………………….57

Таблица 17. Последовательность действий по поиску партнера в городах категории 1 на примере Липецка……………………………………………………………………………….59

Таблица 18. Алгоритм действий по поиску партнера в городах категории 2 на примере Нальчика…………………...……………………………………………………………………59

Таблица 19. Алгоритм действий по поиску партнера в городах категории 3 на примере Подольска……………………………………………………………………………………… 60

Таблица 20. Потенциальный объем продаж в целевых регионах, пар……………………...63

С чувством глубокого уважения и признательности я хочу отметить высокий уровень профессионализма преподавателей и ответственное отношение к организации процесса обучения администраторов программы MBA “МИРБИС”. Особую благодарность хочу адресовать моему преподавателю и научному руководителю профессору Александру Николаевичу Сазановичу за его огромный вклад и помощь.

1. Введение

1.1. Текущая ситуация на рынке обувных розничных сетей РФ

Согласно данным официальной статистики, розничные продажи кожаной обуви в России растут на протяжении как минимум, семи лет. Средний темп роста за данный период составил, примерно 18% в год. Следует отметить постепенное замедление темпов роста рынка: так, если в 2000 г. Темп роста составил примерно 31%, то в 2007 г. – 11%.

Диаграмма 1. Динамика объема розничных продаж кожаной обуви (в том числе детской) в России, 2000-2008 гг., млн. руб.

Источник РОССТАТ

По мнению экспертов, темп роста обувного рынка в настоящее время составляет около 15%.