Освещение вывесок – особая технико-экономическая проблема. Этот процесс происходил одновременно с внедрением электричества в быт в последней трети XIX столетия. С начала XX века на центральных улицах крупных городов России уже не был недостатка в светящихся по вечерам буквах. Но за пределами центра города их и сейчас немного. Дизайнеры уделяют все больше внимания не столько светящимся вывескам, сколько подсвеченным витринам.
А вот формирование витрин – явление более позднее. Оно соседствует с развитием производства стекла и начинает внедряться только с конца XVII века – сначала в Англии, затем в Германии.
Витрина – рекламный жанр, являющий собою композиционно продуманное сочетание прямой демонстрации товаров с их муляжами и подсобными декоративными предметами в застекленных вместилищах.
Слово «витрина» происходит от французского «vitre», что означает «стекло». В немецком языке витрина именуется «schaufenster», т. е. «окно для осмотра», в английском – «window-case» - «оконное помещение» или «оконная коробка».
Прообразом витрин были (после прямой выкладки товаров) предметы торговли или орудия мастерства, выставлявшиеся в окнах домов, где находились лавочки и мастерские.
Это новшество быстро распространилось по другим странам Западной Европы. Именно мастерство оформителей витрин стало одним из творческих оснований широкого распространения профессии дизайнера.
В течение XX века витрина расширила диапазон своего воздействия на покупателей, став частью внутримагазинного оформления. Развитие внешних витринных конструкций реализовалось посредством расширения площади застекленных фасадов торговых предприятий. Это – с одной стороны. С другой – совершенствовалась эстетическая составляющая витринного декорирования. Ведущая функция витрин оставалась прежней. Основное внимание в деятельности художника-декоратора должно быть направлено на информацию потребителей о товарах, их свойствах и особенностях.
Эстетическая составляющая витринного дела эволюционировала от установки наиболее привилегированных магазинов на помпезность оформления, демонстрации максимально возможной роскоши к более сдержанной, но одновременно к более информативной экспозиции.
К началу XX века каскады роскоши сменяются более сдержанными вариантами оформления. Витринная экспозиция раздвигается не только вширь, но и вглубь. Магазины стремятся оборудовать прозрачный стекольный задник витринной коробки. В этих случаях с улицы можно увидеть содержимое торговых залов на первых этажах домов. Интерьер все теснее взаимодействовал с «наружкой», добавляя притягательности в воздействии на любопытство прохожих. И если в архаичной витрине удавалось экспонировать в среднем не более 15% товаров, имеющихся в магазине, - в новейших, со всех сторон остекленных вестибюлях первоклассных магазинов цифра поднялась до 50%. В формировании эстетического облика витрины участвуют факторы величины и конфигурации демонстрируемых предметов, их цвета, расположения, особенностей фона и подсветки.
В любом случае продуманная композиция должна иметь опорный центр, в первую очередь привлекающий внимание зрителя. В немецкой традиции его именуют «blikfang», что означает «пойманный взгляд».
По содержательному смыслу композиционное решение может быть произвольным, тематическим и сюжетным. Первый вариант ясен без комментариев. Второй – обозначает выкладку товаров строго определенной группы. Например, это может быть не просто витрина с парфюмерными изделиями, а с изделиями наиболее модной на данный момент торговой марки.
Сюжетные витрины способны вызывать самый стойкий интерес прохожих. Сюжетами являются имитированные сценки жизненных ситуаций. Например, для магазина молодежной одежды – это пара манекенов, обменивающихся обручальными кольцами, а для посудного магазина – обстановка семейного обеда. Теоретики рекламы писали: «Окно магазина можно рассматривать также, как сцену… Мы отыщем здесь даже и актеров: в роли таковых выступают самые предметы торговли, картинно позирующие тут перед зрителями – случайными прохожими».
Почти неодолимое привораживающее воздействие на прохожих оказывают витрины, где используется механическая или световая динамика. Даже простые формы движения – непрерывно вращающиеся манекены, движущиеся игрушки, модели, трансмиссии, движущийся свет, текст, импульсные вспышки, - сразу привлекают внимание.
История рекламы знает немало случаев, когда в витринах вместо манекенов пытались использовать живую натуру – животных и птиц в клетках, рыб в аквариумах, даже людей за вязаньем (магазин рукоделия) или рисованием (магазин канцелярских товаров).
Витрина способна активно взаимодействовать с иными рекламными жанрами. В ее композициях находят применение и крупношрифтовые предъявления рекламных девизов – слоганов, крупноформатно представленный, нередко исполненный в объеме, фирменный знак. Относящиеся к делу фотографии и произведения в жанре цветного плаката также способны разнообразить и обогащать витринное пространство. Но здесь важно не терять чувство меры, не сбиваться на эклектику, на перегруженность экспозиции. Советы в этом направлении давали в начале XX века специализирующиеся на торговле и рекламе российские журналы. Например, говорилось, что «заполнить нишу окна целыми пирамидами, сложенными из исполинской колбасы в несколько метров длиною считалось триумфом». Теперь же, на смену подобной аляповатости приходит «простота и естественность, соединенная с тонкою пропорциональностью линий».
В подобных поисках естественности дизайнеры послевоенного периода отказываются широко использовать муляжи, предпочитая выставлять натуральный продукт. Последнее стало возможным, благодаря огромному прогрессу в расфасовке и упаковке продуктов, опыту художественных инсталляций.
В витринном деле еще с большей силой, чем в деле вывесочном, рекламный процесс сопрягается с художественным творчеством. Подчас непосредственно «перетекает» в него. Профессиональная прагматика оперативного достижения конкретных целей, опорная для рекламных жанров, нередко отступает в вариантах оформления витрин перед более долговременными эстетическими целями. К этому вынуждает тесная включенность облика витрин в городскую среду.
2. Особенности рекламы в местах продаж
Само восприятие человека рекламной информации в месте продажи товара изучено не достаточно глубоко. В месте с этим очевидный факт – покупателю порой не легко ориентироваться в обилии продукции. Зарубежные исследования говорят, что во многих магазинах, супермаркетах, зачастую не учитываются психологические мотивы оформления мест продаж. В России пока редко призывают на помощь специалистов, которые могут применять законы психологии и использовать стилевые особенности интерьера, чтобы оптимально оформить рекламное пространство на местах продаж. В большинстве случаев хозяева торговых точек не приглашают специалистов психологов, а возлагают эти обязанности на персонал магазина, продавцов. Однако только психолог, встав на место покупателя, зашедшего в магазин, может дать необходимые рекомендации, которые обеспечат комфортное восприятие рекламы.
В зависимости от применяемых рекламных средств места продажи делят на зоны:
· наружное оформление, фасадная часть
· оформление у входа (двери, проходы)
· в торговом зале
· на полках, в месте дислокации продукции
· у кассы, на выходе из зоны покупок
Полагаясь на тот факт, что большинство людей решают что купить в магазине, разглядывая товар. Производители, для повышения продаж своей продукции, применяют различные рекламные средства, pos материалы на местах продаж.
Из мирового опыта в торговле различными товарами установлены следующие факты:
· оборот денежных средств супермаркетов, которые используют рекламу на местах продаж, выше на 12%
· всевозможные виды рекламы на местах продаж обеспечивают до 73 % покупок в магазине
· в рекламном бюджете компании, реклама на местах продаж занимает 3 позицию после телевидения и печатной продукции
· применение рекламного слогана на средствах рекламы обеспечивает подъем продаж в 1,12 раза
· из всех средств – рекламоносителей на подставки, дисплеи приходится 41%, на временные дисплеи 21%, а 38% идет на другие виды рекламы
· шелфтокеры, таблички с названием товара на полке обеспечивают рекламируемым товарам до 94% увеличения объемов продаж
· использование в качестве рекламы световых коробов в торговом зале при сочетании с другими видами дает увеличение продаж в 1,5 раза
Эффективное применение средств рекламы на местах продаж может и без применения других рекламных акций добиться увеличения объема реализации товара. А интенсивные рекламные кампании не приведут к ожидаемым результатам, если не будет оформлено место продажи товаров. Только их комплексное использование обеспечит компании, производящей и продающей товар коммерческий успех.
POS-материалы (POSM, Point of Sales Materials - средства рекламы в местах продаж) — это материалы, способствующие продвижению брэнда или товара на местах продаж. POS материалы служат для дополнительного привлечения внимания и эффективного продвижения товаров. Самый эффективный способ привлечь внимание покупателя, осуществляющего свой выбор в магазине - грамотное использование POS-материалов.
3. Виды рекламы в местах продаж
POS-материалы (POSM, Point of Sales Materials - средства рекламы в местах продаж) — это материалы, способствующие продвижению брэнда или товара на местах продаж. POS материалы служат для дополнительного привлечения внимания и эффективного продвижения товаров. Самый эффективный способ привлечь внимание покупателя, осуществляющего свой выбор в магазине - грамотное использование POS-материалов.