Государственное образовательное учреждение
Высшего профессионального образования
Рязанский государственный университет имени С.А. Есенина
Факультета истории и международных отношений
Кафедра художественно-эстетического образования и рекламы
Курсовая работа
Реклама в местах продаж. Международный опыт
и российская практика
Краснова Т.В.
студентка 2 курса
Научный руководитель
к. э. н, доцент
Антонов Л.В.
Рязань 2008
План
Введение
1. История развития основных видов рекламы в местах продаж
2. Особенности рекламы в местах продаж
3. Виды рекламы в местах продаж
4. Организация рекламы в местах продаж
Введение
Проблема соотношения понятий рекламной деятельности и культуры тесно связана с изучением и оценкой отношения общества к рекламе. Влияние рекламы на общественные процессы, ценности, социальные нормы поведения, мировоззрения людей и пр. ученых-психологов интересовала тогда лишь в незначительной степени.
Сегодня люди по-разному относятся к рекламе, что зависит от многих экономических и психологических факторов.
В данной работе я хотела бы более подробно рассмотреть вид рекламной деятельности, который невозможно не замечать. Реклама в местах продаж помогает создать впечатление о той или иной организации, учреждении, магазине и т. п., передать атмосферу, которая присутствует в ней.
1. История развития основных видов рекламы в местах продаж
Своеобразие данного жанрового сообщества составляет его тесная причастность к сфере художественного творчества. Истоки многих рекламных жанровых модификаций находятся в области обыденного опыта, непосредственной практики торгового обмена. Предшественница и витрины, и вывески – разнообразная выкладка товаров на рыночных лотках и магазинных прилавках. Это – прямое демонстрирование и, тем самым, рекламирование товаром себя самого. Постепенно оно воплотилось в формирование предметной вывески.
Наряду с прямолинейно предметными формируются и предметно-символические вывески, передающие суть предлагаемых товаров или услуг опосредованно. Так, через всю античность и средневековье прошло обозначение виноторговых заведений и таверн посредством посадки около них вьющегося зеленого растения – плюща. Подобное символическое рекламирование «злачных мест» существовало и в Древневосточной культуре.
О действенности подобных способов рекламирования в среде российских вывесочников XIX века существовала легенда. Приехал как-то на ярмарку горшечник с изобилием красочно расписанных гончарных изделий на возу и целый день простоял, не продав и малой толики из своего запаса. Огорчился он, а добрый человек подсказал: «Повесь на оглоблю повыше ярко разукрашенный горшок». Так и поступил мастер: высоко над головами ярмарочных зевак повесил на шест одно свое изделие, и вскоре от покупателей не стало отбоя.
Так закреплялась традиция: кузнец вывешивал подкову, колесник – ступицу со спицами, булочник – муляж кренделя. Вот муляж-то и стал переходом от демонстрации самих товаров к их изобразительным копиям – объемным или рисованным.
Обратимся к детальному рассмотрению жанра вывески. Вывеска – это стационарно закрепленный визуально выразительный краткий текст у входа в учреждение, сообщающий о характере его деятельности.
Таковым может быть магазин, учебное заведение, банк, театр и т. п. Исторически наибольшей эффективностью, яркостью, зазывностью отличались вывески торговых заведений и пунктов потребительских услуг, таких, как парикмахерские, прачечные, пошивочные ателье, гостиницы, рестораны и кафе. Именно вокруг этих учреждений концентрировался поиск наиболее впечатляющих способов завлечь покупателя, постояльца, клиента.
Вывески деловых контор, административных организаций искони носили строго официальный характер, лишенный эстетических изысков. Этот вариант вывесок – явление более позднее, чем основной массив стационарного обозначения мест массового посещения.
Живописные вывески западноевропейского средневековья опирались на крупноплановые изображения предметов торговли или геральдических животных. Позолоченные львы, орлы, олени, медведи составляли главную когорту в названиях гостиниц и таверн. Торговцы мясом и хлебопеки предпочитали называть свои заведения именами животных, употребляемых в пищу.
Начало 10-х годов XX века – высшая веха развития живописной вывески в России. Ее главное направление носило лубочный характер, в рамках которого изобразительный акцент делался на воплощение фактуры предметов в их максимально наглядном и ярко поданном виде. В этой связи искусствовед Я. Тугендхольд писал: «Вывеска утрирует соблазны вещей; она – приглашение к пиршеству, призыв к обладанию».
Вывески насыщали свое пространство манящими пейзажами и бытовыми сценками. Например, на вывеске одной из петербургских табачных лавок имелся такой сюжет. За круглым столиком с одной стороны сидел господин со стаканом в руке, с другой – стояла дама. Она подавала господину трубку и делала попытку отнять стакан. Под этим изображением значилось стихотворное пояснение:
Оставь вино – кури табак,
Ты трубочкой разгонишь всю кручину;
Клянусь, что раскуражит так,
Как будто выпил на полтину!
Среди вывесочных сюжетов пользовались популярностью и портретные изображения. Они наиболее часто использовались для боковых вывесок парикмахерских и шляпных магазинов.
В художественно-стилевом отношении российская вывеска начала XX века представляла собой конгломерат разнообразных стилевых вариантов и изобразительных решений. В вывесочной декоративности переплетались, контрастируя и взаимодействуя, стили примитивизма, реализма, неорусской архаики и изысканного модернизма. Но зов времени в начале XX века все боле оттесняет живописную вывеску приходящей ей на смену – шрифтовой.
Один из специалистов вывесочного мастерства отмечает: «Теперь на вывесках стали писать больше слова, буквы, а не фигуры и вещи». Изобразительные же элементы внешнего рекламирования все более перетягивают на себя витрины.
Однако и шрифтовая вывесочная стихия не складывалась сама собой в упорядоченную систему. Шрифтовые полосы внушительных размеров перепоясывали стены домов в несколько рядов, забирались на крыши, свисали с угловых торцов высоких зданий. Против подобного засилья вывесок подняли голос блюстители архитектурных вкусов – предшественники современных дизайнеров. В качестве рекомендаций предлагалось полностью изъять из вывесок изобразительные элементы, оставив только надписи.
Впоследствии же всеохватная регламентация самых различных сторон общественной жизни закрепила за вывесочным делом набор стандартных вариантов, отступления от которых изредка случались, но не слишком поощрялись.
И дело не только в безликости оформления – стандартными стали тексты основных торговых вывесок. Это были: «Продтовары», «Промтовары», «Прием в стирку» - так именовались соответствующие учреждения. Витрины отличались большим разнообразием в этот период. Именно они взяли на себя заботу не только (а зачастую не столько) о предъявлении товара, сколько об украшении городского ландшафта.
Постперестроечное время стимулировало возрождение творческих поисков в жанре «вывеска». Они развивались по нескольким основным направлениям. Одни стали ориентироваться на «старые добрые времена», восстанавливать церковно-славянскую вязь и применять твердый знак в окончании слова. Другие сосредоточились на изобретении экзотических наименований для своих заведений, третьи – сочли достаточным новшеством ореол мифологических персонажей.
Так в Москве появились десятки вывесок с наименованием «Марс», не меньше – с обозначением «Меркурий», столь же часто стали попадаться «Дианы» и «Юноны». Дополнительной четкости в рекламное дело или осмысленности в оформлении улиц эти новшества не внесли. Напротив, кое в чем добавили путаницы.
Феерический взлет фантазий в столичном вывесочном деле к началу нового тысячелетия слегка поутих. Некоторые магазины обнаружили, что слово «Булочная» на вывеске, при всей его обычности, привлекает в магазин больше целевых покупателей, чем красовавшееся до того на фасаде имя «Светлана». Имя хорошее, но вывеска, его несущая, не исполняет своей основной функции: не дает представления о характере деятельности данного заведения. Другое дело – обозначение всемирно известных фирм типа «Самсунг» или «Адидас». Их профиль массам известен. Такие имена на вывесках не дезориентируют потребителя.
После десятилетий стандарта очень заметно среди предпринимателей потребительского рынка стремление выделиться любой ценой, запечатлеть на вывеске уникальное словесное сочетание. Особенно преуспевают на этом направлении кафе-забегаловки: зазывно влечет закусочная «Шахрезада», обещает интимный уют заведение «Шуры-Муры», настойчиво заявляет о своей непохожести на других трактир «Ёлки-Палки».
Во имя преодоления вывесочной анархии в наше время существуют достаточно четкие правовые ограничения, относящиеся к различным видам рекламы. В Москве действуют правила, утвержденные местной властью. В них говорится: «Вывеска должна располагаться на фасаде предприятия (где расположены витрина и вход) между оконными проемами или витринами первого этажа и оконными проемами второго этажа. Нижний край вывески не должен находиться ниже 2,5 метра над уровнем земли. Вывеска не должна выступать выше уровня низа оконных проемов второго этажа. Вывеска не должна выступать более полуметра от плоскости стены и не должна занимать более одной шестой части фасада здания. Высота букв текста вывески должна быть не более 0,8 м и не менее 0,1 м. Вывески должны быть подсвечены в вечернее время индивидуальными внутренними или внешними источниками света».