С этой целью используют ткани белого, жёлтого или красного цветов на фоне которых буквы выглядят более ярко.[16]
Какой бы сильной ни была рекламная кампания того или иного бренда в стандартных медиаканалах, окончательное решение по приобретению товара формируется обычно под влиянием спонтанного решения непосредственно в месте продажи.
Реклама на местах продаж - завершающая и одна из самых важных стадий рекламной кампании. Чаще всего для человека не принципиально, продукт какой марки купить.[17]
Если не рассматривать ситуацию, когда покупатель уже является убежденным приверженцем какой-либо определенной марки, человек просто выберет из нескольких аналогичных товаров тот, который привлечет его внимание первым.
2.2 Pos-материалы, виды, особенности дизайна
POS-реклама (Point of Sale Advertising) — реклама, размещаемая в местах продаж. Включает в себя рекламу в магазинах, рекламу в супермаркетах и гипермаркетах. POS-реклама–один из наиболее эффективных видов коммуникаций, за счет того, что влияет на покупателя в процессе выбора товара.[18]
Самый эффективный способ привлечь внимание покупателя, осуществляющего свой выбор в магазине - грамотное использование POS-материалов.
Покупатели, изучая POS-материалы, быстро и легко получают информацию о преимуществах продукции. Таким образом, за счет информативности и способности привлекать внимание к товару, POS-материалы стимулируют продажи.
Существует множество видов POS-материалов:(шелфтокеры, воблеры, ценники, стопперы, промостойки, диспенсеры, пластиковые лотки, флажки, упаковка, выкраска, наклейки, декоративные магниты, подставки под кружки, чашки, стаканы, постеры, пластиковые папки, портфели, бирки, календарики, открытки, блокноты, линейки, брелоки, закладки и иные сувенирные изделия, распространяемые в местах продаж).[19]
Эти изделия должны не просто привлечь внимание посетителя, они должны продолжить концепцию товара, отразить индивидуальность бренда, его характер, помочь человеку их запомнить.
Производство POS-материалов пересекается по технологии с изготовлением полиграфической продукции и наружных рекламных конструкций.
Разработка POS-материалов - это не просто творчество и производственные технологии, это своеобразная наука, система знаний, основанная на опыте, результатах маркетинговых, мерчандайзинговых и психологических исследований. Это позволяет не просто удобно размещать товары и привлекать к ним внимание, но и создавать у покупателя ассоциации, помогающие принять решение о покупке, а также создавать гармоничное торговое пространство.
Поэтому дизайн POS-материалов чаще всего сочетает в себе яркие, оригинальные элементы с лаконичной рекламной информацией. Оформление, подача товара - это форма общения производителя с конечным потребителем непосредственно там, где осуществляется главный процесс - продажа.[20]
Таким образом, качественные и грамотно подобранные POS-материалы позволяют не просто сделать разовую покупку, но и сформировать у клиента положительный образ компании, превратив клиента со временем в постоянного покупателя, приверженца конкретного бренда.
Дизайн POS-материалов должен, во-первых, разрабатываться с учетом особенностей точки продаж, для которой они предназначены, а во-вторых, привлекать к себе внимание покупателей и побуждать их к немедленной покупке рекламируемого товара.[21]
Выделяют несколько зон воздействия РОS-материалов.
Первую зону можно условно определить как симбиоз древних зазывал и современной наружной рекламы, ведь эта зона находится в непосредственной близости к точке продаж, как бы зазывая покупателя посетить именно этот магазин.
Различные указательные знаки, плакаты, небольшие наружные рекламные конструкции, а также штендеры (выносные рекламные конструкции) призваны не только обратить внимание на товар, но и побудить желание его приобрести. Штендеры устанавливаются обычно на тротуаре возле входа в магазин. Основная их задача - донести до прохожих информацию о скидках, стоимости товара и т. д.[22]
Вторая зона начинается с входной двери, на ручках которой может быть нанесен логотип одной из торговых марок, а на стекле размещены наклейки, и длится до непосредственного входа в зону прилавков.
Принцип размещения рекламы такой же: стенды с рекламными листовками. Здесь также размещаются всевозможные промоутеры, предлагающие либо купить товар в магазине и получить за это подарок, либо пропробовать продукцию.
Кроме того, возможно нанесение рекламных объявлений непосредственно на пол, популярными стали наклейки следов, ведущих непосредственно к рекламируемому товару.
Третий сектор размещения POS-рекламы - это собственно зал продаж. Можно брендировать целый сектор зала или поставить фирменные холодильники. Во многих супермаркетах используются средства аудиорекламы, когда вкрадчивый голос рассказывает о преимуществах и уникальных средствах рекламируемого товара.
Некоторые торговые точки устанавливают видеомониторы, причем не только в проходах между стеллажами, но и небольшие мониторчики на полке возле самого продукта (POS-video).[23]
И, наконец, четвертая- прикассовая зона. Эффективность размещенной в этом секторе рекламы зависит, прежде всего, от длины очереди. При ее отсутствии покупатель вряд ли обратит внимание на мониторы над кассами или наклейки на движущейся к кассиру ленте с товарами.
Но когда она есть, тут уж контакт рекламного сообщения с целевой аудиторией практически обеспечен.
Чтобы хоть чем-либо занять себя во время ожидания своей очереди, человек принимается рассматривать окружающие его предметы.[24]
Именно на это и рассчитаны выкладки с жевательными резинками, шоколадными батончиками и всевозможными мелочами, которые вроде бы и нужны, но люди настолько заняты, что постоянно забывают их купить. И тут же -динамическая картинка прямо перед глазами, которая привлекает гораздо больше внимания, чем статичный неподвижный объект.
Глава 3. POS-материалы, как вид рекламы в местах продаж на примере компании ООО «Lipton»
3.1 Анализ предлагаемого товара или услуги.
Направление рекламного воздействия, целевая аудитория рекламного продукта
Название товара. Липтон (англ. Lipton) — одна из крупнейших в мире торговых марок чая, которая продаётся как в виде традиционного листового чая, так и в виде холодного чая. В настоящее время торговая марка «Lipton» принадлежит компании Unilever и распространяется в 110 странах мира «Lipton» занимает около 10 % мирового рынка чая.
Вид товара по классификации. Товар классифицируется как – товар повседневного спроса и кратковременного пользования.
Ценовой сегмент. Так как товар является повседневного спроса, цена на него не велика и доступна потребителям со средним заработком.
Стадия жизнедеятельности. Товар находится в стадии зрелости, удается сохранять устойчивое положение на рынке.
Краткое описани товара,услуги. Компания Lipton занимается созданием и распространением холодного и и листового чая,разных вкусов и сортов.
Позиция товара,услуги на рынке. Данный товар позиционирует себя на рынке как один из самых известных потребителю брендов чая. Lipton Yellow Label долгое время был единственным сортом, предлагавшимся российским потребителям знаменитым чайным брендом.
Уровень известности. Чай Lipton был изобретен Томасом Липтоном в 1850 году. На сегодняшний день бренд Lipton является Всемирным Лидером, этот чай пьют в более чем 150 странах.
Давно ли присутствует на рынке. Компания Lipton была создана в конце 19-ого столетия Томасом Липтоном в Глазго, Шотландия. Его предприятие скоро стало процветающей компанией, и он основал первоначально сеть магазинов по всему Глазго, затем в остальной части Шотландии, пока не открыл магазины по всей территории Великобритании.
На данный момент компания Lipton принадлежит Unilever и продукция данной компании пользуется огромным спросом.
Ценовой сегмент, в котором работает заказчик. Продукция компании Lipton предназначена для повседневного потребления, поэтому цена на данный товар средняя и продукция доступна потребителям со средним заработком.
Какие другие товары выпускает. Компания выпускает только чайную продукцию: холодный чай, листовой чай.
Особенности целевой аудитории заказчика. Рекламное воздействие направленно на удовлетворение спроса потребителей. Целевая аудитория от 18-50.
Вид потребности, на удовлетворение которой направлено рекламное воздействие. Рекламное воздействие направлено на удовлетворение повседневного спроса.
Возраст ЦА. Пол ЦА. Основная целевая аудитория женщины и мужчины в возрасте от 18 и старше.
Второстепенная целевая аудитория это дети, которые способствуют покупке товара, увидев его на прилавках магазинов, обращаются с просьбой о покупке к родителям.
География проживания. По географии проживания целевая аудитория продукта распространяется по всему миру. Наибольшая часть целевой аудитории сконцентрирована в Великобритании где Lipton берет начало. А так же офисы в Москве и Санкт-Петербурге.
Уровень образования, культуры, интеллекта. Целевая аудитория может быть различной по образованию, культуре и интеллекту. Это ни как не влияет на приобретении продукции.
Семейное положение. Семейное положение может быть различным, в приобретении продукции заинтересованы как одинокие люди, так семьи с детьми и без детей.
Уровень дохода. Компания Lipton предлагает продукцию для повседневного потребления, поэтому цена на товар не высока. Потребители, как с высоким, так и со средним, уровнем дохода могут приобрести продукцию.