Что это японский маркетинг, и какую философию он проповедует (стр. 2 из 2)

Чуткое внимание к самым уникальным потребностям

Матрица потребительских предпочтений, на которых строится не только создание товаров и услуг самих по себе, но и вся последующая концепция по их продвижению (рис.1).

Рис. 1 – Четыре грани современного японского потребления.

В этой матрице отразилось стремление современных японских потребителей к самовыражению через товары, подчеркивающие индивидуальность. Эпоха массовых товаров закончилась даже несмотря на то, что многие японцы все еще желают обладать тем же, что покупают другие, и стремятся за модными новинками. В первом сегменте производители продвигают товары, убеждая покупателей в следующем:

- что они могут удовлетворять любые, даже самые экстравагантные потребности;

- что измениться легко;

- что баловать себя и быть уверенным в себе — это модно.

В результате на рынке появляется и пользуется оглушительным успехом быстрозастывающая пена для уничтожения тараканов, предназначенная для хозяек, на дух не переносящих этих вредных насекомых. Телевизионная реклама преподносит новинку именно как средство, «о котором многие мечтали, но не верили в возможность реализации мечты». Популярными становятся различные пищевые добавки, средства для похудения, косметические средства самого разнообразного применения, способные удовлетворить даже самую узкую потребность, вроде смягчения кожи локтей. Товары, создаваемые по индивидуальному заказу, уникальные в своем роде, настойчиво продвигаются ежедневной ТВ-рекламой и прямой почтовой рассылкой.

Потребности второго сегмента удовлетворяются под лозунгами:

- лучше быть с кем-то рядом, чем в одиночестве;

- да здравствует обновление семейных ценностей;

- общаться можно «вкусно».

Чемпионат мира по футболу 2002 г. не только заметно оживил потребление в Японии, но и подстегнул людей к более активной социализации. Японские компании и СМИ прилагали неимоверные усилия, чтобы возродить в нации дух единения. Как следствие, сотни тысяч японцев, в дни чемпионата переодетые в синюю униформу национальной сборной и испытавшие прилив адреналина в моменты ликования вместе с такой же синей толпой на стадионах, в школьных спортзалах или у больших экранов возле станций метро, где проходили трансляции, сформировали устойчивый сегмент. Одной символики было продано на 80 млрд йен.

В третьем сегменте потребитель убежден в том, что:

- правда в простоте и естественности;

- все мы немного дети.

Такая категория потребностей удовлетворяется предложением туристических маршрутов по местам, где можно насладиться, созерцая светлячков или слушая кваканье каких-нибудь особо голосистых лягушек. Наконец, потребности четвертого сегмента производители поддерживают, обещая:

- красоту, прошедшую через векa;

- ностальгию по бесхитростным радостям прошлого;

- возвращение к традиционной японской кухне.

Телевизионные передачи, посвященные традиционной японской культуре, оживляют национальные конкурсы поэзии и каллиграфии, что, в свою очередь, снова делает популярной специальную литературу и создает моду на фольклор. Дневной эфир наполнен сериалами с историями феодальных времен, поп-идолы используют звучание национальных инструментов в аранжировках, а улицы городов в праздники наполняются жителями в национальной одежде. Ностальгию по временам бурного экономического развития (50-60-е гг. прошлого века) производители с готовностью удовлетворяют моделями современной техники, выполненной в ретро-стиле, как-то: компьютер, похожий на металлический ящик с угловатыми формами и большими круглыми лампочками, или деревянный радиоприемник. Осознав вред, который приносит ставший уже популярным среди молодежи фаст-фуд, японские масс-медиа занялись пропагандой традиционного питания. Производители же продуктов питания щедро спонсируют бесчисленные телевизионные передачи, посвященные кулинарии, и каждый месяц поставляют на рынок новинки — продукты с традиционным японским вкусом.