Смекни!
smekni.com

Управление сбытом на предприятии 3 (стр. 3 из 7)

· обеспечивать благоприятный имидж и брэнд реализуемой продукции и стиля обслуживания покупателей.

Несмотря на то, что деятельность оптовой торговли, как и всякого посредни­ка, увеличивает стоимость товара, она значительно повышает эффективность предпринимательства.

Оптовые фирмы, с одной стороны, расширяют и исследуют новые и альтер­нативные источники приобретения продукции и тем самым углубляют связи с поставщиками. А с другой стороны, исследуя новые и расширяя старые рынки сбыта, оптовые дистрибьюторы выступают экспертами региональных рынков. Владея информацией о состоянии рынков сбыта, оптовые фирмы обеспечивают своих поставщиков сведениями о реальном потребительском спросе, базируясь на интересах потребителей. Одновременно оптовые фирмы информируют потре­бителей обслуживаемых территорий о конъюнктуре рынка, появлении новых то­варов и услуг. Благодаря деятельности оптовых организаций создаются предпо­сылки распределения товаров в масштабах регионов и нередко по всей стране по умеренно доступным ценам.

Цель розничной торговли в отличие от оптовой — обслуживание конечных потребителей в магазинах, торговых палатках с помощью работников необходи­мой квалификации. Эта форма торговли характеризуется большим разнообрази­ем предприятий, чем оптовая. В целях учета интересов потребителей предпри­ятия розничной торговли применяют методы продажи с помощью продавцов или самообслуживания, проводят консультации покупателей, осуществляют продажи через автоматы, по каталогам, по телефону и используя другие средства совре­менных коммуникаций.

К основным формам предприятий розничной торговли относят специализи­рованную торговлю, торговлю со смешанным ассортиментом, супермаркеты, по­требительские рынки, специализированные рынки, торговые центры.1.2 Организация сбыта на предприятии

Коммерческое понимание маркетинга как метода и инструмента сбыта, озна­чающее лишь поиск и отбор покупателя (заказчика) продукции, которую пред­приятие произвело или в состоянии производить, не соответствует развитому уровню рыночных отношений. Ориентация производства только на сбыт товаров является причиной постоянной несогласованности между спросом и предложе­нием, а также кризиса перепроизводства, поскольку внешний вид и производст­венные характеристики товара слабо или совсем не увязаны с фактическими по­требностями рынка.

Концепция маркетинга взаимодействия основывается на принципах ак­тивного вовлечения в процесс производства, распределения, реализации и по­требления товара всех участников маркетинговой системы. Такой подход к бизнес-коммуникациям меняет цель и направленность организации предпри­нимательства, ориентируя менеджмент и всех участников производства и сбыта продукции на потребности покупателей и конечных потребителей товара. Это означает, что необходимо производить такие товары и в таком объеме, которые нужны рынку, сбыт которых предопределен с большой вероятностью благода­ря предварительным маркетинговым исследованиям потребности рынка, ши­рокому изучению и прогнозированию динамики рынка и окружающей его среды.

Принятие концепции маркетинга изменяет методы, при помощи которых фирма достигает намеченных целей производства и сбыта продукции. Однако концепция маркетинга ни в коей мере не приводит к уменьшению значения функций сбыта.

Статус и роль сбытового аппарата фирмы значительно повышаются, так как больше внимания уделяется потребностям рынка; за счет интеграции функций маркетинга осуществляется более глубокая и эффективная увязка сбыта с иссле­дованиями рынка, планированием ассортимента продукции , инструментарием коммуникативного микса , (например, рекламы); меняется характер работы по сбыту продукции, на первый план выдвигаются потребности и удовлетворен­ность покупателей, а не производителя товара; производитель становится актив­ным участником сбыта продукции благодаря широкому взаимодействию с работ­никами торговых организаций, включается в переподготовку персонала отдела сбыта.

С другой стороны, работники отдела сбыта благодаря тесному взаимодейст­вию с другими подразделениями маркетинговой службы имеют доступ к более обширной репрезентативной информации о своих клиентах, что повышает эф­фективность коммерческих коммуникаций в бизнес - сети.

Повышение роли сбыта в деятельности фирмы вызывает необходимость не­которой реорганизации сбытового аппарата и реструктуризации в системе орга­низации и управления его деятельностью. Интеграция службы сбыта в службу маркетинга может сопровождаться передачей этой службе отдельных функций: (реклама, изучение рынка, анализ цен, разработка новых товаров, кредитная политика), так как ответственность за эти вопросы передается другим подразделени­ям службы маркетинга. В этой связи функции руководителей отдела сбыта несколь­ко ограничиваются в оперативном отношении. Их деятельность сосредоточивает­ся в рамках своего отдела, они занимаются администрированием, формированием и контролем планов реализации товаров, оказанием услуг клиентам, заключени­ем договоров на поставку товаров, работой с персоналом по обучению и оплате труда торгового персонала.

В то же время наряду с уменьшением оперативных обязанностей повы­шается ответственность и расширяются стратегические обязанности по орга­низации, планированию и контроллингу деятельности службы сбыта. Это во­просы стратегического планирования, контроля организационной дисципли­ны и качества деятельности персонала службы сбыта. Особенности трудового процесса большей части работников службы сбыта, например, торговых пред­ставителей, коммивояжеров, комиссионеров, требуют соблюдения на высоком уровне самодисциплины и самоконтроля, поскольку эта категория работников действует, как правило, вне фирмы, самостоятельно, по индивидуальным гра­фикам.

Организационная дисциплина в таких условиях должна строиться на основе следующих принципов.

Возложенность полномочий — усложнение трудовых технологий, развитие специализации требуют передачи определенных функций и работ подчиненным; с передачей полномочий должны передаваться и необходимые права.

Классификация работ — группировка работ в рамках передаваемых обязанностей; лица, занимающие одинаковые по названию должности, могут выполнять совершенно различную работу и иметь разный круг обязан­ностей.

Иерархическая ограниченность возможности контроля за деятельностью подчиненных требует обоснования для (и от) каждого руководителя численности подчиненных. Чем выше уровень иерархии управления (координации и контро­ля), тем меньшим, как правило, количеством подчиненных и работ должен зани­маться менеджер-руководитель.

Учет различий между оперативной и консультативной, разъяснительной дея­тельностью линейного или оперативного руководителя означает, что каждый ру­ководитель, в структуре отдела сбыта должен консультировать или давать ука­зания в рамках своей сферы деятельности и компетентности, не подменяя друго­го руководителя и не давая распоряжений через голову вышестоящего руководи­теля.

Организация сбыта предполагает объединение всех сотрудников, выпол­няющих взаимосвязанный комплекс работ в процессе обеспечения перемеще­ния товара от производителя к конечному потребителю. Она требует также оп­ределения функций и установления служебных взаимоотношений между ра­ботниками внутри сбытовой сети и за ее пределами, координации и контроля деятельности в системе сбыта (рис.5). Кроме того, организация сбыта охва­тывает деятельность по формированию, отбору специалистов, привлекаемых к работе в службе сбыта , оценке качества и результатов работы подчиненных, а также мероприятия по материальному и моральному стимулированию персо­нала.

В общем случае деятельность сотрудников отдела сбыта может строиться на модели взаимоотношений между тем или иным представителем службы сбыта и организациями при формировании и реализации закупок товара.

Рис. 5. Основные функции организации в системе сбыта

Взаимоотношения между агентом по сбыту, фирмой-продавцом, фирмой-по­купателем и агентом-закупщиком иллюстрирует модель, представленная на рис. 6.6 Построение и анализ таких моделей взаимодействия особенно эф­фективны, когда продавцы-конкуренты также вступают в контакт с фирмой-по­купателем.

Рис. 6. Модель четырехсторонних взаимоотношений между организациями при закупке товара

Работники сбыта наряду с типовыми функциями могут выполнять исходя из особенностей ситуации и другие обязанности в целях увеличения объема продаж и завоевания престижа фирмы. Обобщенная характеристика работ, которые осу­ществляет, например, агент по сбыту, может включать : продажи; работу с за­казами; обслуживание заказчика, работу с дистрибьюторами, обслуживание цент­ров розничной торговли; администрирование; конференции (встречи; обучение) подбор кадров; культурные мероприятия; командировки (табл. 2). В зависимос­ти от особенностей отрасли, которую обслуживает агент, функции и действия, выполняемые им, могут меняться.


Основные функции агента по сбыту

Функция Характеристика работ
Продажи Поиск возможных клиентов. Планирование встреч.Организация встреч. Составление графика посещений.Ознакомление с историей сотрудничества с заказчиками. Подготовка предложений. Проведение презентаций. Преодоление препятствий
Работа с заказами Решение проблем с доставкой повторных заказов
Обслуживание заказчика Решение проблем заказчика. Составление спецификаций на товар. Установка оборудования. Заказ сопутствующих принадлежностей. Демонстрация и обучение. Проведение мелкого техобслуживания.Представление рыночной информации о конкурентах заказчика. Организация ознакомления заказчика с возможностями фирмы
Работа с дистрибьюторами Налаживание отношений. Контроль за просроченными платежами
Обслуживание розничной торговли Организация витрин. Обеспечение товарных запасов
Администрирование Учет сделанных посещений. Составление отчета по издержкам. Встречи с менеджером по сбыту. Обеспечение обратной связи
Конференции/встречи Участие в совещаниях по вопросу продаж. Участие в торговых ярмарках/выставках
Обучение/подбор кадров Поездки по стажерам.Планирование действий по сбыту.Участие в специальных семинарах по обучению.Прослушивание аудио - записей.Ознакомление с инструкцией по использованию товара
Культурные мероприятия Организация встреч, банкетов с заказчиками
Командировки Организационно-функциональные, контрольные

Организация сбыта тесно связана с планированием, упорядочением всех работ во времени и в пространстве и с распределением их между сотрудниками отдела сбыта.