Определение ёмкости рынка на основе суммирования первичных, повторных и дополнительных продаж.
Всех потребителей товара можно разделить на:
· тех, кто впервые приобретает данную продукцию (они формируют рынок первичных продаж – Е перв)
· кто повторно покупает товар на замену старого (повторные или вторичные продажи – Е повт)
· тех, кто приобретает второй, третий и т.д. экземпляры товара дополнительно к уже имеющемуся (дополнительные продажи – Е доп)
Исходя из этого, общий объем реализации представляется в виде трех слагаемых:
Е = Е перв + Е повт + Е доп
Для каждой конкретной фирмы данные продажи распределены во времени: повторные и дополнительные продажи могут иметь место только в том случае, если были первичные. Однако на рынке в целом в каждый фиксированный момент времени присутствуют все три типа покупателей. Поэтому для оценки ёмкости рынка большое значение имеет измерение их активности.
Первичные продажи являются ключевым параметром, который определяет расширение границ рынка. Его измерение производится на основе прогнозирования количества новых потребителей товара (в отличии от имеющихся). В расчет принимаются изменения макро- и микрофакторов маркетинговой среды.
Повторные продажи являются величиной, производной от первичных. Они зависят, главным образом, от того, как распределены потребители, заменяющие данный товар на новый, по сроку замены. Например, 20% потребителей заменяют товар через 2 года эксплуатации, 30% - через 3 года, а оставшиеся 50% - через 4 года. Подобные распределения могут быть получены для конкретных товаров на основе анализа представительной выборки покупателей с использованием анкет, интервью или опросных листов и затем, после разнесения по соответствующим годам, используются при расчете Е повт.
Дополнительные продажи зависят от роста доходов потребителей и потребительской ценности дополнительного товара. С увеличением доходов при прочих равных условиях возрастает объем дополнительных покупок при условии, что существует экономическая целесообразность (выгода) от владения (использования или эксплуатации) ещё одного, двух и т.д. экземпляров данного товара. Если известна доля доходов потребителей, направляемая на закупку дополнительных товаров, или условия, при которых осуществляются данные закупки, то нетрудно определить их величину. Сумма первичных, повторных и дополнительных покупок определяет искомую ёмкость рынка.
Пример:
Известно, что 30% покупателей заменяют бытовой прибор длительного пользования через 2 года, 50% - через 3 года и оставшиеся покупатели – через 4 года.
Дополнительные покупки на данном рынке не практикуются.
Начиная с 1992 г. первичный спрос складывался следующим образом, шт: 1992 г. – 12000, 1993 г. – 25000, 1994 г. – 50000, 195 г. – 80000, 1996 г. – 140000. Рассчитать ёмкость рынка в 1996 г.
Решение
| Год | Первичные продажи | Повторные продажи | Емкость рынка |
| 1992 | 12 000 | - | 12 000 |
| 1993 | 25 000 | - | 25 000 |
| 1994 | 50 000 | 3600 (30% от 12 000) | 53 600 |
| 1995 | 80 000 | 13 500 (50% от 12 000 + 30% от 25 000) | 93 500 |
| 1996 | 140 000 | 30 980 (20% от 12 000 + 50% от 25 000 + 30% от 53 600) | 170 980 |
2. Оценка рыночных долей и интенсивности конкуренции
Одним из наиболее общих и одновременно конкретных выражений степени достижения маркетинговых целей организации является её фактическая рыночная доля в общем объеме реализации продукции заданного ассортимента. Она отражает наиболее важные результаты конкурентной борьбы, показывает степень доминирования фирмы на рынке, её возможность влиять на объемные и структурные характеристики спроса и предложения по рассматриваемой группе товаров. Исследование рыночных долей конкурентов позволяет выявить распределение сил в конкурентной борьбе.
Доля рынка – это удельный вес продукции предприятия в совокупном объеме реализации товара и продажах отрасли (рынка)
На стадии роста рынка борьба за долю рынка вполне окупается: фирма, которая наращивает свое присутствие на рынке быстрее всех и удерживает доминирующую позицию - выходит в победители (в теории эволюционного развития это называется адаптивной радиацией).
Бороться за большую долю незрелого рынка не стоит - рынка много, а толку мало.
На зрелом рынке - борьба за рыночную долю обходится дорого - т.к. каждый шаг сопровождается массивными контрударами соперников.
Таким образом, изменение доли рынка фирмы с течением времени - принципиально важный показатель динамики конкуренции, особенно в стадии роста товарного рынка. С его помощью можно определить, опережает ли фирма темпы роста рынка, соответствует им или отстает от них.
Есть прямая зависимость между долей рынка и нормой прибыли фирмы:
Динамика доли рынка и нормы прибыли
| Норма прибыли (в %) | ||||
| Фирмы | при доле рынка (в %) | |||
| 10% | 20-30% | 40% | >40% | |
| производящие товары широкого потребления | 11 | 12 | 20 | 25 |
| производящие товары производственного назначения | 5 | 16 | 27 | 30 |
3. Измерение уровня интенсивности конкуренции на исследуемом рынке
Направлено на оценку степени противодействия конкурентов в борьбе за рыночные ниши. Для такой оценки в маркетинге обычно пользуются показателем, отражающем уровень концентрации производства в отрасли. Он позволяет оценить монополизацию рынка и является величиной, обратной интенсивности конкуренции.
Для расчета используется так называемый четырехдольный показатель концентрации (CR4 – Concentration Ratio):
| Доля рынка (в %) | Доля в сознании (в %) | Доля в душе (в %) | |||||||
| 2002 | 2003 | 2004 | 2002 | 2003 | 2004 | 2002 | 2003 | 2004 | |
| Конкурент А | 50 | 47 | 44 | 60 | 58 | 54 | 45 | 42 | 39 |
| Конкурент Б | 30 | 34 | 37 | 30 | 31 | 35 | 44 | 47 | 53 |
| Конкурент В | 20 | 19 | 19 | 10 | 11 | 11 | 11 | 11 | 8 |
Примерный анализ состояния шинной отрасли