Основные направления рыночных исследований (стр. 1 из 4)
1. Исследование рыночной конъюнктуры
Конъюнктура – сложившаяся на определенный (как правило, сегодняшний современный) момент времени t ситуация в экономике в целом или в отдельной отрасли, формируемая определенными факторами и выраженная в показателях.
Процесс исследования конъюнктуры включает 3 последовательных этапа:
1. Сбор информации и анализ конъюнктуры.
2. Разработка собственного прогноза конъюнктуры на ближайший планируемый период.
3. Оценка эффективности использования результатов конъюнктурного прогноза.
Исследование конъюнктуры рынка включает 2 основных блока:
· изучение общехозяйственной конъюнктуры (или анализ общеэкономической ситуации).
· изучение конъюнктуры конкретного товарного рынка (исследование спроса (потребителей), исследование предложения, определение тенденций развития рынка).
Для практика, занимающегося реальным производством, наибольший интерес представляет изучение конъюнктуры конкретного товарного рынка (нефти, цветных металлов, сахара), но конъюнктура отдельного товарного рынка не развивается изолированно, она тесно связана с общехозяйственной (общеэкономической) ситуацией, а иногда в значительной степени определяется ею. Поэтому изучение и прогнозирование конъюнктуры конкретного товарного рынка опирается на результаты анализа общеэкономической ситуации.
По существу в этой части исследования надо дать ответ на вопрос: В какой стадии цикла находится экономика - кризиса, депрессии, оживления или подъема? Это важно, поскольку в отдельные периоды конкретная отрасль или товарный рынок может полностью зависеть от общеэкономической ситуации.
Особенности современных экономических циклов:
· сокращение продолжительности цикла - вызвано ускорением морального старения, а следовательно, и ускорением замены основного капитала
· менее заметной стала периодичность циклов (“размыв” цикла) - обусловлено практически непрерывным обновлением основного капитала в условиях усложнения конкурентной борьбы
· постепенный переход к фазе кризиса (“вползание” в кризис) - связано с распространением маркетинга, когда изменения спроса постоянно фиксируются и на их основе вносятся коррективы в производство
· рост неиспользованных мощностей, а не перепроизводство товаров в период кризиса.
Изучить конъюнктуру - это значит выявить конъюнктурообразующие факторы через показатели, характеризующие их направление и силу воздействия.
| Система конъюнктурообразующих факторов | |||
| Циклические | Нециклические | ||
| Постоянно действующие | Временные, случайные | ||
| Связаны с фазами экономического цикла: · кризис · депрессия · оживление · подъем | · НТП · Уровень монополизации · Государственное и межгосударственное регулирование · Состояние информационных систем · Валютная и кредитно-денежная система · Энергетические и экологические проблемы | · Сезонность · Политические и социальные конфликты · Стихийные бедствия | |
В процессе исследования определяются направление и сила воздействия конъюнктурообразующих факторов на товарные рынки с помощью изучения динамики показателей конъюнктуры.
| Показатели общехозяйственной конъюнктуры | Показатели конъюнктуры конкретного товарного рынка |
| · Объем ВНП и ВНД (доход) · Объем капитальных вложений, направленных на обновление и расширение основного капитала крупнейших предприятий и отрасли в целом · Индексы производства и отгрузок за прошлый год · Размер и структура затрат на НИОКР в собственной фирме и по отрасли в целом · Темпы обновления продукции · Динамика численных показателей уровня цен · Объем, динамика и структура международной торговли по конкретному товару · Динамика показателей внутренней торговли · Мероприятия государства, направленные на регулирование рыночных отношений | · Показатели производства (промышленного и (или) с/х) · Показатели внутреннего товарооборота · Показатели внешней торговли · Показатели уровня цен · Финансовые показатели |
Анализ конъюнктуры обычно завершается разработкой прогноза её развития.
Предметом прогнозирования в области конъюнктуры являются следующие показатели:
· объем материального производства.
· объем спроса.
· уровень цен.
Содержание и результаты исследований конъюнктуры обобщаются в виде документа под названием “Конъюнктурный обзор”.
Конъюнктурный обзор (примерная схема)
| Название разделов | Основные освещаемые вопросы |
| Введение | краткая характеристика основных явлений, характерных для рынка в предыдущие 3-5 лет |
| Производство | динамика в предыдущие 3-5 лет, география, развитие НТП, особенности государственного регулирования |
| Потребление | объем и динамика в целом и в распределении по основным потребителям; влияние НТП (появление новых технологий, а также товаров - заменителей) деятельность фирм по совершенствованию ФОССТИС (формирование спроса и стимулирование сбыта) субсидирование потребителей |
| Запасы | движение запасов у производителей, в товаропроизводящей сети, у потребителя зависимость уровня запасов от транспортировки товара размер государственных резервов и их регулирование |
| Торговля | объем и динамика в целом и в распределении по регионам и крупнейшим продавцам доля крупнейших продавцов и покупателей регулирование торговли (тарифными и нетарифными методами) новые формы и методы торговли |
| Цены | выявление всех рядов цен с подробным описанием реквизитов (качества, условий поставки, сроков поставки, упаковки и пр.) выбор ориентира или базисной цены, в наибольшей степени отражающей ситуацию на рынке |
| Прогноз | производство потребление торговля цена |
Исследование конкретного товарного рынка.
Майклом Портером была предложена модель «5 сред»: она характеризует взаимосвязь сил, влияющих на знание предприятия о рынке, на котором оно работает.
В основе модели, в ядре, находится область знания рынка и понимания его движущих сил. Это знание о рынке складывается из 5 составляющих. Несмотря на то, что модель была предложена давно, она не утратила актуальности и сегодня.
Под отраслью (рынком) понимается группа предприятий или фирм, чья продукция рассчитана на одинаковых покупателей.
Положение в отрасли зависит от экономического состояния, конкуренции в ней и перспектив развития. Состояние отрасли характеризуется техническим и технологическим развитием, инновациями, капиталовложениями, прибыльностью, размером рынка, спросом-предложением и др. Отраслевые исследования являются одними из самых важных. На их основе выявляются игроки, проводится оценка ёмкости, потенциала, конкурентоспособности предприятия.
Факторов, воздействующих на положение в отрасли, достаточно много, причем для различных отраслей они свои.
Перечень наиболее важных факторов, влияющих на изменения в отрасли:
· долгосрочные тенденции в отрасли.
· изменения в составе потребителей и в способе использования товара.
· внедрение новых товаров.
· технологические изменения и прорывы.
· изменения в системе маркетинга.
· выход новых или уход крупных участников.
· глобализация отрасли (или выход с местного уровня на национальный).
· изменения производительности и структуры затрат.
· изменения в законодательстве, экономике, политике, социальной сфере.
· сила и средства конкуренции.
Упрощенная процедура изучения рынка может быть описана следующей комбинацией последовательных вопросов:
Создание карты рынка.
Карта рынка помогает обозначить формальные связи между участниками рынка.
Нарисовать карту рынка означает получить полную информацию о том, кто на нем играет заметную роль.
Сначала надо составить список основных игроков рынка:
1. производители (или импортеры).
2. посредники (местные, национальные, международные).
3. продавцы.
4. потребители – для предприятий и частных лиц.
Нарисовав карту рынка можно выяснить, как товар от производителя доходит до потребителя. Здесь главное – выявить все связи и определить все существенные «влияния». На карте уместно рядом с линиями связей проставить объемы продаж, а если изучаемое предприятие играет заметную роль, то рядом можно поставить долю его рынка.
Чтобы проследить все заметные связи - можно воспользоваться более подробной формой карты.
В графическом исполнении усложняются связи, и их становится трудно охватить целиком. Поэтому графическую схему можно преобразовать в более простую табличную форму.
| А Производитель | В Поставщик | С Розничная торговля | D Контрактор | Е Конечный пользователь (покупатель) |
| От А | От А От В | От А От В | От А От В От С От D |
Фактически это упрощенная карта рынка.
Хорошо сделанная карта рынка должна отражать не только организации, но и коридоры принятия решений по приобретению товаров / услуг.
В каждом из вариантов (и в схематичном, и в табличном) содержится 2 важных элемента: