Рабочий инструментарий – это целенаправленный выбор методов и приемов для решения конкретных, специфических задач. Его разработка складывается из ряда этапов, включающих определения:
методов и процедур сбора первичных данных;
методов и средств обработки полученных данных;
методов анализ и обобщения материалов по проверке рабочих гипотез.
На этапе сбора данных необходимо определить вид интересующей информации и способы ее наиболее эффективного получения. При этом совокупность необходимых данных в системе маркетинговых исследований принято разделять на первичную и вторичную информацию. Вторичные данные представляют собой уже существующие, собранные ранее для других целей материалы. Они, как правило, содержатся в статистической и текущей отчетности, отраслевых публикациях, правительственных изданиях, периодической печати и т.д. На железных дорогах это, например, отчет о грузовой работе (Г0-1), о породовой погрузке (Г0-2), о постанционном отправлении и прибытии (Ц0-11), о грузообороте и доходах от перевозок грузов (ЦО-12), о межрайонном обмене грузов (ЦО-16) и другие.
Первичные данные представляют собой информацию, собранную впервые для конкретной цели. Она образуется в результате использования одного или нескольких четко спланированных методов сбора необходимых данных:
Согласно классификации, предложенной Ф. Котлером, существует три метода сбора информации:
наблюдение;
опрос;
эксперимент /17/.
Под наблюдением понимается процесс, который:
служит определенной исследовательской цели;
происходит планомерно и систематически;
подвержен постоянному контролю с точки зрения надежности и точности.
Опрос – самая важная и распространенная форма сбора данных в маркетинге, во время которого выясняют позиции людей или получают ответы на какие-либо вопросы. Существует 2 основных форм опроса – письменный опрос (или анкетирование) и устный опрос, который подразделяется на: личное интервью и телефонное интервью /17/.
Экспериментом называется исследование, при котором должно быть установлено, как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну (или многие) зависящую переменную. Для принятия решений необходимо располагать информацией о предположительном успехе отдельных альтернатив, которую можно получить с помощью эксперимента. Эксперименты могут быть лабораторными, проходящими в искусственной обстановке и полевыми, протекающими в реальных условиях.
Другой класс методов, используемых при проведении маркетинговых исследований, представляют экономико-математические методы.
Можно выделить несколько групп экономико-математических методов, используемых при проведении маркетинговых исследований:
1) Статистические методы обработки информации (определение средних оценок, величин ошибок, степени согласованности мнений респондентов и т.д.).
2) Многомерные методы (в первую очередь факторный и кластерный анализы). Они используются для обоснования маркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные переменные. Например, определение объема продаж нового продукта в зависимости от его технического уровня, цены, конкурентоспособности, затрат на рекламу и др.
3) Регрессионные и корреляционные методы. Они используются для установления взаимосвязей между группами переменных, описывающих маркетинговую деятельность.
4) Имитационные методы. Они применяются тогда, когда. переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию (например, описывающие конкуренцию), не поддаются определению с помощью аналитических методов.
5) Методы статистической теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование), которые используются для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации.
Проведя SWOT-анализ, фирма определяет задачи и проблемы, которые необходимо решить при выполнении маркетингового плана. Задачи следует формулировать в виде конкретных целей, с указанием величин показателей, которых компании хотелось бы достичь в течение рассматриваемого периода. (Например, увеличить долю рынка до 15%, если текущая доля рынка составляет 10%).
Далее составляется маркетинговая стратегия, используемая для достижения поставленных целей. Маркетинговая стратегия – это логическая схема маркетинговых мероприятий, с помощью которой компания надеется выполнить свои маркетинговые задачи. Она состоит из отдельных стратегий для целевых рынков, позиционирования и маркетингового комплекса. Маркетинговая стратегия должна уточнить сегменты рынка, на которых компания планирует сосредоточить свои усилия.
При проведении сегментации важно иметь в виду, что в целом смысл сегментации состоит не просто в выделении групп потребителей (тем или иным образом) как таковых, а в поиске целевого сегмента рынка, для которого продукт в данном месте, в данное время и в данных условиях подходит наилучшим образом. Это позволит руководству предприятия или фирмы обратить внимание на конкретные нужды и запросы потребителей и соответствующим образом выстроить маркетинговую стратегию.
Потенциальные клиенты железнодорожного предприятия могут группироваться по географическому, демографическому, психографическому и поведенческому признакам.
- Географические (определение целевых групп по географическим признакам).
Возможные потребители продукта группируются по регионам проживания и (или) по численности жителей в населенном пункте. Определяется местожительство данной целевой группы (области или республики в составе РФ, районы и города областного подчинения, районы городов и т. д.). Наиболее значимый показатель сегментации для железнодорожных предприятий. Существуют рынки региональных, российских и зарубежных железнодорожных перевозок.
Демографические (определение целевых групп по демографическим признакам).
Потребители группируются по возрастным группам, уровню доходов, профессиональному составу, уровню образования и (или) религиозным убеждениям. Здесь, в первую очередь, можно выделить рынки грузовых и пассажирских перевозок.
Психографические (определение целевых групп по психографическим признакам).
Возможна группировка потребителей по следующим признакам: стиль жизни, социальный слой, личные качества.
- Поведенческие (определение целевых групп по поведенческим признакам).
Возможна сегментация по характеру покупки, отношению потребителей к статусу постоянного клиента, поиску выгод от покупки, готовности к покупке, нуждаемости в продукте, лояльности к продукту и (или) восприятию продукта.
Целевые группы можно определять как по одному, так и по нескольким признакам.
При определении целевых групп /1, стр. 28-29/ необходимо ответить на следующие вопросы:
- Имеются ли несколько различных типов описаний потребителя? Каков размер каждой целевой группы? Можно ли сформулировать профиль (профили) своего потребителя?
- Являются ли потребители изделия также его покупателями? Если нет, кто имеет на них решающее влияние?
- После того, как изделие приобретено, кто влияет на его потребителей? Степень этого влияния? Как этих людей можно описать?
- Составляет ли целевая группа приблизительно 50 процентов от общей емкости рынка или же придется действовать на более узком сегменте?
- Можно ли определить один узкий сфокусированный профиль целевого заказчика? Что это за профиль?
- Целевой рынок остается устойчивым или же имеет тенденции к сужению?
- Какие проблемы и возможности можно выделить при анализе целевых групп?
После сегментирования и определения целевых групп определяются стратегии по всем компонентам маркетингового комплекса: товара, цены, методов продвижения, методов распространения. Рассмотрим эти компоненты:
Товар как элемент комплекса маркетинга рассматривается по трем стадиям зрелости: товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением. В данном случае, товар по замыслу – доставка грузов от производителя к потребителю, товар в реальном исполнении – быстрая и качественная перевозка. В условиях рынка мало обеспечить перевозку со станции отправления до станции назначения. Необходимо еще думать о качестве подвижного состава (локомотивов и вагонов), без которых немыслим перевозочный процесс, нужна грамотная организации погрузки, выгрузки, доставки грузов от грузоотправителя в пункты отправления, от станции назначения – грузополучателю, т.е. о предоставлении в высшей мере индивидуализированным в своих потребностях клиентам дополнительных фирменных транспортных услуг. Все это составляет товар с подкреплением.
Цена – это количество денег, которое должны заплатить покупатели, чтобы получить товар. К этой группе переменных относятся:
- цена по прейскуранту;
- скидки;
- срок платежа;
- условия кредита.
Можно выделить следующие этапы формирования политики ценообразования для железнодорожных организаций:
- постановка целей ценообразования;
Разнообразные цели ценообразования могут быть сведены в три группы: 1) обеспечение выживаемости предприятия на рынке, что достигается за счет ценового покрытия всех издержек производства; 2) максимизация текущей прибыли, когда наряду с покрытием издержек производства цена позволяет создать максимально возможную прибыль; 3) получение конкурентных преимуществ для увеличения рынков сбыта и роста объема продаж.
- формирование политики ценообразования;
Политика ценообразования формируется как способ реализации выбранной цели. Она предусматривает скоординированную совокупность действий, включающих: определение целевого рынка, анализ услуг железнодорожного предприятия, анализ других элементов стратегии маркетинга, определение общей ценовой политики, разработку ценовой стратегии и установление конкретных цен.