3.1. Основные положения ценовой политики сети «Пятерочка»
Рассмотрим введение новой ценовой политики предприятия на примере «Пятерочки» — крупнейшей российской сети универсамов экономического класса. Она была основана в январе 1999 года. В 2007-2008 годах бренд «Пятерочка» признан одним из десяти наиболее ценных товарных знаков в России. Каждый из этих магазинов эконом-класса имеет чистую торговую площадь от 500 до 800 кв. м. и предлагает в среднем 3 500 наименований товаров. На середину марта 2009 года торговая сеть включает 870 магазинов, включая франчайзинговые, то есть с правом на определённый вид бизнеса (торговлю).
В начале 2009 года учредитель супермаркета «Пятерочки» - X5 Retail Group объявила о новой ценовой стратегии в принадлежащей ей сети экономичных супермаркетов «Пятерочка».
Сеть супермаркетов «Пятерочка» применяет такой тип ценовой стратегии как стратегия низких цен или стратегия ценового прорыва. Такая стратегия может быть применена на любой фазе жизненного цикла. Она особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене и применяется, в том числе, с целью увеличения доли рынка своего товара. Такой вариант целесообразен, если затраты в расчете на единицу продукции быстро сокращаются с ростом объема продаж. Низкие цены не стимулируют конкурентов создавать подобный товар, так как в такой ситуации они дают низкую прибыль.
Супермаркеты «Пятерочка» используют традиционные для большинства продуктов стратегии позиционирования. Они отдают приоритет стратегии «цена-качество». По довольно низкой цене они предлагают практически все виды товара. За счет больших закупок, они могут позволить себе снизить цены практически до возможного минимума.
К первой декаде апреля 2009 года на 100% ассортимента торговой сети, за исключением франчайзинговых магазинов, были установлены минимальные цены. Ранее с ориентацией на минимальные на рынке цены выставлялось 20% ассортимента «Пятерочки», который формировал 40% выручки, и на некоторые, не самые ходовые, виды продукции устанавливала цены, средние по рынку. Иногда они были даже выше, чем в супермаркетах «Перекресток», входящих в ту же Х5. Теперь такая практика ценообразования была экстраполирована и на другие 80% ассортимента, на которые ранее устанавливалась цена с ориентацией на средний уровень по рынку.
Инициативу X5 Retail эксперты считают оправданной в условиях кризиса. По их мнению, «Пятерочка» — то ли мягкий дискаунтер, то ли экономичный супермаркет — теперь превращается в нормальный дискаунтер, а именно магазин с узким ассортиментом и минимальным набором услуг для покупателей, с достаточно низкими ценами. Дело в том, что экономичный супермаркет как промежуточный формат между дискаунтером и супермаркетом — это порождение российских реалий начала 2000−х, когда отечественный потребитель, в отличие от своих собратьев на развитых рынках, еще не определился с запросами. Он хотел, делая покупки, одновременно и сэкономить на чем-то простом, и иметь возможность, не слишком считаясь с деньгами, приобрести что-нибудь «вкусненькое». Однако кризис заставил всех внимательнее относиться к уровню цен. В результате, по мнению аналитика БД «Открытие» Ирины Яроцкой, «потребитель хочет иметь аналогичный европейскому формат магазина низких цен, чтобы закупать базисный набор продуктов. Он уже понимает, что за деликатесами нужно идти в супермаркет, а если хочется разнообразить повседневное меню — то в гипермаркет, где ассортимент шире»[4].
Поэтому сеть магазинов «Пятерочка» приступила к реализации новой политики ценообразования – продажа всех товаров по минимальной цене рынка, и во всех 870 магазинах этого формата цены существенно снижены на 100% ассортимента.
Стоимость продуктовой корзины в сети "Пятерочка" стала минимальной среди дискаунтеров России. Сеть готова продавать социально значимые товары по себестоимости, лишая себя прибыли и снижая свою маржинальную доходность. Такая стратегия особенно актуальна сегодня, когда покупатели стали бережнее относиться к своим расходам. В тоже время, менеджмент сети ожидает увеличения товарооборота и продолжения роста спроса на дешевые массовые продукты: крупа, мука, сахар, растительное масло, тушенка и т.п.
Главный исполнительный директор Х5 Лев Хасис заявлял, что компания будет отбирать поставщиков посредством открытых тендеров, «это хороший шанс для небольших производителей». Однако полностью переходить только на частные торговые марки сеть не собирается – такие товары будут составлять порядка 25% от ассортимента. Кроме того, новая ценовая политика не распространится на магазины «Пятерочка» в некоторых регионах, которые работают на условиях франчайзинга, так как у них не объединена система закупок. [5]
Решение Х5 стало подтверждением обещания председателя совета директоров «Альфа-групп» (владеет 47,8% X5 Retail Group) Михаила Фридмана, которое тот дал президенту Дмитрию Медведеву. Он заверил, что X5 Retail Group «в различных сетях проводит политику снижения цен». Сложно сказать, было ли дано прямое указание сетям снизить цены, однако, заявив о снижении цен, X5 Retail Group показала, что быстро реагирует на пожелания властей.
Это неплохой маркетинговый ход, считают эксперты. «У X5 Retail Group три формата – супермаркет, гипермаркет и дискаунтер. В нынешних экономических условиях супермаркеты становятся все менее востребованными, и, чтобы привлечь к ним внимание, в «Пятерочке» снижают цены. При этом у сети одна из самых сильных логистических систем среди аналогичных сетей, кроме того, нет долгов перед поставщиками, как у некоторых ее конкурентов. Поэтому сеть может себе позволить снижать цены», – считает эксперт «Атона» Ксения Аношина.
Руководители «Пятерочки» будут мониторить уровень цен конкурентов и делать более привлекательное предложение, объясняет Татьяна Бобровская из ИК «Брокеркредитсервис».
«Сейчас спрос переориентировался на более дешевые товары, и в сетях более высокого ценового сектора, принадлежащих X5 Retail Group («Перекресток», «Карусель»), снизился поток потребителей. Чтобы компенсировать его, и принято решение снизить цены в «Пятерочке», например за счет бонусов от поставщиков, которые сеть получает из-за своего крупного размера», – говорит эксперт.
«Снижение валовой рентабельности, конечно, произойдет, однако в итоге оно будет компенсировано увеличившимся потоком потребителей», – считает Аношина.
3.2. Определение издержек, влияющих на цену
Существует несколько подходов к определению цены. В классическом, экономическом варианте компания, прежде всего, исходит из своих собственных затрат. Она рассчитывает себестоимость товара, учитывает все виды издержек и, наконец, закладывает определенную норму прибыли. Затраты (издержки) определяют минимальную цену за товар (услуги). Любая компания стремиться назначить цену, достаточную для того, чтобы покрыть все издержки по производству, распределению и сбыту, включая норму прибыли.
Чтобы выдержать такой ценовой режим, не слишком потеряв в рентабельности, компания ужесточила ассортиментную политику. Ассортимент в магазинах «Пятерочка» сначала уменьшился с 6 тыс. наименований в недавнем прошлом до 2,5–4,5 тысячи, а к середине 2009 года оставалось всего 2,2–3,6 тысячи. Обороты по оставшимся позициям возрастали из-за низких цен. Как следствие, от поставщиков можно было добиваться лучших условий. Кроме того, сокращение ассортимента естественным образом повлечет за собой оптимизацию логистики и торговых процессов, что, в свою очередь, снижает издержки.[6]
Основные технико–экономические показатели супермаркетов «Пятерочка» представлены в таблице 3.
Таблица 3
Основные технико–экономические показатели супермаркетов «Пятерочка»
| Показатели | 2008 | 2009 | Темпы роста | |
| % изменение | Абсолютное изменение | |||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| Выручка от продаж продукции, руб | 793705 | 997600 | 125.69 | 203895.00 |
| Среднесписочная численность работников, чел | 140 | 135 | 103.7 | 5 |
| - руководители и специалисты | 14 | 14 | 100 | 0 |
| - рабочие | 126 | 121 | 104.1 | 5 |
| Общий капитал, руб. | 1816516 | 1800100 | 99.1 | -16416 |
| - среднегодовая стоимость основных средств | 1498000 | 1453000 | 97 | -45000 |
| - средняя сумма оборотных средств, руб. | 318516 | 347100 | 108.97 | 28584 |
| Заемный капитал, руб., в т.ч. | 348844 | 138800 | 39.79 | -210044 |
| - по оплате труда | 26130 | 39700 | 151.93 | 13570 |
| - по специальному страхованию и обеспечению | 50166 | 17500 | 34.88 | -32666 |
| - авансы полученные | 7888 | 4300 | 54.51 | -3588 |
| - прочие кредиторы | 4438 | 5600 | 126.18 | 1162 |
| 5 Прибыль от продаж, руб. | 135486 | 122600 | 90.49 | -12886 |
| 6 Себестоимость проданных товаров, руб. | 658218 | 875000 | 132.93 | 216782 |
| 7 Прибыль от налогообложения, руб. | 119553 | 144800 | 121.12 | 25247 |
| Показатели | 2008 | 2009 | Темпы роста | |
| % изменение | Абсолютное изменение | |||
| Налог на прибыль, руб. | 138700 | 120100 | 86.59 | -18600 |
| Чистая прибыли, руб. | 19200 | 24700 | 128.65 | 5500 |
| Собственный капитал, руб., в т.ч. | 428497 | 428500 | 100 | 3 |
| - уставной капитал, руб. | 150000 | 150000 | 100 | 0 |
| - добавочный капитал | 278497 | 278500 | 100 | 3 |
| Оборотные средства, руб. | 318016 | 347100 | 109.15 | 29084 |
| Фондоотдача, | 1.33 | 0.69 | 51.62 | -0.64 |
| Фондовооруженность, руб./чел | 8146.1 | 19635.14 | 241.04 | 11489.04 |
| Затраты на 1 рубль реализации | 0.83 | 0.87 | 105.76 | 0.04 |
| Рентабельность | 0.0178 | 0.0247 | 138.76 | 0.0069 |
Себестоимость продукции - это затраты предприятия на ее производство и реализацию, выраженные в денежной форме. Различают плановую и фактическую себестоимость. Плановая себестоимость продукции включает в себя только те затраты, которые при данном уровне техники и организации производства являются для предприятия необходимыми. Они исчисляются на основе плановых норм использования оборудования, трудозатрат, расхода материалов. Отчетная себестоимость определяется фактическими затратами на изготовление продукции.