По последовательности формирования различают себестоимость технологическую (операционную), цеховую, производственную и полную.
В зависимости от конкретных условий и целей предприятия используют различные методы расчета: метод, основанные на затратном подходе и метод, основанный на целевом ценообразовании. При первом методе к издержкам производства и реализации товара прибавляют определенную сумму прибыли, которую планирует получить предприятие. Цену можно определить по формуле (1):
Ц = Кок * ИП, (1)
где Кок – коэффициент окупаемости затрат;
ИП – издержки производства.
Так как основными товарами, которые представлены в супермаркетах «Пятерочка», являются продовольственные товары, то внимание было акцентировано на расчете цен именно этого вида товаров (Таблица 4).
Таблица 4
Определение уровня цен на продовольственные товары затратным методом
| Показатели | Рентабельность, % | ||
| 15 | 30 | 50 | |
| 1. Выпуск продукции, тонн (т) | 84055,42 | 87862,71 | 91222,6 |
| 2. Постоянные издержки, тыс. руб. | 8152,33 | 8410,91 | 8795,64 |
| 3. Переменные издержки на единицу продукции, руб./т. | 215 | 250 | 290 |
| 4. Переменные издержки, всего, тыс. руб. | 18071,92 | 21965,68 | 26454,55 |
| 5. Валовые издержки, всего, тыс. руб. | 26224,25 | 30376,59 | 35250,19 |
| 6. Себестоимость единицы продукции, руб./т. | 311,99 | 345,73 | 386,42 |
| 7. Цена 1 тонны, руб. | 358,79 | 449,45 | 579,63 |
| 8. Выручка от реализации, всего, тыс. руб. | 30157,88 | 39489,56 | 52875,28 |
| 9. Прибыль от реализации продукции, всего, тыс. руб. | 3933,64 | 9112,98 | 17625,09 |
| 10. Уровень рентабельности продукции, % | 15 | 30 | 50 |
По данным таблицы 1, можно сделать вывод, что для увеличения прибыли и рентабельности надо улучшить качество продукции, маркетинг и повысить цены. При коэффициенте окупаемости 1,15 продукцию нужно продавать по цене 335,43 рубля за тонну, а при коэффициенте окупаемости 1,3 продукцию нужно продавать по цене 415,68 рублей за тонну, а при коэффициенте окупаемости 1,5 продукцию нужно продавать по цене 550,38 рублей за тонну. Переменные издержки выше при коэффициенте окупаемости 1,5 (24675,68). Там выше и прибыль (16735,76), и рентабельность (50%).
Затратные методы ценообразования просты и удобны, но их можно использовать, если предприятие уверено в реализации своего товара, то есть, нет конкурентов, а если конкуренты есть и с более низкими ценами на эту продукцию, то они могут вытеснить предприятие с рынка. Нужно детально изучать состояние конкуренции, цену и качество их товаров, изменение спроса на товар при изменении цены.
3.3. Определение цены на основе спроса и конкуренции на рынке
Огромное значение придается качеству. Сервис супермаркетов «Пятерочка» соответствует европейскому уровню и отвечает требованиям даже самых взыскательных клиентов.
Стремительным развитием масштабов деятельности, по мнению сотрудников компании, сеть супермаркетов обязана своим корпоративным целям: думать так, как думает покупатель; делать так, как он хочет; предлагать то, что он пожелает. Единственный ресурс развития - это посетитель магазина, который снова и снова приходит в магазины «Пятерочка». Каждый магазин сконструирован так, чтобы максимально отвечать требованиям клиентов. Супермаркет предлагает оптовые цены, которые оставляют значительный запас для формирования розничной цены.
Эксперты рынка также полагают, что примеру «Пятерочки» будут вынуждены последовать и другие сети, так как их владельцы не хотят терять потребителя из-за снижения покупательной способности населения.
Поэтому каждая сеть будет стараться предложить более конкурентоспособные цены. Но более мелким сетям, таким как «Копейка» и «Дикси», снижать цены будет сложнее.
«Мы каждую неделю проводим ценовой мониторинг и устанавливаем цены не менее чем на 5% ниже конкурентов», – заявила пресс-секретарь компании «Лента» Светлана Афанасьева. [7]
Следует отметить, в сети «Перекресток», также принадлежащей Х5 Retail Group, тоже меняет свою ценовую политику.
Для небогатых потребителей предлагаются товары так называемой первой цены. Это самая дешевая продукция в определенных категориях - на соответствующих ценниках нарисован кошелек. Покупатель должен знать, что вероятность того, что он сможет приобрести товар дешевле, чем в «Перекрестке», крайне низка. Более того, даются гарантии: если в радиусе нескольких километров клиент приобретает товар, обозначенный в сети «Перекресток» кошельком, за меньшие деньги, то ему возвращается разница в цене. Это применяется в случае с определенными категориями товара, где, на основании переговоров с поставщиком, есть возможность гарантировать низкую цену и достойное качество. В этом есть элемент игры.
Некоторые товары продаются с наценкой от 50 до 100%, однако, благодаря этому, другие товары продаются с наценкой ниже 10% и даже с отрицательной. Современный ритейл (розничная торговля) не работает по принципу простого прибавления к отпускной цене поставщика торговой наценки. Самые востребованные товары торговые сети ценообразуют от рынка, то есть ставится цена ниже, чем любая другая. Наценка при этом может получиться как положительной, так и отрицательной. Как правило, более массовые товары имеют самые маленькие наценки.
Для того чтобы иметь низкие и конкурентоспособные цены, компания каждую неделю анализирует около 70 000 цен на разные товары в "чужих" магазинах по всей стране и даже на колхозных рынках. Все это необходимо, чтобы устанавливать цены ниже, чем в других сетях и на рынках, либо на их уровне.
Супермаркеты «Пятерочка» работают только с крупнейшими компаниями-поставщиками. Продукты питания поставляются напрямую самими производителями, что упрощает процедуру приемки, обеспечивает постоянную свежесть товара и делает возможным выпускать товар в продажу по минимальным ценам. Супермаркеты также пытаются позиционироваться как представители торговой культуры европейских супермаркетов. Их цель - стать популярным местом покупок и престижным работодателем. Позиционирование товарного предложения компании базируется на постоянно проводимых маркетинговых исследованиях и опросах покупателей, что позволяет динамично реагировать на малейшие изменения в потребительском спросе и делать покупателям достойные товарные предложения (максимально удовлетворять потребности покупателя по части товаров и услуг, необходимых для повседневной жизни).
При изучении фирм-конкурентов супермаркетов «Пятерочка» особое внимание уделяется вопросам исследования специфики их маркетинговой и коммерческой работы при параллельном сопоставлении с возможностями и особенностями собственного предприятия, а именно: методике изучения рынков, товарной политике, включая и технологию разработки новых товаров, составление оптимального ассортимента, ценовой политики, организации каналов товародвижения, рекламе и средствам стимулирования сбыта, кадровой политики и др.
Построение сравнительного анализа различных позиций конкурентов приводится в таблице 5.
Таблица 5
Сравнительный анализ конкурентных позиций
| Переменные маркетинга | Товар супермаркетов «Пятерочка» | Товар магазинов «Перекресток» | Товар магазинов «Копейка» | |||
| 1 | 2 | 3 | 4 | |||
| Средняя розничная цена товара | Выше оптовой на 50 % | Выше оптовой на 75 % | Выше оптовой на 90 % | |||
| Качество продукции | Высокое | Высокое | Высокое | |||
| Скидки, рекламные акции | В среднем 1 раз в неделю | В среднем 1 раз в месяц | В среднем 1 раз в месяц | |||
| Ассортимент | До 3500 наименований товаров | До 4000 наименований товаров | До 2500 наименований товаров | |||
| Удобная парковка | Есть | Есть | Нет | |||
| Оплата кредитными карточками | Есть | Есть | Есть | |||
| Быстрота обслуживания | В среднем 6 мин./покупка | В среднем 7 мин./покупка | В среднем 5 мин./покупка | |||
| Круглосуточный режим работы | Нет | Нет | Нет | |||
| Комфортность покупателей в торговых залах | высокая | высокая | высокая | |||
| Наличие достаточного количества консультантов в торговом зале | 5-7 чел. | 3-5 чел. | 2-3 чел. | |||
Оценка сильных и слабых сторон конкурентов супермаркетов «Пятерочка» заключается в получении информации о бизнесе каждого соперника, включая данные об объемах продаж, доли рынка, новых капиталовложениях и использовании производственных мощностей. Получить некоторые данные весьма сложно. Проанализировав полученную информацию, супермаркеты «Пятерочка» принимают решения о направлении своих действий на рынке.