2.1 Внешний аудит
Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории функционируют в рамках более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми опасностями. Эти силы представляют собой те самые «не поддающиеся контролю» факторы, за которыми фирма должна внимательно следить и на которые должна реагировать. Изменения внешней среды влияют на стратегические позиции предприятия на рынке, воздействуя на элементы микросреды. Поэтому целью анализа внешней среды является отслеживание (мониторинг) и анализ тенденций/событий, неподконтрольных предприятию, которые могут повлиять на потенциальную эффективность его стратегии.
Рыночные тенденции
Знать тенденции рынка нужно всегда, однако для разработки планов маркетинга это имеет особенное значение. В конечном итоге, компания решит, какие обслуживать рынки, какие могут принести ей большой объем продаж, как в ближайшей перспективе, так и в долгосрочной. В процессе планирования маркетинга определяется, на какой стадии развития находятся рынки, что позволяет правильно распределить ресурсы. Изучение рыночных тенденций, в результате чего строится общая картина рынка, состоит из анализа собственно тенденций и статистических данных рынка.
У любой организации имеются факторы, над которыми она не имеет прямой власти, но которые влияют на саму компанию и показатели ее коммерческой деятельности. Это такие аспекты, как социальное давление, законы, регулирование, политика, технологические перемены, экономические бумы и спады, а также более “узкие” факторы, связанные с деятельностью поставщиков и конкурентов. Все вместе они составляют рыночную среду.
По данным исследования Nielsen, в 2009 году российский рынок упакованных продуктов питания и напитков “выстрелил” почти на 23% по стоимости, подстегнутый высокой продовольственной инфляцией. При этом в последние месяцы 2009 года рост рынка, который стабильно развивался в течение докризисного периода, фактически остановился, и впервые за последние несколько лет розничные продажи продемонстрировали тенденцию к отрицательной динамике. Также рынок стал насыщаться продуктами, обладающими полезными свойствами.
Поведение покупателей
Существование компании возможно только в том случае, если ее продукцию (товары или услуги) кто-то потребляет. От того, как ведут себя потребители (активно, пассивно) зависит успешная деятельность фирмы. Чем больше потребителей, тем больше прибыль. Следовательно, задачей компании является привлечение как можно большего числа клиентов.
Крафт Фудс - компания, ориентирующаяся на потребителя, и стремящаяся создавать продукцию, отвечающую вкусам и пожеланиям потребителей более чем 100 стран мира, в которых компания осуществляет свою деятельность. Компания прислушивается к мнению потребителей и стремится к диалогу с ними, устанавливая его во многих странах посредством телефонных горячих линий, Интернет-сайтов и другими способами. Кроме того, стремится к тому, чтобы продукция максимально соответствовала предпочтениям потребителей, и проводит масштабные тестирования продуктов, чтобы быть уверенными, что потребители предпочтут нашу продукцию продукции конкурентов. Следует выделить три критерия для определения потребителя:
1. По возрасту. Потребителями продукции компании являются молодые люди (шоколад (Alpen Gold, Toblerone), cоленые снеки (Estrella)). Также следует выделять выделять людей среднего возраста, которые приобретают кофейную линейку товаров компании (Maxwell House, Jacobs, Carte Noire).
2. Географический признак. Основу потребителей составляет городское население. В небольших городах и деревнях нет необходимости в употреблении данного продукта.
3. По доходу. Позволить продукцию компании может любой человек среднего класса. Так как кофе не является продуктом первой необходимости, следовательно, малообеспеченные люди не станут его покупать, так как можно заменить его более дешевыми продуктами.
Структура сбыта
Крупные компании, как Крафт Фудс прибегают к помощи посредников по сбыту. Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения. Торговые посредники - это деловые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и/или непосредственно продавать им ее товары. Торговые посредники могут обеспечить удобства места, времени и процедуры приобретения товара заказчикам с меньшими издержками, чем смогла бы это сделать сама фирма Крафт Фудс. Если бы компания захотела самостоятельно обеспечивать вышеупомянутые удобства, ей пришлось бы финансировать, организовывать и обеспечивать работу крупной системы торговых точек в масштабе всей страны. Поэтому Крафт Фудс считает более разумным поддержание сотрудничества с системой независимых торговых посредников.
Тем не менее, как и в любой компании производящей продукцию, Крафт Фудс имеет свой отдел сбыта, выполняющий следующие функции:
· обеспечивает контроль клиентской базы, их учет;
· поиск новых клиентов;
· обеспечивает работу торговых представителей;
· контролирует работу мерчендайзеров.
Конкурентная среда
Главными конкурентами Kraft Foods являются Nestle, PepsiCo и Mars. Последний же конкурирует с нашей компанией на рынке шоколадных плиток и батончиков, Nestle создает соперничество среди кофейной и чайной продукции, но уступает по прибыли на рынках США и Европы. PepsiCo является конкурентом на рынке картофельных чипсов, создавая соперничество своей продукцией под брендом Lays.
Все эти компании имеют широкоформатное производство и ассортимент. Завоевать предпочтения потребителей в таком случае можно ценовой и сбытовой политикой.
Политическая и экономическая макросреда
В настоящее время ситуация в нашей стране, как и во всем мире, не стабильна. Экономический кризис “застал врасплох” многие крупные предприятия и мануфактуры, не говоря уже о более мелких предприятиях, которые и вовсе обанкротились. Компании терпят убытки, хотя прогнозы на 2011 год являются более позитивными, обуславливая становления рынка “на ноги”. Пищевая промышленность не является стратегически важной для страны, поэтому государственное вмешательство практически сводится к нулю. Государство косвенно контролирует отрасль с помощью законов.
Экологическая среда
В основу экологических инициатив нашей компании заложен набор принципов по охране окружающей среды, принятый компанией «Крафт Фудс» по всему миру. Компания регулярно пересматривает эти принципы и всю деятельность с тем, чтобы быть уверенными, что делает реальный и значительный вклад в дело защиты природы.
Так, организация производственных процессов соответствует не только российским, но и международным экологическим нормам. По собственной добровольной инициативе Крафт Фудс взяла на себя обязательства по внедрению лучшего из возможных технологических процессов на всех стадиях производства на всех наших предприятиях. В результате, это привело к значительному уменьшению потребления энергии и других ресурсов и к сокращению выбросов в атмосферу. Вот уже на протяжении двух лет Крафт Фудс проводит акцию по озеленению территории социально-реабилитационных центров Ленинградской области (под Санкт-Петербургом находится завод по упаковке кофе).
В Крафт Фудс считают, что размер компании и комплексность бизнеса являются одними из наиболее важных конкурентных преимуществ. Компания не планирует существенно менять ассортимент своих продуктов и брендов. Крафт Фудс хорошо справляется с ростом издержек: переносит их на ритейлеров, а те в свою очередь — на потребителей. По прогнозу Крафт Фудс, чистая прибыль корпорации по итогам года превзойдет ее собственные ожидания. При этом компания предупредила, что из-за увеличения стоимости сырья рост продаж может замедлиться.
Из всех крупных пищевых компаний Крафт Фудс - самая децентрализованная. Крафт Фудс планирует бороться и с этой целью разработала несколько программ. Одна из них предусматривает снижение расходов. Две другие нацелены на совершенствование управления системой поставок и повышение эффективности административного управления. Ежегодный объем продаж компании превышает 35 млрд. долларов.
Возможности:
· увеличение спроса;
· расширение ассортимента;
· увеличение доли рынка.
Компания Крафт Фудс, один из ведущих мировых производителей продуктов питания, купила завод “Большевичка” в Москве. Этот брэнд больше не ассоциируется у потребителей с политикой. Многие люди с Запада воспринимают слово «большевик» как нечто отчасти даже романтическое. А в представлении российских потребителей, несколько поколений которых выросли на вкусе «Большевика», этот брэнд связан с семейными ценностями и, разумеется, качеством мучных кондитерских изделий — печенья и тортов. В этом смысле он для компании — весьма ценное приобретение с прекрасными перспективами. Так что «Большевик» останется сильным, но, скорее всего, преимущественно российским брэндом.