Стратегический маркетинг 8 (стр. 3 из 4)

Угрозы:

· насыщенность рынка;

· большое количество компаний-конкурентов, как отечественных, так и иностранных;

· выход на рынок новых конкурентов и усиление позиций старых.

Компания Крафт Фудс поддерживает свободу предпринимательства и, таким образом, вступает в честную конкуренцию, признавая за другими компаниями равные права на аналогичные действия. Компания поддерживает развитие законов о конкуренции в целях защиты принципа честной конкуренции. В частности:

· самостоятельно определяет свою коммерческую политику и не устанавливает цены по соглашению или сговору с конкурентами;

· не распределяет клиентов, территории или рынки продукции по соглашению или сговору с конкурентами;

· добросовестно взаимодействует со своими клиентами и поставщиками в соответствии с законодательством о конкуренции;

· рассматривает слияния и поглощения компаний как средство повышения эффективности ведения бизнеса, а не ограничения конкуренции;

· Крафт Фудс осуществляет торговые платежи, с учетом эффективности работы клиентов и оказываемых услуг.

Несмотря на свои необъятные размеры, компания Крафт Фудс, которая производит массу продуктов, до сих пор остается одной из наиболее стремительно растущих пищевых компаний в мире.

У компании, несмотря на возраст, есть большой потенциал: прибыль растет с каждым годом, конкуренты ее совсем не пугают, наоборот, побуждают к усовершенствованию, к разработке новых продуктов и способов их распространения. Компания планирует расширять рынок потребителей как в России, так и в других странах.

В общей структуре кондитерской отрасли наиболее высокие темпы роста демонстрирует рынок шоколадных изделий. Отчасти это обусловлено высокой рентабельностью шоколадного производства. Соответственно компании, выпускающие шоколадные изделия, обычно располагают большими бюджетами на продвижение продукции, по сравнению с другими участниками кондитерского рынка. Рентабельностью производства объясняется и высокая популярность данной товарной группы у производителей. Динамично развивающийся отечественный рынок шоколадных кондитерских изделий привлекает все большее число транснациональных компаний. Внимание зарубежного капитала к российской кондитерской отрасли не случайно: западный рынок шоколадной продукции давно поделен между основными игроками, и затраты на увеличение доли продаж на таком рынке достаточно велики, по сравнению с затратами на освоение новых перспективных регионов, к которым относится и Россия. В настоящее время российский шоколадный рынок приблизился к точке насыщения. В последние 2–3 года темпы роста рынка в натуральном выражении в среднем составили 6%. В 2009 году объем рынка шоколадных изделий, с учетом роста этого рынка, составил около 700 тысяч тонн. В текущем году прогнозируется рост рынка соответственно в натуральном и стоимостном выражении на и 12–15%.

Среди основных производителей шоколадной продукции можно выделить следующих крупных игроков. Первые три места занимают холдинг «Объединенные кондитеры» и международные концерны Nestle и Mars – в 2008 году рыночные доли этих производителей в натуральном выражении составили соответственно 23, 15 и 11% (рис. 1). Также значительные доли рынка принадлежат концерну Kraft Foods и ОАО «Кондитерское объединение «СладКо» (Москва).

Рис.1 Структура рынка производителей по шоколадным изделиям

2.3 Анализ ценовой политики

Поставщики нашей компании повышают цены на поставляемую продукцию, в частности кофейные зерна, из которых ведется приготовление таких марок кофе как Jacobs, Maxwell House. Kraft Foods повышает цены на кофе в США на 7-12%. Компания повысила в августе цены на обжаренный и молотый кофе на 12%. Быстрорастворимый кофе подорожал на 4%. Цена повысилась за счет дрожания кофейных зерен.

В связи со сложившейся экономической ситуацией происходит повышение цен на другие виды продукции, в частности на шоколад. В феврале отпускные цены на продукцию Kraft Foods уже были повышены от 4 до 14% в зависимости от категории товара в связи с тем, что большая часть сырья в основном для производства кофе, шоколада импортируется. И, скорее всего, будет дальнейшее повышение цен.

Безусловно, компания ощутила влияние кризиса. В связи девальвацией рубля происходит некоторое удорожание продукции компании, но оно существенно отстает от уровня падения российской валюты по отношению к доллару и евро - часть издержек компания берет на себя (за счет внутренних ресурсов, оптимизации расходов). Более 80% продукции Kraft Foods, продаваемой в России, производится здесь же. Это ставит компанию в более выгодное положение по сравнению с другими иностранными компаниями - частично защищает от курсовых колебаний. Но с другой стороны 50% используемого сырья и ингредиентов импортируется. Причем 20% из них теоретически можно заменить российскими аналогами, но на практике это пока трудноосуществимо. Большинство российских предприятий не могут выдерживать нужный уровень качества продукции в течение длительного времени и при больших объемах выпуска (а у компании Kraft Foods очень высокие требования к используемому сырью). Но со временем все-таки предполагается эти 20% заменить продукцией российских производителей. Генеральная маркетинговая стратегия компании в связи с кризисом не менялась. Проводится работа над выходом на рынок новых продуктов невысокой ценовой категории (но при том же уровне качества). В частности в 2008 г. компания запустила производство кофе в мягкой упаковке. Такая продукция имеет более низкую себестоимость и соответственно конечную цену по сравнения с аналогами в стеклянной и жестяной упаковке, а значит, доступна большему числу россиян.

3. Цели и программы

Завоевание лидерства по показателю «доля рынка» - фирма придерживается мнения, что если ей принадлежат самая большая доля рынка, то она будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателю «доля рынка», она будет стремиться к увеличению уровня сбыта продукции и максимальному снижению цен. Разновидностью этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка.

Главной целью компании является завоевание лидирующей доли рынка в кондитерских изделиях на уровне 25% в 2011 году. Как уже было определено, главными конкурентами в этой сфере являются Mars, Nestle и “Объединенные кондитеры”. Завоеванию одной четвертой доли будет способствовать приобретенная недавно компания Cadbury и Большевичка, которые являются одними из крупнейших производителе кондитерских изделий в России. Предлагаю Вашему рассмотрению дерево целей, изображенное на рис.2.

Рис.2 Дерево целей компании

Достижение завоевания рыночной доли определяется объемом продаж для компании Крафт Фудс. Если в предыдущий год прибыль компании составила 50 млрд. долларов и учитывая, что только 5% процентов приходится на Россию, можно прогнозировать прибыль в следующем году, которая составит 65 млрд. долларов, при этом делая акцент на производство и сбыт продукции на территории Российской Федерации.

В 2009 году компания выпустила 65000 тонн шоколадной продукции, этот результат следует увеличить в 2011 году на 40%.

3.1 Разработка стратегии маркетинга

Разработка маркетинговой стратегии необходима для обеспечения эффективности проводимых маркетинговых мероприятий. Разработка и реализация стратегии маркетинга на потребительских рынках требует от любой компании гибкости, способности понимать, приспосабливаться и, в отдельных случаях, влиять на действия рыночных механизмов при помощи специальных маркетинговых методов.

Большинство стратегических решений, которые принимает любая компания, лежат в сфере маркетинга. Создание нового бизнеса, слияние и поглощение, освоение новой рыночной ниши, дилерская политика, сужение или расширение продуктовой линейки, выбор поставщиков и партнеров - все эти и многие другие решения принимаются в рамках маркетинговой стратегии. От адекватности маркетинговой стратегии компании зависит успех бизнеса.

Маркетинговая стратегия обычно содержит:

- долгосрочные планы компании на потребительских рынках;

- анализ структуры рассматриваемых рынков;

- прогноз тенденции развития рынка;

- принципы ценообразования и конкурентные преимущества;

- выбор и обоснование эффективного позиционирования компании на рынке

Разработка маркетинговой стратегии содержит следующие этапы:

- анализ сильных и слабых сторон предприятия;

- анализ возможностей рынка;

- отраслевой анализ;

- оценка рыночного потенциала;

- анализ конкурентов;

- изучение взаимоотношений с клиентами и партнерами;

- анализ влияния внешней среды;

- ревизия маркетинга;

- маркетинговый аудит внутренней среды;

- определение направлений совершенствования старой и разработки новой продукции;

- разработка плана маркетинга;

- мониторинг и контроль маркетинговых мероприятий.

Рыночная ситуация не постоянна, своевременные действия конкурентов могут резко изменить позицию и значимость компании на рынке. Поэтому необходимы своевременные действия и сильный маркетинг. Маркетинговая стратегия – это не только то, что понадобится вам завтра, когда вы станете еще сильнее, но это и то, что нужно вам уже сегодня. Маркетинговая стратегия - необходимый этап подготовки и реализации любого бизнес-плана.