Стратегический маркетинг 8 (стр. 1 из 4)

Содержание

Введение…………………………………………………………………………...3

1.Изложение миссии компании…………………………………………….…...5

1.1 История компании…………………………………………….……………..5

1.2 Организационные цели и ограничения……………………………….…....6

1.3 Основные стратегические варианты……………………………………….7

2. Ситуационный анализ……………………………………….………………..9

2.1 Внешний аудит………………………………………………..……………...9

2.2 Внутренний аудит……………………………………………….………….14

2.3 Анализ ценовой политики……………………………………………….…18

3. Цели и программы…………………………………………………………….20

3.1 Разработка стратегии маркетинга…………………………………………..22

Заключение……………………………………………………………………..25

Список использованных источников ………………………………………….26

ВВЕДЕНИЕ

Всем компаниям необходимо думать о будущем и разрабатывать долговременные стратегии, которые позволили бы оперативно реагировать на меняющиеся условия рынка. Каждая компания должна найти свой стиль работы, наилучшим образом учитывающий специфику условий, возможностей, целей и ресурсов. Маркетинг играет важную роль в стратегическом планировании. Он предоставляет необходимую информацию для разработки стратегического плана. Стратегическое планирование, в свою очередь, определяет роль маркетинга в организации. Руководствуясь стратегическим планом, служба маркетинга вместе с другими отделами компании работает над достижением основных стратегических целей.

Общая стратегия компании и ее маркетинговая стратегия во многом совпадают. Маркетинг заботится о нуждах потребителя и о способности компании удовлетворить их; эти же факторы определяются миссией и задачами компании. В стратегическом планировании используются многие понятия маркетинга - доля рынка, развитие рынка, рост; порой бывает сложно отделить стратегическое планирование от маркетингового.

Маркетинг играет ключевую роль в нескольких областях стратегического планирования компании. Во-первых, обеспечивает руководящие методологические принципы - маркетинговую концепцию, которая предполагает ориентацию стратегии компании на нужды важнейших групп потребителей. Во-вторых, маркетинг предоставляет исходные данные для разработчиков стратегического плана, помогая выявить привлекательные возможности рынка и позволяя оценить потенциал фирмы. Наконец, в рамках каждого отдельного подразделения компании маркетинг помогает разрабатывать стратегию выполнения задач.

Маркетинговая стратегия - это комплекс доминирующих принципов, конкретных целей маркетинга на длительный период и соответствующих решений по выбору и агрегированию средств (инструментов) организации и осуществления на рынке ориентированной на эти цели деловой активности. Маркетинговая стратегия состоит из базовых решений, определяющих комплекс средств маркетинга, включая инструменты формирования и адаптации (обновления) ассортимента товаров и услуг, ценообразования, коммуникаций и распределения (сбыта, продаж). Выбор маркетинговой стратегии определяется положением, потенциалом и традициями деятельности учреждения (фирмы, организации) на рынке, спецификой продукции, конъюнктурой рынка.

Цель работы заключается в разработке маркетинговой стратегии компании Kraft Foods.

ИЗЛОЖЕНИЕ МИССИИ КОМПАНИИ

Основная миссия и девиз компании Kraft Foods звучат так «Сделай вкусным каждый день!» . Это сверхзадача компании, в которой заключается суть того, ради чего она работает. Эта миссия тесно связана с ее ценностями и утверждениями, отражающими характер компании, модель поведения, которая помогает каждый день делать ярче и вкуснее. Из миссии компании исходят и основные идеи позиционирования Крафт Фудс.

1.1 История компании

Компания основана в 1903 году Джеймсом Крафтом. Он был президентом компании с 1909 года по 1953 год. Kraft Foods производит и продает свою продукцию в 155 странах мира. Многие марки компании являются мировыми лидерами в своих категориях, в том числе сыр Kraft, сливочный сыр Philadelphia, кофе Jacobs, Carte Noire, Maxim и Maxwell House, печенье и крекеры Nabisco, шоколад Milka, Toblerone. Компания является крупнейшим производителем плавленых сыров в мире (по собственным данным, контролирует порядка 35 % глобального рынка). Чистая прибыль Kraft Foods в 4 квартале 2009 г. выросла более чем втрое

Чистая прибыль Kraft Foods в 4 квартале 2009 г. выросла более чем втрое - до $711 млн против $180 млн в октябре-декабре 2008 г. При этом прибыль на акцию компании составила $0,48, превзойдя прогнозы аналитиков, ожидавших не более $0,45 акцию.В России компания выпускает шоколад и шоколадные конфеты под торговыми марками Alpen Gold, «Воздушный», Milka, Toblerone, конфеты «Чудный вечер», Cote d’Or, кофе Carte Noire, Jacobs и Maxwell House, картофельные чипсы Estrella. Представительство компании в России было открыто в 1994 году. В 2000 году Kraft Foods построила завод по упаковке кофе на территории Ленинградской области. С 2002 года компания выкупила российское подразделение компании Stollwerck, включая шоколадную фабрику в городе Покров (Владимирская область). Это позволило компании выйти на второе место на шоколадном рынке страны. В 2008 году компания открыла завод полного цикла по производству растворимого сублимированного кофе в Ленинградской области.

В августе 2005 года Kraft вышла на российский рынок плавленых сыров и начала тестовые продажи в московском регионе, однако в марте 2007 года продажу сыров в России компания прекратила. В октябре 2007 года Kraft Foods объявила о завершении сделки по приобретению международного бизнеса по производству печенья у Группы компаний Danone. В России в рамках глобального приобретения Крафт Фудс стала обладателем мажоритарного пакета акций ОАО «Большевик». В мае 2008 года было объявлено о переносе части производства в Собинку (Владимирская область), в октябре 2009 года здесь была открыта кондитерская фабрика. В 2010 году в связи с поглощением компании Cadbury российскому подразделению Kraft Foods также достались шоколадная фабрика Cadbury в городе Чудово и завод по производству жевательной резинки Dirol в Великом Новгороде. Представительство Kraft Foods также открыто в Нижнем Новгороде по адресу переулок Холодный, 10/а.

1.2 Организационные цели и ограничения

Мерилом всех достижений Kraft Foods является высшая цель – стать бесспорным лидером в области производства продуктов питания. Можно сказать, что компания достигла бесспорного лидерства в глазах окружающих, тогда, когда Kraft Foods станет наилучшим выбором - для потребителей; незаменимым партнером - для клиентов; наиболее желательным партнером - для слияний и альянсов; лучшим местом работы - для сотрудников; социально-ответственной организацией - для общества и организацией, объектом вложений, обеспечивающим устойчивый рост – для инвесторов. Добиваться доверия людей – клиентов компании, покупателей, деловых партнёров - стало привычкой Kraft Foods, "второй натурой". При этом каждый из сотрудников Крафт Фудс прилагает осознанные усилия и проявляет решительную приверженность всегда правильно выполнять свои обещания.

В своей работе компания придерживаемся не только 7 основных ценностей компании, но и 10 правил ведения бизнеса. Эти правила отражают ценности компании и, в частности, самую важную из них – доверие.

· Безопасность продуктов питания

· Честный маркетинг

· Справедливое отношение к людям

· Соблюдение принципов свободного рынка

· Соблюдение принципа честной конкуренции

· Защита окружающей среды

· Честные взаимоотношения с правительством

· Честное ведение бухгалтерских книг и отчётности

· Отказ от использования инсайдерской информации

· Полная лояльность компании Kraft Foods.

Говоря об ограничениях компании следует отметить исключение из ассортимента сливочной продукции Philadelphia, в прошлом году. Прибыль Kraft Foods Inc за второй квартал 2010 года превысила прогнозы, и компания также ожидает более значительной синергии от недавнего приобретения британской Cadbury.

1.3 Основные стратегические варианты

Глобальный подход к бизнесу компании на развивающихся рынках - это стратегия 5–10–10. Она предполагает концентрацию в пяти сегментах рынка на десяти брэндах в десяти странах. Россия, естественно, в их числе. И эти 5–10–10 получают от компании львиную долю ресурсов и внимания. Крафт Фудс не видела особой необходимости менять свою стратегию и планы с началом кризиса и что-то списывать на него. Например, руководство не только не сократило расходов на рекламу в России, но и увеличили их. В этом году Крафт Фудс рекламируется в России больше, чем когда-либо ранее. Потому что сейчас как раз самое время инвестировать в развитие брэндов. В России у Крафт Фудс всегда был очень сбалансированный портфель. Вполне естественно, что в докризисные времена руководители делали особый акцент на развитии премиальной линейки, потому что этот рынок рос быстрыми темпами и маржа здесь традиционно больше. Многие брэнды компании процветают и сейчас. Стратегия Крафт Фудс по-прежнему заключается в том, чтобы развиваться в России во всех трех фокусных продуктовых категориях и во всех ценовых сегментах сверху донизу. Будь компаниия чисто премиальной или работающей только в нижнем ценовом сегменте, ей наверняка пришлось бы несладко. Но портфель брэндов и Крафт Фудс продуктов очень адаптивен к любым экономическим условиям.

2. СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ

Ситуационный анализ способствует дальнейшему развитию стратегии управления, позволив использовать возможности прямого приложения науки к конкретным ситуациям и условиям. Центральный момент ситуационного анализа – ситуация. Ситуация – это конкретный набор обстоятельств, которые сильно влияют на организацию в данное конкретное время. Из-за того, что в центре внимания оказывается ситуация, ситуационный подход подчеркивает значимость «ситуационного мышления». Используя указанный подход, руководители могут лучше понять, какие приемы будут в большей степени способствовать достижению целей организации в конкретной ситуации. Ситуационный подход, разработанный в конце 60-х гг., не считает, что положения школ научного менеджмента и административной школы, поведенческого подхода и подхода с точки зрения человеческих отношений, а также школы количественных методов неверны. Системный подход, с которым ситуационный анализ тесно связан, пытается интегрировать различные частные подходы. Он также подчеркивает неразрывную взаимосвязь между управленческими функциями и не рассматривает их по отдельности.