Научный исследовательский университет – высшая школа экономики
Факультет: менеджмент
Эссе по основам маркетинговых коммуникаций
На тему: «Социальная реклама в России»
Выполнила: студентка 4-ого курса
420 группы
Бычкова Ольга Николаевна
Москва
2011г.
Содержание:
Проблемы социальной рекламы в России. 4
Значение социальной рекламы в формировании гражданского общества. 5
Последние два года стали необыкновенно «урожайными» на социальную рекламу - не только в плане появления огромного количества конкурсов, тендеров, конференций и продуктов социальной направленности, но и формирования основ теории русской социальной рекламы. Если говорить о мировых тенденциях, то на Западе тренд на социальную рекламу появился давно и в настоящее время становится все более востребованным. В Германии, например, квалификация «менеджер социальных технологий» или «режиссер социальных проектов» выходит на одно из наиболее приоритетных мест в выборе профессии для тинэйджеров. Подобную тенденцию следует ожидать и в России. Однако пока мало кто ясно представляет, что такое социальная реклама и каковы ее отличия от коммерческой.
Существует множество способов классификации рекламы. Термины «политическая» и «коммерческая» реклама широко распространены и внедрены в повседневную жизнь. Однако ее обилие при недостаточном масштабе рекламного пространства (небольшое по сравнению со странами Запада количество рекламоносителей - телеканалов, радиостанций, рекламных площадей) на данном этапе развития российского общества вызывает значительное отторжение и неприятие этих видов рекламы. В сложившихся условиях внимание производителей рекламы, креаторов и заказчиков стало переключаться на новый вид рекламы - социальную рекламу.
Зарубежные и отечественные ученые выделяют четыре подвида социальной рекламы - некоммерческая, общественная, государственная и, собственно, социальная. Необходимо отметить, что термин «социальная реклама» применяется только в России. Во всем мире ему соответствуют понятия «некоммерческая» и «общественная» реклама. Отсюда и разница в их толковании. «Некоммерческая реклама - реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества». «Общественная реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе».
Следующий термин сформулирован практикой. Речь идет о важнейшем подвиде социальной рекламы - государственной. Государственная реклама - реклама государственных институтов (таких как армия, военно-воздушные силы, налоговая полиция) и продвижение их интересов. Четвертый вид, который мы считаем наиболее соответствующим реалиям нашей страны, - социальная реклама. Социальная реклама - вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям, ориентированный на актуализацию проблем общества. Ее предназначение - гуманизация общества и формирование его нравственных ценностей. Миссией социальной рекламы является изменение поведенческих моделей в обществе.
Выделяют два уровня социальной рекламы: реклама, призванная внедрять или закреплять конкретные правила и нормы (что связано с набором определенных действий), а также рисующая «образ мира», призванная легитимизировать уже существующие или же только предлагающиеся моральные и поведенческие нормы. Реклама второго уровня не просто призывает, пользоваться презервативами (или не бросать мусор мимо урны), а дает идеальную картинку «стратегического» отношения к жизни, в которую предполагаемые правильные действия «встраиваются» в качестве логичного элемента. Такая реклама эффективнее и интереснее, однако в России ее почти нет. Отечественная социальная реклама пока более «инструментальна»: она описывает действие, которое необходимо совершить.
Исходя из определения социальной рекламы в Федеральном законе от 18 июля 1995 г. ¹108-Ф «О рекламе», она представляет общественные и государственные интересы, направлена на достижение благотворительных целей и социально-полезных результатов. Под последними понимаются улучшение криминогенной обстановки в стране, предупреждение распространения наркомании и заболеваний, связанных с ней, побуждение населения к выполнению обязанностей перед государством (воинская обязанность, уплата налогов, соблюдение нормативно-правовых актов, охрана окружающей среды) и иные результаты, связанные с положительным эффектом в общественной жизни.
Принцип социальной рекламы заключается в невозможности преследования коммерческих или политических целей, а также упоминаний конкретных коммерческих брэндов, организаций, марок товаров, а также политических партий и отдельных политиков.
Задачами социальной рекламы являются формирование общественного мнения, привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни, стимулирование действий по их решению, формирование позитивного отношения к государственным структурам, демонстрация социальной ответственности бизнеса, укрепление социально значимых институтов гражданского общества, формирование новых типов общественных отношений, изменение поведенческой модели общества.
Низкую долю социальной рекламы в России можно объяснить следующим образом.
Во-первых, отсутствием единого органа, координирующего деятельность в области социальной рекламы. Пока только существует множество различных организаций, как государственных, так и не зависимых от государства, но все они действуют разрозненно и несогласованно. К ним можно отнести Рекламный Совет России (РСР), созданный в 1995 году с целью развития системы саморегулирования рекламы в России, а также Союз создателей социальной рекламы (СССР), созданный в 2003 году с целью способствовать росту общественного и профессионального интереса к теме социальной рекламы.
Во-вторых, многое объясняется и тем, что российское законодательство практически не регулирует сферу социальной рекламы. Из-за нечетко прописанной законодательной базы до сих пор бытует мнение, что социальную рекламу СМИ и операторы наружной рекламы обязаны размещать бесплатно. Но в законе ничего подобного не написано. В статье 10 ФЗ «О рекламе» говорится об обязательном договоре на распространение социальной рекламы в пределах 5% от общего объема рекламы, но ни слова – о характере ее размещения. Поэтому вся выходящая в свет социальная реклама либо оплачена заказчиками, либо из области благотворительности, т. е. по усмотрению владельцев СМИ.
В-третьих, неэффективным использованием государственного бюджета, так как со стороны государства практически не производится никаких работ по планированию и распределению средств на рекламу. Чаще всего все действия государства в этом отношении сводятся к простому выделению денег, без продумывания и просчитывания рекламного бюджета, а, соответственно, и без последующей оценки её эффективности.
В качестве примера можно привести реализацию социальных программ в г. Владивостоке. Разработкой и контролем за реализацией программ в нашем городе занимается Управление по исполнению программ по поддержке населения, а непосредственно реализацией этих программ занимаются районные отделы города. Причем, основной проблемой их реализации является отсутствие целенаправленной деятельности по донесению информации об этих программах до целевой аудитории. Во-первых, выделяя средства из городского бюджета на реализацию программ, администрация не всегда предусматривает затраты на рекламную деятельность. Во-вторых, если даже и выделяются средства на изготовление рекламных буклетов и брошюр, то не производится никаких действий, направленных, опять же, на доведение необходимой информации до целевой аудитории. Часто доходит до абсурда: все изготовленные буклеты вручают людям только во время оказания помощи гражданам. То есть, если это программа «Социальный пакет дачника» (выдача семян одиноким пенсионерам, имеющим дачные участки), то буклеты, в которых освещается эта программа, отдаются в руки пенсионерам вместе с набором семян. Хотя изначальное предназначение их – это ознакомить население с проводимыми мероприятиями и пригласить их прийти в районные отделения для оказания помощи.
В связи с этим, многие в нашем городе даже и не подозревают, что правительство хоть как-то, но помогает своим жителям, разрабатывая и реализуя эти программы. А из-за этого неизменно ухудшается и имидж государства в глазах общества.
Кроме того, низкое качество производимой социальной рекламы создает у людей ощущение пренебрежительного отношения к ним со стороны государства, ощущение того, что «социалка» производится просто «для отвода глаз».
Главной проблемой в отношении социальной рекламы на сегодняшний день я считаю то, что в нашей стране социальная реклама носит нерегулярный, периодический характер, то есть проведение рекламных мероприятий такого характера наблюдается только в Дни Здоровья, Дни Защиты детей, Дни борьбы с наркоманией и т. д.
Так, например, 2008 год был объявлен в России Годом семьи, поэтому масштабы социальной рекламы в этот период возросли.
2009 год был объявлен Годом Молодежи, объемы рекламы социального характера в стране хоть и возросли, но качество оставляет желать лучшего.