Содержание
1. Описание товара.......................................................................................... 3
2. Характеристика спроса............................................................................... 3
3. Характеристика рынка................................................................................ 4
4. Сегментация потребителей......................................................................... 5
5. Анализ заполнения рыночных сегментов предложением......................... 6
6. Расчет годовой емкости рынка................................................................... 7
7. Выводы........................................................................................................ 7
8. Литература 9
Пиво - слабоалкогольный напиток, получаемый спиртовым брожением солодового сусла с помощью пивных дрожжей, обычно с добавлением хмеля. Для отдельных сортов пива ячменный солод частично заменяется рисовой, кукурузной или ячменной мукой и сахаром. Пиво освежает, хорошо утоляет жажду. Основные отличия пива от вино-водочных изделий заключаются в низком содержании алкоголя в составе, особом вкусе, незаменимости в некоторых случаях, например, неизменная традиция пить пиво после бани.
В зависимости от сорта в состав пива входят 4—10% легкоусвояемых питательных веществ, главным образом углеводов, небольшое количество аминокислот, других продуктов расщепления белка и минеральные вещества, кроме того в состав пива входят 1,8—6% алкоголя, 0,3—0,4% углекислого газа, горькие и дубильные вещества хмеля и органические кислоты.
Основными товарами-субститутами пива являются вино, водка, джин-тоники и различные слабоалкогольные напитки.
Преимущества пива перед товарами субститутами:
1) относительно низкая стоимость;
2) разнообразие ассортимента и доступность по цене;
3) более низкий показатель содержания алкоголя.
2. Характеристика спроса
Спрос на пиво Санкт-Петербурга и России в целом является нерегулярным и колеблется исходя из сезонности, погодных условий, дня недели, времени, а также исходя из событий в жизни потребителя. Так основным сезоном в потреблении пива является лето, чем оно теплее, тем выше спрос на этот напиток: в мае-июле в России пива потребляется в 3-5 раз больше, чем зимой. Согласно статистике, в 2009 г. импортную продукцию в крупных городах покупал каждый 20-25% потребителей, и спрос на нее отличается постоянностью по сезонам, чем на отечественные сорта. Этот фактор позволяет импортерам пивной продукции равномерно распределять поставки, не допуская ни недозаполнения, ни перенасыщения в своем секторе рынка. В настоящее время наиболее успешное положение у импортеров высших сортов, тогда как на недорогие сорта спрос снизился.
Основную долю в структуре рынка пива Санкт-Петербурга занимает нормальное пиво - 59,4% тарированного рынка. На долю безалкогольного пива приходится лишь 1,5% рынка.
Значительную долю в общем объеме продаж пива на российском рынке занимает пиво в стеклянных бутылках, наименьшая доля принадлежит пиву в кегах (0,1%).
Наиболее емким сегментом рынка пива Петербурга является среднеценовое. Достаточно большую долю в стоимостном выражении занимает премиум и лицензионное пиво.
Одними из наиболее значимых факторов, влияющих на стоимость пива, является стоимость сырья и размер акциза. Также в 2009 году, большой рост цен на пиво вызвало резкое - на 32% - повышение акциза на пиво. Предполагается, что в 2010 году акциз повышен на 9% (ниже темпов инфляции).
Сибирский федеральный округ находится на третьем месте по объему рынка в России.
Темпы роста рынка пива снизились в 2009 году (в стоимостном выражении) до 2% по сравнению с 10,3% в 2008 году.
Крупнейшим производителем на отечественном рынке пива, является Пивоваренная компания «Балтика», занимающая 38,3% рынка. В тройку лидеров также входят компании «САН ИнБев» и группа компаний Heineken, занимающие 18% и 12,8% рынка соответственно. Доли других производителей не превышают 10%.
Рынок пива Санкт-Петербурга насыщен более 200 марками пива отечественного и иностранного производства.
4. Сегментация потребителей
Сегментация потребителей пива в Санкт-Петербурге наглядно представлена в табл.1.
Таблица 1
Сегментация потребителей пива
| Рыночный сегмент | Характеристика | Уровень дохода | Пиво, которому отдается предпочтение |
| Молодежь от 15 до 22 лет | Студенты | Низкий | Отечественного производства |
| Молодежь от 22 до 30 лет | Работающее население | Средний | Отечественного и иностранного производства |
| Население, преимущественно, мужчины в возрасте от 30 до 65 лет | Экономически активное население | Средний, выше среднего | Импортные бренды |
Потребителями пива в Санкт-Петербурге является население от 15 до 65 лет. В основном, мужская часть населения. Также активными потребителями пива является молодежь (юноши и девушки) от 15 до 30 лет.
Потребители пива в Санкт-Петербурге – это население с низким и средним уровнем дохода, от которого зависит объем потребления пива импортного или отечественного производства.
Население с низким уровнем дохода предпочитает пива отечественного производства (Балтика, Жигулевское, и т.д.), а население со средним уровнем дохода предпочитает известные на российском рынке импортные бренды (Kozel и др.).
Пиво является товаром массового спроса, т.е. для вывода данного вида товара не требуется особая дифференциация рыночных сегментов, так как потребителем пива является каждый третий россиянин.
При сегментации рынка и позиционировании товара в данном случае необходимо ориентироваться на среднего российского потребителя. На мой взгляд, преимуществом производителя будет предложение линейки товара по разным ценовым диапазонам.
5. Анализ заполнения рыночных сегментов предложением
На сегодня емкость российского рынка пива эксперты оценивают в 580 млн. долл. в год или около 6 млрд. USD, что говорит об огромном потенциале рынка. Срок окупаемости вложений в производство пива значительно меньше, чем на Западе, а рентабельность крупных производств при благоприятных условиях может достигать 30-40%.
Российский рынок пива имеет высокие темпы роста и блестящие перспективы дальнейшего развития. Преимущества производителей пива заключаются в том, что пиво является востребованным и часто употребляемым напитком.
По прогнозам компании South African Breweries, в 2011 году по сравнению с 2010 годом объемы продаж на российском рынке пива увеличатся на 15-20%, что свидетельствует об огромном потенциале рынка.
К 2012 г. прогнозируется увеличение объема рынка с 500 млн. долл. до 720-1000 млн. долл. По мнению экспертов ассоциации "Пивоиндустрия" прогнозируются в ближайшем будущем рост потребления пива с 25 до 30 л/год на душу населения, что увеличит объем рынка до 720 млн. долл. к 2012 г.
6. Расчет годовой емкости рынка
Рассчитаем емкость рынка г.Санкт-Петербурга в 2010г.
Численность населения на начало 2010г. составило 4 811 тыс. человек, на душу населения в Северо-Западном федеральном округе приходится 25 литра пива в год.
Следовательно, емкость рынка будет равна:
Е=Чх23=120 275 (тыс. литров).
Таким образом, потребность населения г.Санкт-Петербург в 2010г. составит 120 275 тыс. литров.
7. Выводы
Пиво на сегодняшний день является одним из наиболее потребляемых и популярных напитков в России, но показатели удельного потребления пива на душу населения существенно ниже уровня европейских стран. Также показатели потребления пива уступают показателям потребления товаров-субститутов, то есть вино-водочных изделий.
Среди регионов России наблюдается значительная дифференциация по показателю потребления пива на душу населения, что отчасти можно объяснить концентрацией пивоваренных заводов в Европейской части страны.
Российский рынок пива характеризуется выраженными сезонными колебаниями спроса: в мае-июле его потребляется в 3-5 раз больше, чем в остальные месяцы года, что обусловлено порой летних отпусков и каникул у студентов.
Дорогие и пастеризованные сорта пива пользуются в России все большим спросом. По прогнозам, спрос на российском рынке пива вскоре будет обусловлен качеством пива и его рекламой, его цена отойдет на второстепенную роль.
Влияние импорта пива на рынок пива и на динамику производства в России ограничено из-за малых объемов его ввоза.
Пиво как товар обладает средней ценовой эластичностью спроса, поэтому если повысить его стоимость, то объемы потребления будут пропорционально снижаться.
Потенциал российского рынка потребления пива велик, он имеет высокие темпы роста и хорошие перспективы развития, что является привлекательным фактором для пивоваренных компаний.
Пиво является товаром массового спроса, т.е. для вывода данного вида товара не требуется особая дифференциация рыночных сегментов.
При сегментации рынка и позиционировании товара в данном случае необходимо ориентироваться на среднего российского потребителя. На мой взгляд, преимуществом производителя будет предложение линейки товара по разным ценовым диапазонам.
Литература
1. Маркетинг. Учебное пособие / Под ред. А.М. Немчина, Д.В. Минаева. СПб, Издательский дом «Бизнес пресса». 2001.
2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология,- М.: Финпресс,1998.
3. Лаврова Г.А. Маркетинг. Учебно-методическое пособие. – С-Пб.: РИО МБИ, 2003