Лекции по маркетинговым исследованиям (стр. 2 из 5)

по маркетингу инф. по запросу

обратная связь

МИС - система, разработанная для создания, хранения и распределения регулярного потока относящейся к делу информации для менеджеров по маркетингу. Если МИ основываются на действиях созданной информации, то МИС концентрирует свои действия на распределении потока информации для тех, кто принимает решение.

Периодическая информация - информация, поставляемая через определенные промежутки времени.

Отслеживаемая информация - информация, извлекаемая из регулярно просматриваемых источников.

Информация по запросу - информация, которая разрабатывается в соответствии со специфическими пожеляниями менеджера по маркетингу.

Примеры различных типов информации,

которую МИС предоставляет менеджерам

Должность	Информация
периодическая	отслеживаемая	по запросу
Вице-президент по маркетингу	Доля рынка, приходящаяся на товар.	Новые конкуренты, работающие в смежных областях рынка; Выпуск новых товаров конкурентами	Эластичность цен и рекламы на продукт
Менеджер по рекламе	Узнаваемость рекламы.	Расценки в средсвах массовой информации; Рекламные темы конкурентов; Изучение эффктивности средств массовой информации.	Тестирование новых коммерческих цен; Факты столкновения с рекламой конкурентов.
Менеджэер по продажам	Доля торговыхточек фирмы; Законодательные и правовые ограничения на продукцию.	Региональные экономические изменения; Новая деятельность конкурентов.	Сотрудничество с покупателями; Эффекетивность усилий в увеличении продаж конкурентами.

Лекция 3.

Процесс проектирования МИ.

1. Типы проектных исследований.

2. Этапы процесса проектирования.

3. Потенциальные ошибки, влияющие на разработку МИ.

1. Типы проектных исследований.

Проектирование МИ - определение процедур для сбора и анализа данных, которые способны выявить проблему так, чтобы различие между стоимостью достижения различных уровней точности и ожидаемой ценностью информации, связанной с разными уровнями точности, была бы максимильгой.

Типы проектных исследований

1. Поисковые исследования - аналог цикла СОНТ - связаны с выявлением сущности проблемы и характеризуются высокой гибкостью, имеют тенденцию полагаться на вторичные данные, небольшие обзоры, простые эксперименты и, в некоторой степени, на субъективную оценку результатов.

2. Описательные исследования - концентрируют свое внимание на точном описании параметров модели; включают:

- исследование образа потребителя;

- оценка отношения к товару;

- анализ продаж;

- исследование средств массовой информации;

- обзор цен.

3. Причинные исследования - позволяют определить суть функциональных взаимосвязей между двумя или более параметрами модели.

2. Этапы процесса проектирования.

Этапы	Описание этапов
I. Определить проблему исследования	Определение информации, помогающей реагировать на проблему менеджмента.
II. Оценка ценности информации, которую нужно получить при исследовании	Ценность информации увеличивается, когда: 1. увеличиваются потери от неправильного решения; 2. увеличивается точность информации, полученной в ходе исследования; 3. уровень знаний относительно правильного решения уменьшается.
III. Выбор метода сбора данных	Оценка возможности использования вторичных данных, данных опроса, данных эксперимента.
IV. Выбор метода измерения	Определение возможности использования наблюдений, методов прогнозирования, шкал отношений и анкет для получения требуемой информации.
V. Определение выборки	Выбор респондентов и их количества для провидения исследования.
VI. Выбор метода анализа	Определение подходящего способа анализа данных для получения требуемой информации.
VII. Оценка этичности исследований	Рассмотрение всех аспектов исследований для выявления этических противоречий.
VIII. Оценка требуемого времени и затрат на проведение исследований	С использованием сетевого графика
IX.Подготовка предложений по проведению исследований	Предложения: 1. резюме ля руководителя; 2. формулировка проблемы менеджмента и факторов, влияющих на него; 3. описание типов данных, которые будут получены при выполнении проекта исследовний и их связь с проблемой менеджмента; 4. нетехническое описание методов сбора данных, методов измерений и аналитических методов

3. Потенциальные ошибки, влияющие на разработку МИ.

- ошибка замены информации - возникает за счет замены информации, требуемой для решения используемой информацией;

- ошибка измерения - возникает из-за различия между информацией, которую желают получить исследователи, и информацией, полученной в процессе исследования;

- ошибка эксперимента - возникает, когда измеряется не влияние независимой переменной, а влияние самой ситуации;

- ошибка выборки - возникает за счет формирования непрезентативной выборки (чтобы избежать ее используют, как правило, только случайные методы);

- ошибка исходного массива для формирования выборки - связана с несоответствием структуры выборки структуре населения;

- ошибка отсутствия ответа - появляется в результате неудачного контакта респондентом.

Лекция 4.

Методы сбора данных.

Вторичные данные как метод сбора информации.

1. Сущость вторичных данных и критерии их использования в МИ.

2. Внутрифирменные источники вторичных данных.

3. Внешние источники вторичных данных.

1. Сущость вторичных данных и критерии их использования в МИ.

Свойства вторичных данных (с точки зрения пригодности использования):

- доступность;

- релевантность (в какой степени данные соответствуют потребностям в информации для решения проблем).

Ряд аспектов, снижающих релевантность даных:

· различие в областях измерения;

· необходимость применения разных заменителей;

· определение планов (план - социальная группа, возраст, доход и т.п.);

· время (многие вторичные данные быстро устаревают).

- точность (важно найти такой оригинал, справочник, базу данных, на который можно опереться в процессе исследования);

- достаточность.

2. Внутрифирменные источники вторичных данных.

1. Бухгалтерские документы: счета, квитанции, накладные, которые позволяют узнать количество приобретенного места, стоимость заказа, ассортимент, место доставки.

2. Затраты на рекламу, на организацию торговли, на складирование, транспорт и т.д.

3. Торговые отчеты. Условия получения торговых отчетов:

- процедура передачи информации должна быть простой и систематической;

- передача данных должна стимулироваться, в том числе и материально;

- должны иметься конкретные примеры использования этих данных;

- необходимая информация должна собираться периодически в виде коротких, ясных сообщений;

4. эксперты фирмы, обладающие специальными знаниями в области, где фирма решает свои проблемы;

5. прочие материалы: результаты ранее провоедившихся маркетинговых исследований.

3. Внешние источники вторичных данных.

1. Компьютерные базы данных.