Преимущества:
- конкурентам трудно наблюдать за результатами тестирования;
- проводится гораздо быстрее, так как нет необходимоссти продвигать продукт по регулярным каналам распределения;
- относительно невысокая стоимость.
Недостатки:
- трудно спрогнозировать результаты тестирования на весь рынок;
- не позволяет установить уровень торговой поддержки, которая будет оказана товару;
- трудно смоделировать национальную рекламную компанию.
Используется для тестирования цен, способов стимулирования (купоны, скидки).
Моделируемый тест - этапы проведения:
1. Потенциальные респонденты выбираются в торговых центрах и затем квалифицируются (респонденты должны соответствовать по своим демографическим и потребительским характеристикам целевому рынку);
2. Выбранным респондентам показывают описание, концепцию товара, упаковку, пробный рекламный ролик и т.п;
3. У респондентов спрашивают о намерении купить такой товар;
4. Респонденты берут товар домой и используют его в обычной обстановке;
5. С респондентами связываются снова и просят оценить характеристики товара, в том числе и его намерение совершить повторную покупку;
6. Производится вычисление объема или доли рынка для данного товара.
Преимущества:
- не требует много времени;
- затраты средние;
- легко контролируется;
- можно проводить на больших географических районах.
Недостатки:
- не дает возможности оценить ответную реакцию торговли;
- не дает возможности оценить ответные действия конкурентов;
- сильно зависят от математических моделей, используемых в тесте.
Лекция 8.
Измерения в маркетинговых исследованиях.
1. Концепция измерения.
Измерение - присвоение чисел характеристикам объектов, людей, состояний или событий в соответствии с определенными правилами.
Главный аспект измерения - разработка правили, в соответствии с которым числа будут ставиться в соответствие измеряемым характеристикам.
Два подхода к определению правил:
1. Концептуальное определение понятия - определяет концепцию;
2. Операционное или рабочее определение - описывает действие, которое исследовательдолжен выполнить, чтобы придать концепции количественную характеристику.
Например, как измерить приверженность к торговой марке:
| Концептуальное определение | Операционное определение |
| Предпочитающая поведенческая реакция по отношению к одной или более маркам в данной категории товара, выражаемая потребителем на протяжении определенного периода времени. | Число Х последовательно совершенных покупок товаров одной марки (обычно 3 или 4). |
Типы шкал:
1. Номинальная шкала или шкала наименований - исследователь все делит на классы по определенномуц признаку, используется для классификации и считается процент определенного класса среди всего множества индивидов.
2. Порядковая шкала - расставляются ранги; ранжирование использутся для определения позиции на рынке по определнному критерию (лучше«хуже, меньше«больше, после чего вычисляется медиана).
Для порядковых и номинальных шкал используется непараметрическая статистика.
3. Интервальные шкалы - индексные числа, степень осведомленности о марке; построена на определении равенства интервалов, расчитываются среднее значение, диапасзон, дисперсия.
4. Шкала отношений или относительная шкала - используется для измерения тенденций изменения объемов продаж, оборотных средств, материально техническихзапасов; построена на равенстве отношений.
Группу из 300 человек попросили расставить лекарства в порядке предпочтения их для снятия головной боли. Наиболее предпочтительному ставили 1, наименее предпочтительному ставили 5. Выбор производился из лекарств: аспирин, панадол,парацетамол, аспирин UPSA.
Аспирин получил среднюю оценку 1,72.
В данном случае использованы шкалы:
- порядковая («в порядке предпочтения»);
- номинальная («для снятия головной боли»);
- интервальная («средняя оценка»).
2. Компоненты измерений.
M=P+/-E
M - измеренное значение;
P - реальное значение;
E - ошибка.
Чем меньше E/M, тем выше точность измерения.
Типы ошибок
| Тип ошибки | Способы избежания |
| Случайные (надежность) | 1. Метод альтернативных инструментов - измерение одних и тех же объектов как можно более похожими инструментами; 2. Повторная проверка - применение одного и того же измерения к тому же объекту второй раз; 3. Метод внутреннего сравнения - сравнение ответов для измерения однородной позиции. |
| Систематические (обоснованность) | 1. Обоснованность оценки репрезентативности или адекватности выборки инструментам измерения - измерение должно быть адекватным выборке; 2. Обоснованность структуры значений факторов, лежащих в основе результатов; 3. Обоснованность результата оценки респондента, основываясь на данных прошлых измерений. |
Лекция 9.
Наблюдение в маркетинговом исследовании.
1. Понятие наблюдения и условия его использования в маркетинговых исследованиях.
2. Типы подходов к наблюдению.
1. Понятие наблюдения и условия его использования в маркетинговых исследованиях.
Наблюдение - метод сбора данных, при котором интересующая информация наблюдается в соответствии с ранее сформулированными правилами, основанными на поставленной цели.
Условия использования наблюдения:
1. данные должны быть доступны для наблюдения;
2. поведение должно быть повторяемым, частным или, другими словами, предсказуемым;
3. событие должно занимаать разумно короткий промежуток времени.
2. Типы подходов к наблюдению.
Подходы бывают слебующих видов:
1. Реальная или выдуманная ситуация.
2. Открытое или замаскированное наблюдение (пример открытого наблюдения - хронометраж рабочего дня). Недостатки открытого наблюдения - влияние наблюдателя на объект наблюднения.
3. Структурированное против неструктурированного (при структурированном наблюдении необходимо точно определить понятия и категории).
4. Прямое и косвенное наблюдение. Прямое - за конкретным объектом, косвенное - по некоторым косвенным признакам. Косвенное наблюдение обычно ориентированно на результаты наблюдения.
5. Наблюдение над людьми или механизмами (к механизмам относятся видеокамеры, пиплометры и т.п.)
Разработка анкеты
1. Понятие анкеты и задачи разработки анкеты.
2. Алгоритм разработки анкеты.
Анкета - формализованный набор вопросов для получения информации (иногда - план или схема беседы).
Главная задача - уйти от ошибки измерения.
2. Алгоритм разработки анкеты.
1. Предварительное решение
1.1. Формулировка гипотезы, которую необходимо подтвердить (опровергнуть) в результате проведения опроса.
1.2. Какая точно информация требуется?
1.3. Кто в точности является условными респондентами (чем более разнородна аудитория, тем труднее создать анкету).
1.4. Какой метод связи будет использован при работе с респондентами.
2. Решение о содержании вопросов
2.1. Необходим ли этот вопрос? (каждый вопрос должен способствовать получению информации, на основе которой менеджер будет принимать решение). Каким образом использовать данные, полученные с помощью этого вопроса?
2.2. Достаточно ли этого вопроса для получения трубуемой информации (можно ли получить достаточно релевантную информацию).
2.3. В состоянии ли респондент ответить правильно на этот вопрос?
а. Респондент в принципе не знает ответ (несведущий респондент, таких около 8%);
б. Забывчивые респонденты (знал ответ, но забыл его). В этом случае можно использовать телескопирование (приближение к проблеме) или подсказки;
в. Респондент не способен сформулировать ответ.
2.4. Будет ли респондент правильно отвечать на вопрос?
Для вопросов, касающихся личной информации:
а. Краткое объяснение причин, почему такая информация действительно необходима.
б. Вопросы, касающиеся личной информации должны располагаться в конце анкеты.
Для вопросов, касающихся деликатной информации (потребление алкоголя, предпочтения):
а. Компенсирующие утверждения, которые позволяют ответам на деликатные вопросы выглядеть общепринятыми (пример: «Исследования показывают, что многие мужчины используют косметику своих жен для закрашивания синяков. Как часто Вы пользуетесь косметикой?»).
б. Спектр альтернативных вариантов ответа (например, расширение шкалы)
Вопросы, затрагивающие престиж респондента (образование, доход).
Влияние внешних событий (окружающая обстановка может значительно влиять на результат опроса).
3. Решения, касающиеся формулировок вопросов (представление содержания вопросов с помощью слов и фраз в форме, понятной респонденту).
Необходимо одинаковое восприятие вопросов как респондентами так и проводящими опрос.
а. Проверка слов на однозначность воспрятия.
б. Вопросы должны быть как можно проще.
в. Не подталкивают ли используемые в вопросе слова к какому-либо ответу?
г. Все ли альтернативы четко обозначены?
д. Ясно ли сформулированы предложения?
4. Решения, касающиеся формы ответов (зависят от формы посавленных вопросов)
а. Открытый
б. С множественным выбором
в. Дихотомический (Да / Нет (/ Не знаю))
При этом количество положительных и отрицательных альтернатив должно быть равным.
5. Решения о последовательности вопросов
а. Первый вопрос должен быть простым, объективным и интересным