Лекции по маркетинговым исследованиям (стр. 5 из 5)

б. Наличие обращения влияет на рейтинг опроса

в. Должен быть логический переход от тем к теме

г. Трудные вопросы должны быть в конце анкеты

д. Внутри каждой темы вопросы должны идти от общих к частным

6. Решения о полиграфическом представлении анкеты (с целью минимизации возможных ошибок)

7. Предварительная проверка и корректировка:

а. Последовательности вопросов

б. Сложности вопросов

в. Инструкций по переходам

г. Как проводить предварительное тестирование? (по схеме предполагаемого опроса)

д. Кто должен проводить предварительное тестирование? (лучше, если сам разработчик анкеты)

е. Какие респонденты должны быть привлеченык предварительному тестированию?

ж. Сколько респондентов должно быть использовано - чем сложнее анкета, тем больше респондентов должно быть привлечено.

Лекция 11

Измерение отношений к объекту и эмоций

1. Понятие и компоненты отношения к объекту

2. Типы шкал, используемых для измерения отношений к объекту

2.1. Порядковые шкалы

2.2. Порядково-рейтинговые шкалы

2.3. Шкалы отношений (симпатическая дифференциальная шкала и шкала Липерта)

3. Парные измерения предпочтений и распознавания отличий

1. Понятие и компоненты отношения к объекту

Отношение к объекту - устояышаяся совокупность познавательных, эмоциональных и поведенческих компонентов, относящихся к некоторомуаспекту мира некоторого индивида.

Компоненты построения отношения к объекту:

1. Познавательная компонента - мнение людей или информация об объекте;

2. Эмоциональная компонента;

3. Поведенческая компонента - склонность к действию илипредрасположение к объекту.

2. Типы шкал, используемых для измерения отношений к объекту

Порядковые шклы - требуют, чтобы респондент поместил оцениваемую характеристику объекта в некоторую точку непрерывного числового интервала или в одну из численно упорядоченных серий категорий.

Используютя для:

- общего отношения к объекту

- измерения степени, с которой объект обладает определенными свойствами

- измерения ощущений, связанных с некоторым атрибутом (например, вкусовые привязанности)

- измерение важности некоторого атрибута (например, отсутствие кофеина)

Виды порядковых шкал:

1. Шкалы без сравнения - предполагают оценивание объекта без сравнения его с другими аналогичными объектами (монодические шкалы)

1.1. Шкала Джастера - отражает намерение совершить покупку:

10 - уверен, практически уверен (99 из 100)

9 - почти уверен (90 из 100)

8 - очень возможно (80 из 100)

7 - возможно (70 из 100)

6 - хорошая возможность (60 из 100)

5 - довольно хорошая возможность (50 из 100)

4 - достаточная возможность (40 из 100)

3 - некоторая возможность (30 из 100)

2 - незначительная возможность (20 из 100)

1 - очень незначительная возможность (10 из 100)

0 - нет (1 из 100)

Если 30% ответили выше 5, то новый товар можно выводить на рынок.

1.2. Шкала восторгш - ужас:

7 6 5 4 3 2 1

восторженно ужасно

7 - delighted

6 - Pleased

5 - Most satisfied

4 - So-so

3 - Most dissatisfied

2 - Unhappy

1 - Terrible

1.3. Процентная шкала - степень удовлетворенности от приобретения или от обладания некоторым объектом

100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

1.4. Шкала улыбающихся лиц

- - -

2. Шкалы со сравнением - предполагают вопросы со сравнением и следующие ответы:

- нравится намного больше

- нравится больше

- нравится одинаково

- нравится меньше

- нравится намного меньше

- не знаю

Рекомендации по проектированию порядковых шкал:

Что?	Как?
Выбор числа категорий	Как правило, 5 для определения одной оценки и до 9, когда качестваобъекта сравниваются между собой
Сбалансированная или несбалансированная	Сбалансированная, если заранее не известно, что оценки респондентов не сбалансированны
Четное или нечетное число категорий	Нгечетное, если респонденты могут быть нейтральными
Форсированная (с принудительным выбором) или нефорсированная (со свободным выбором)	Нефорсированная, в случае, если не известно, что все респонденты знакомы с объектом

Порядково-рейтинговые шкалы требуют, чтобы респондент установил рейтинг множества объектов в соответствии с некоторым критерием.

Позволяет получить только упорядоченные данные, а число применимых к их анализу статистических методов ограничено.

Виды порядково-рейтинговых шкал:

-Шкала постоянной суммы - респондент должен разделить постоянную сумму (обычно 50 или 100) между двумя или большим числом объектов:

А	В	С
1	Цена	35	20	65
2	Экономичность	30	18	9
3	Надежность	20	17	8
4	Безопасность	10	16	7
5	Комфорт	3	15	6
6	Стиль	9	14	5
Всего	100	100	100

Симпатическая дифференциальная шкала - требует, чтобы респондент оценил отношение к объекту на нескольких различных семизначных шкалах, ограниченных с каждой стороны одним из двух противоположных прилагательных:

Быстрый	Х	Медленный
Простой	Х	Стильный
Большой	Х	Маленький
Недорогой	Х	Дорогой

Семантический профиль Форда

Семантика отражает основные характеристики объекта.