Проведение маркетинговых исследований на примере туристической фирмы Доплайн (стр. 2 из 3)
Ужесточение на сегодняшний день визового законодательства многих стран оказывает прямое отрицательное влияние.
Пятое место занимает природная среда. Рост загрязнения окружающей среды приводит ко все большей популярности лечебного туризма. Природная среда влияет косвенно положительно.
Последнее, шестое место занимает НТП. В последнее время быстрыми темпами развиваются скоростные виды транспорта, позволяющие совершать путешествия людям с ограниченным запасом времени. Также постоянно развиваются электронные системы бронирования и продажи билетов, значительно облегчающие стыковку различных рейсов, видов транспорта и т.п., что в конечном счете повышает комфортность путешествий и их привлекательность. НТП влияет косвенно положительно.
3. Микросреда функционирования
Микросреда включает 5 основных компонентов: поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактная аудитория.
Рассмотрим их подробнее.
Поставщики. Поставщиками для фирмы ««Доплайн»» являются:
- предприятия, предоставляющие услуги по размещению (гостиницы, мотели, кемпинги, пансионаты);
- предприятия питания (рестораны, кафе, бары);
- фирмы, занимающиеся транспортным обслуживанием (автопредприятия, авиационные предприятия, железнодорожные ведомства, предприятия морского и речного транспорта);
- туристские фирмы по разработке и реализации туристского продукта (туристские бюро, экскурсионные бюро, туристские агентства, бюро реализации путевок).
Маркетинговые посредники. Фирма ««Доплайн»» использует в качестве
торговых посредников, помогающих фирме подыскивать клиентов и непосредственно продавать его услуги. небольшие турагентства в различных городах Башкирии, например, «Мечта» в Нефтекамске, «Турист» в Салавате и др. Также фирма пользуется услугами рекламного агентства «Тайлер» (заказ визиток, буклетов, проспектов), «Вся Уфа на улицах» (уличная реклама). Из кредитно-финансовых учреждений фирма пользуется услугами Военно-страховой компании и компании «Нефтеполис» для медицинской страховки туристов и услугами Банка Башэкономбанк для собственного обязательного страхования в соответствии с новым федеральным законом.
Клиентура. Фирма «Доплайн» выступает на потребительском рынке, т.е.
ее клиентами являются отдельные лица и семьи, приобретающие товары для личного потребления.
Конкуренты. Туристический рынок является рынком монополистиче-
ской конкуренции. Далее рассматриваем следующие виды конкуренции.
а) желание-конкурент: на приблизительно одинаковую сумму денег вы можете съездить в отпуск, купить шубу или вставить в квартире пластиковые окна;
б) функциональная конкуренция: поехать в путешествие через турфирму или поехать на дачу;
в) товарно-родовая: поехать на море либо поехать в экскурсионный тур по Европе;
г) товарно-видовая: поехать по системе «Полупансион» или «Все включено»;
д) марки-конкуренты: поехать через фирму ««Доплайн»» или «Пегас-Туристик».
Фирма ««Доплайн»» не использует ценовую конкуренцию и незаконные
методы конкуренции, но использует скрытую ценовую конкуренцию, а именно увеличивает цены за счет имиджа фирмы.
Контактная аудитория. Искомой аудиторией для фирмы ««Доплайн»» являются СМИ; нежелательными аудиториями являются комитеты и департаменты туризма, а также общественные туристические организации и объединения.
4. ИССЛЕДОВАНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ
4.1. Выбор вида маркетинга
В данной фирме используется целевой маркетинг, при котором производятся разграничения между покупателями, которые сегментируются, затем выбирается один или несколько ценовых сегментов и разрабатываются товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из целевых сегментов.
4.2. Сегментирование рынка и выбор целевых сегментов
Будем сегментировать рынок:
1) по географическому принципу:
а) страна прибытия туризма – въездной, выездной, внутренний туризм;
б) географическая цель тура – туризм по странам, регионам, отдельным турцентрам;
2) по персональным демографическим характеристикам:
а) возраст – детский, молодежный, семейный, пенсионный;
б) пол – женский туризм, смешанный туризм;
в) профессия туриста – специальные туры для сотрудников различных отраслей экономики, политики;
г) тип семьи – туризм одиночек, семьи без детей, с детьми, многосемейный туризм;
д) религиозные убеждения – паломничество к святым местам каждой религии;
е) доход семьи – низкий, средний, высокий;
3) сегментирование по психографическому признаку: образ жизни – спортивный туризм и т.д.;
4) сегментирование по поведенческому признаку: мотив поездки – рекреационный, деловой, спортивный, познавательный, образовательный, пляжный и т.д.
Далее составляем профили полученных сегментов. Поскольку их очень много, приведем лишь часть из них:
1) молодежный с низким доходом познавательный;
2) молодежный с низким доходом спортивный;
3) молодежный с низким доходом образовательный;;
4) молодежный со средним доходом познавательный;
5) молодежный со средним доходом спортивный;
6) молодежный со средним доходом образовательный;
7) семейный со средним доходом без детей;
8) семейный со средним доходом с детьми;
9) семейный с высоким доходом без детей;
10) семейный с высоким доходом с детьми.
Далее выбираем целевые сегменты рынка, которыми для фирмы
«Доплайн» являются детский со средним доходом образовательный, семейный со средним доходом пляжный, семейный с высоким доходом лечебно-оздоровительный.
При этом фирма «Доплайн» выбрала стратегию дифференцированного маркетинга (рис. 4.1), т.к. продукция различная, фирма существует на рынке достаточно давно и большинство конкурентов также занимается сегментированием рынка.
Дифференцированный маркетинг
Рис. 4.1. Варианты стратегии охвата рынка
4.3 Позиционирование товара в одном из целевых сегментов
За целевой сегмент возьмем семейный со средним доходом пляжный. В качестве двух основные параметров возьмем цену и уровень обслуживания.
Рис. 4.2. Схема позиционирования товаров пяти конкурентов в глазах
Потребителя
На рис. 4.2 цифрами обозначены фирмы: 1 - «Содис»; 2 – «Доплайн»;
3 – «Пегас-Туристик»; 4 – «Крекс»; 5 – «Альта-Тур».
Фирма «Доплайн» предоставляет хорошее качество по разумной цене.
5. ОЦЕНКА КОНКУРЕНТНОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА
Оценку степени удовлетворенности покупателя потребительными свойствами товара производят с помощью сводного параметрического индекса, который рассчитывается по формуле
,где n - число анализируемых потребительных параметров;
aj – вес j-го параметрического индекса по потребительным характеристикам;
ij – параметрический индекс j-го потребительного параметра.
Таблица 4.1
Расчет конкурентоспособности по потребительным параметрам
| Параметры | «Доплайн» | «Пегас-Туристик» | Вес j-го параметрического индекса аj | J-й параметрический индекс ij | аj* ij |
| Уровень обслуживания | 8 | 5 | 0,7 | 1,6 | 1,12 |
| Широта ассортимента предоставляемых услуг | 8 | 6 | 0,3 | 1,33 | 0,4 |
| Сумма | 1 | 1,52 |
Результаты расчетов, приведенные в табл. 4.1, показывают, что Jp = 1,52.
Оценку степени удовлетворенности по экономическим параметрам производят с помощью сводного параметрического индекса, который рассчитывается по формуле
,где m - число анализируемых экономических параметров;
aj – вес j-го экономического параметра;
ij – параметрический индекс j-го экономического параметра.
Таблица 4.2
Расчет конкурентноспособности по экономическим параметрам
| Параметры | «Доплайн» | «Пегас-Туристик» | Вес j-го параметрического индекса аj | J-й параметрический индекс ij | аj* ij |
| Цена | 6 | 7 | 1 | 1,16 | 1,16 |
| Сумма | 1 |
Результаты расчетов, приведенные в табл. 4.2, показывают, что Jэ = 1,16.
Определим значение интегрального показателя конкурентоспособности К:
Полученное значение K>1 означает превосходство по конкурентной способности «Доплайн» над «Пегас-Туристик».
«Доплайн» превосходит «Пегас-туристик» по потребительским качествам, однако все же проигрывает по цене.
6. МЕТОДЫ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ТОВАРА
6.1 Каналы распределения
Фирма «Доплайн» использует каналы как нулевого уровня, так и одноуровневые (рис. 6.1).
Рис. 6.1. Каналы распространения разных уровней