В послевоенной Германии службы PR создавались в обязательном порядке для крупных предприятий, правительственных и государственных учреждений. Среди специалистов данной индустрии преобладали женщины. В целом в стране происходила социальная реабилитация.
Говоря о становлении PR в Великобритании, следует отметить, что в 1809 году Британское казначейство впервые назначило своего пресс-секретаря. Спустя почти полвека в 1854 году Министерство почт Великобритании составило свой первый в истории годовой отчет, где доступно объяснил общественности свою необходимость.
В 1912 году к власти Британии приходит правительство, где канцлером казначейства был назначен Ллойд Джордж, именно при нём была организована первая группа общественных лекторов, чьей задачей являлось разъяснение обществу схем пенсионного обеспечения.
После 1-й мировой войны правительство Великобритании использовало PR для объяснения программ здравоохранения и жилищного строительства.
В течение 6 лет (1926-1933 гг.) в Британии происходила одна из крупнейший PR-акций. Её автором является Стефан Таллейтс; по поручению имперского совета по маркетингу им была проведена крупнейшая акция, стоимостью в 1 миллион фунтов стерлингов, целью которой являлось формирование положительного отношения к отечественной продукции.
Из всего вышеизложенного можно сделать выводы, о том, что PR в Западной Европе и Америке обладает богатой историей, развивался гармонично и своевременно, чем разительно отличается от истории PR в России.
1.2 История развития PR в России.
Россия обладает своей историей развития PR как науки об установлении значимых социальных связей. Однако становление российского PR фактически представляет собой динамическую реконструкцию мирового (и, прежде всего, американского) эволюционного процесса. Нельзя отрицать тот факт, что отечественные связи с общественностью «обречены» на то, чтобы в течение короткого времени проделать тот путь, который в США занял почти два столетия.
История отечественных связей с общественностью насчитывает чуть менее двадцати лет. Большинство исследователей сходятся во мнении, PR – деятельность зародилась в России в конце 80-х годов, а как самостоятельная форма деловой активности кристаллизуется во второй половине 1990 – начале 1991 года.
В истории российского PR выделяют 4 основных этапа:
· начальный этап
· «золотой» этап
· этап реального PR
· этап «управляемой демократии»
Однако Марина Шишкина, президент Российской Ассоциации по связям с общественностью, выделяет еще один – доинституциональный – период (1988-1991 гг.). В конце 80-х годов на гребне экономических реформ в российском обществе впервые появляются организации, ориентированные на связи с общественностью. К ним относятся отделы по связям с общественностью и СМИ Исполкомов Моссовета и Ленсовета (1988 г.), далее подобные отделы формируются в органах государственной власти и управления крупных областных и региональных центров. В новых информационных услугах стал нуждаться и молодой российский бизнес, который к тому времени активно использовал в основном рекламу, как наиболее простую и рентабельную коммуникационную форму. На российском рынке возникают первые отечественные фирмы, предлагающие PR как услугу.[2]
Рассмотрим подробнее основные этапы:
1. Начальный этап (1990-1995 гг.) представляет из себя формальное возникновение PR как такового, что включает в себя обучение у стран Европы и Америки, мифологизацию PR, а также имиджмейкерство.
Эти годы ознаменованы важнейшими в истории отечественного PR событиями.
Возникают первые PR-агентства и корпоративные службы PR.
Осуществляется долгожданный выход российского издания книги С. Блэка «Что такое «паблик рилейшнз»».
В 1990 году в СССР в МГИМО на факультете «международная информация» впервые появляется отделение «связи с общественностью», где и начали официально обучаться будущие работники PR западного образца.
В 1991 году в Москве при участии МГИМО, Союза журналистов СССР и МИДа СССР была создана Российская Ассоциация по связям с общественностью (РАСО).
С момента своего создания РАСО активно развивает контакты с международным PR-сообществом. Весной 1992 года состоялся первый в России международный бизнес семинар "Связи с общественностью в рыночной экономике" с участием одного из основоположников европейской теории PR - Сэма Блэка. В сентябре 1992 года был проведен второй Российско-Американский семинар "Практика PR".
В 1994 году Российской Ассоциацией по связям с общественностью была принята "Декларация профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью.
А так же с 1995 года РАСО осуществляет программу развития и укрепления связей с регионами. Созданы отделения РАСО в Екатеринбурге и Санкт-Петербурге. Развиваются контакты с коллегами на Украине, в Казахстане, Белоруссии, Эстонии, Литве, Болгарии, Венгрии.
2. «Золотой» этап (1995-1998 гг.) сопровождается появлением относительно реальной демократии в политике и созданием псевдорынка в экономике. Этот период связан с появлением крупных PR-бюджетов и технологизацией PR.
С этим этапом связан расцвет столичного PR, происходит закрепление агентств политического консалтинга как реальных политических игроков на выборах, выделяются агентства, специализирующиеся преимущественно на бизнес-PR, появляются большое количество так называемых PR-агентств «второй волны».
При поддержке РАСО было организовано первое специализированное издание - журнал "Советник", являющийся самым авторитетным изданием в сфере PR в России.
В 1996 в администрации Президента РФ было создано Управление по связям с общественностью. В Министерстве финансов РФ начинает функционирование департамент общественных и межрегиональных связей, а в административных округах столицы и в Московской мэрии организуют работу департаменты по связям с общественностью.
25 июня 1997 году Торгово-промышленной палатой РФ, Союзом журналистов РФ и Российской ассоциацией по связям с общественностью была учреждена национальная премия в области развития связей с общественностью "Серебряный Лучник".
В эти годы формируется абсолютно новое представление о PR как о очень доходной деятельности, результатом чего, стало появление неадекватно больших по объемам PR-бюджетов.
3. Этап реального PR (1998-1999 гг.) сопровождался проверкой кризисом, сложившимся в стране. Успешно выдержав испытание, PR инициировал формирование собственного рынка, начал предлагаться в качестве рыночной услуги.
В это время растёт число специализированных периодических PR-изданий, впервые появляется отечественная литература связанная с PR, успешно активизируется PR-деятельности государственных учреждений.
В стране происходит стремительное развитие специализации «связи с общественностью» во многих российских ВУЗах.
Активно ускоряется развитие корпоративных служб PR.
4. Этап «управляемой демократии» (2000 г.):
Происходит инерционное развитие PR в регионах, возникают ранее отсутствующие региональные PR-центры, сильно заметно резкое возрастание числа ВУЗов, имеющих специализацию «связи с общественностью».
Происходит замедление темпов развития PR в бизнесе и корпоративного PR, по причине их замены технологиями лоббизма и усилением неценовой конкуренции.
Происходит упадок государственного PR с его заменой технологиями пропаганды, становится явным кризис политического PR.
В 2001 году Российской Ассоциацией по связям с общественностью приняла «Российский Кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью». 18 октября он был опубликован и вступил в свою законную силу.
Увеличивается роль медиабаинга (больших заказных PR, продажных СМИ вместо материалов, выходящих на основе реальных событий), но в то же время происходит укрепление коммуникаций внутри PR-сообщества и общественная сертификация PR-специалистов.[3]
Характерными чертами отечественной PR-отрасли в течение всех этапов её развития являлись неразвитость (в сравнении со странами лидерами в данной индустрии: Америка, страны Западной Европы), отсутствие четких стандартов в работе, необязательность, излишний бюрократизм.
Естественно, все минусы современной деятельность PR, можно обосновать и оправдать тяжелыми условиями создания отрасли как таковой. Вынужденное развитие PR в России в экстремальных и не приспособленных для этого условиях стало основной причиной того, что российские связи с общественностью уступают западным аналогам.
Однако, удивляет то, что занятие, процветающее на территории постсоветского пространства уже два десятка лет, до сих пор не получило одобрения и понимания со стороны простых граждан. Естественно, дефектное восприятие данной деятельности отрицательно влияет на её развитие, так как отсутствие поощрения, как правило, влечет за собой полную апатию.
Глава 2. ПОНЯТИЕ PR, ХАРАКТЕРНЫЕ ЧЕРТЫ, ОСОБЕННОСТИ ВОСПРИЯТИЯ.
2.1 Основные определения PR, их особенности.
Для того чтобы разобраться, отчего происходит недопонимание обществом понятия PR, стоит ознакомиться с некоторыми наиболее популярными вариантами определений.
«Public relations» – очень богатое по числу данных ему определений понятие, однако каждый, имеющее непосредственное отношение к этому роду деятельности, вкладывает в него что-то индивидуальное.
Когда в 1975 году один из американских фондов (Foundation for Public Relations Research and Education) провел глубокое исследование этой темы, было выявлено 472 определения PR. В настоящее время их число увеличилось до тысячи, но все их можно разделить на четыре группы.