Федеральное агентство по образованию РФ
Брянский государственный университет
им. академика И.Г. Петровского
Факультет психологии, рекламы и связей с общественностью
Кафедра рекламы и связей с общественностью
Курсовая работа
по дисциплине «Социология массовой коммуникации»
на тему:
«Социальная реклама в средствах массовой коммуникации»
Выполнила:
студентка
3 курса, 4 группы
специальность:
«Связи с общественностью»
Захарова Ю. В.
Подпись ___________
«__» _________ 2010 г.
Научный руководитель:
доктор социологических наук,
профессор
Гостенина В. И.
Подпись ___________
«__» _________ 2010 г.
Брянск 2010
Содержание
Введение
Глава 1. Теоретические основы социальной рекламы в средствах массовой коммуникации.
1.1 Понятие социальной рекламы и история ее возникновения.
1.2 Классификация социальной рекламы по типу ее организации, задачи и функции социальной рекламы.
Глава 2. Эмпирическое исследование социальной рекламы в средствах массовой коммуникации.
2.1 Практические рекомендации ведущих специалистов в области разработки социальной рекламы по разработке социальной рекламы в средствах массовой коммуникации.
2.2 Исследование эффективности социальной рекламы в средствах массовой коммуникации на примере разной по тематике социальной рекламы.
Заключение
Список используемой литературы
Введение
В современном обществе присутствует множество социальных проблем. Зачастую, само же общество не обращает внимания на них и не пытается их решить. Широкая общественность не должна забывать о том, что в нашем обществе не все благополучно: высок уровень алкогольной, наркотической зависимости, табакокурения, на улицах много беспризорных детей, а уровень детских самоубийств также очень высок. Чтобы привлечь внимание к острым социальным проблемам, нам и нужна социальная реклама.
Именно поэтому тему «Социальная реклама в средствах массовой коммуникации» очень актуальна для исследования.
В курсовой работе рассмотрены вопросы об истории возникновения и понятии социальной рекламы, классификации рекламы по типу социальной организации, задачи и функции социальной рекламы. Также в исследовании даны практические рекомендации ведущих специалистов в области разработки социальной рекламы по разработке социальной рекламы в СМК и дан анализ эффективности социальной рекламы в средствах массовой коммуникации.
Проблема исследования: эффективность социальной рекламы в СМК.
Объект исследования: социальная реклама в СМК.
Предмет исследования: эффективность социальной рекламы в СМК.
Цель исследования: оценить эффективность социальной рекламы в СМК.
Задачи исследования:
1. Дать понятие социальной рекламы и ее классификации по типу социальной организации
2. Оценить эффективность социальной рекламы в СМК
Гипотеза исследования: Социальная реклама в СМК оказывает влияние на социальные и нравственные ориентиры общества.
В данной работе использовались вторичные методы исследования, а именно метод анализа документов, а также вторичный анализ эмпирических данных.
Теоретической основой исследовательской работы выступили научные работы авторов: Г. Г. Николайшвили, Вайнера В. Л., Паршенцевой Н. В., Шаркова Ф. И, Астаховой Т. В., Носовой С. С., О. Аронсона и других. Также были использованы материалы Интернет-ресурсов.
Глава 1. Теоретические основы социальной рекламы в средствах массовой коммуникации
1.1. Понятие социальной рекламы и история ее возникновения
Прежде чем дать определение понятию социальная реклама, следует охарактеризовать общее понятие реклама.
Реклама — это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей.
Рассмотрим несколько определений социальной рекламы. По определению О. Аронсона социальная реклама представляет собой рекламу не конкретного товара, а некоторого «отношения к миру». Оно может проявиться (или не проявиться) только в долгосрочной перспективе. Причем результат заранее неизвестен.
По определению Г. Николайшвили социальная реклама – это проявление доброй воли общества, ее принципиальной позиции в отношении социально значимых ценностей. Это подвид жанра, отличный от любого другого только тем, что привлекает внимание к социальным проблемам.
В Федеральном Законе РФ «О рекламе» в статье 18 дается такое определение социальной рекламы: «Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей»[6].
Многие считают социальную рекламу видом благотворительной деятельности. Однако это не так, — благотворительная деятельность и социальное спонсорство (фонды помощи, федерации образования) ставят целью оказание конкретной помощи неимущим и малообеспеченным. При этом компания убивает сразу нескольких зайцев: повышает социальную стабильность в подопечном регионе, а заодно создает в сознании людей образ себя как «компании-благодетеля».
Цель же социальной рекламы — привлечь внимание людей к конкретным социальным проблемам или сообщить о социальных инициативах властей.
Основным источником появления социальной рекламы является общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах.
Методы социальной рекламы зачастую близки к эпатажу. Она обращает внимание на актуальные социальные вопросы — поэтому, в отличие от сопроводительных материалов меценатских проектов, носит не благостный, а нарочито вызывающий, провокационный характер. Социальная реклама воздействует на гражданские чувства, чтобы заставить задуматься над социальными вопросами, что многим людям несвойственно.
В некотором смысле, социальная реклама остается полем для экспериментов, и является даже в большей степени искусством, чем коммерческая реклама.
Социальная реклама использует тот же набор инструментов, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и так далее.
Коммерческую рекламу создают для того, чтобы побудить человека купить товар или воспользоваться услугой — то есть предпринять какие-то действия. Создатели социальной рекламы такой задачи не ставят. Создатели социальной рекламы — изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе — выработать новые социальные ценности. Эмоциональная насыщенность позволяет быстро и корректно включать людей в систему меняющихся социальных отношений и связей[7].
Методы реализации социальной рекламы:
Социальная реклама реализуется посредством плакатов, заставок, клипов, щитов, листовок, значков и другой атрибутики, эмблем на товарах массового потребления, граффити, компьютерной графики, комиксов, фотографий, карикатур. Работы могут быть представлены также в литературной форме в виде сценария спектакля, слогана, стихотворения, частушек, сказок, сочинения, актуального репортажа, фельетона, басни.
Телевизионные ролики также можно подразделить на три группы: художественно постановочные; документальные (посвященные – пример - исповеди реальных людей) и информационные (ознакомительные).
Рассмотрим некоторые наиболее популярные методы подробнее:
Устная реклама передается посредством радио. Радио использовалось для целей социальной рекламы еще во времена первой мировой войны. По радио передавались не только фронтовые новости, но и активно создавались героические образы собственной армии и образ ненавистного врага. Радио использовалось для создания мотивации поддержки армии и государства за счет получения военных займов.
Визуальные образы в социальной рекламе могут иметь различные формы.
Фотография. Фотография стала неотъемлемым элементом социальной рекламы. Она придает ощущение большей достоверности тексту. У людей возникает ощущение причастности к событиям, изображенным на фотографии, сопереживание ее героям. Вместе с тем, фотография — это интерпретация специального замысла фотографа, а не объективная регистрация событий. При этом на интерпретацию влияют весь наш личный опыт и культурная среда. В фотографии используются различные символы, и для правильной интерпретации образа в социальной рекламе необходимо, чтобы эти символы были хорошо знакомы аудитории и понятны.
Социальный плакат. Плакат как средство социальной рекламы и пропаганды имеет глубокие исторические корни. Плакаты первой мировой войны разделяются на три большие категории — первая связана с рекрутированием солдат в армию, вторая — со сбором денег на войну, третья категория плакатов — с демонстрацией своей стране и миру лица врага. Эти плакаты во всех странах удивительно похожи по своей графической структуре и социальному предназначению. Они выполняли две важных функции — информировать и создавать четкий негативный образ врага у населения, а потому способствовали настрою на уничтожение противника и помощь всеми силами своему государству. Социальные плакаты способствуют формированию установок, идей, этических принципов, убеждений и стереотипов, однако их главной функцией является склонение читателя к действию. Глубина, сила реакции избирателей на политическую рекламу зависит от степени идентификации с теми идеями, которые в ней содержатся.
Листовки. Жанр листовки как формы социальной рекламы также имеет давнюю историю. Во время первой мировой войны листовки разбрасывались с самолетов, и не случайно на польском языке слово листовка звучит как «улётка». Листовки различны по своим функциям: информирующие и дезинформирующие, призывающие к действиям и вызывающие депрессивное настроение, создающие смысл и лишающие смысла.