Приведем теперь характеристику основных инструментов Интернет для обмена информацией между компанией и потребителем (табл. 2).
Таблица 2 - Применение различных инструментов Интернет для целей онлайнового бизнеса
| Инструмент | Применение |
| 1 | 2 |
| Электронная почта (e-mail) | По своей природе очень близка к «традиционным» СМИ (т.е. организация сама решает, какую информацию предоставлять потребителям). Вместе с тем весьма широко применяется на практике при проведении директ-маркетинговых (в основном директ-мейловых) мероприятий, рассылке новостей компании, стимулировании продаж и т.п. |
| Internet relay chat (IRC) | Позволяет обмениваться текстовыми сообщениями нескольким пользователям, одновременно подключенным к Сети (режим чата). В маркетинговых целях практически не применяется (только для примитивных форм рекламы). |
| Usenet news-groups | Электронные тематические телеконференции, в которой пользователи могут обмениваться интересующей их информацией (о хобби, вопросах бизнеса и т.п.). Широко применяются маркетологами для организации онлайновых PR-компаний, сообщения новостей и других целей |
| File transfer protocol (FTP) | Позволяет публиковать web-страницы в Сети. Является стандартом передачи файлов через Интернет. |
| Gopher, Archie и WAIS | Уже устаревшие инструменты, использовавшиеся до изобретения WWW для хранения и поиска информации в Интернет. |
| Telnet | Средство доступа к удаленным компьютерам через Интернет. С его помощью можно, например, подключаться к компьютеризированной складской системе с целью выяснения наличия запасов готовой продукции на складе. |
| World Wide Web (WWW) | Средство для публикации информации в Интернет и обеспечения функционирования бизнес-приложений. Основная среда для онлайнового бизнеса. |
В заключение главы рассмотрим еще одну существенную особенность Интернет-рынка, а именно, социально-демографические характеристики пользователей Сети.
На заре использования Интернет основными фактическими «обитателями» Глобального информационного пространства были молодые люди в возрасте до 35 лет, с высшим образованием (как правило, техническим), уровнем дохода выше среднего и работающие в крупных корпорациях. Со временем представленная структура пользователей Интернет-изменялась. В настоящее время средний возраст пользователей возрос, а уровень образования и доходов снизился. Т.е. социально-демографическая структура пользователей Интернет стала более близка к общей структуре населения. В различных странах эта ситуация может сильно варьироваться (в основном в зависимости от уровня жизни).
В соответствии с концепцией жизненных стилей Бикертона всех пользователей Всемирной сети можно подразделить на следующие основные категории:
• «технократы» - ориентированы на технологию и «сетевой образ жизни»;
• «академики» - сотрудники академических институтов (в настоящее время незначительная группа);
• «технологи» - аналогичны «технократам», но используют Интернет-технологий преимущественно для целей бизнеса;
• «новаторы» - используют Интернет как часть образа жизни (общаются по e-mail, покупают товары в режиме онлайн);
• «увлеченные» - люди, ищущие в Интернет информацию относительно своих хобби, а также совершающие онлайновые покупки понравившихся предметов;
• «бизнесмены» - ориентированы на поиск в Сети информации по различным вопросам бизнеса и новостей компаний;
• «менеджеры» - используют Интернет в качестве инструмента для повышения эффективности своей основной работы (ищут информацию по текущим проблемам, участвуют в тематических телеконференциях);
• «домашние пользователи» - лица, имеющие выход в Интернет из дома (используют Интернет для развлечений, образования или совершения покупок).
Организациям, действующим в Глобальной сети, весьма важно понимать, к какой категории по своим демографическим, социокультурным, психологическим, экономическим и другим характеристикам относятся потребители из их целевых групп. От этого будет зависеть конкретное применение комплекса маркетинга, а также выбор каналов коммуникации в рамках Интернет и собственно формулировка коммерческого предложения.
Вывод.
Развитие информационных технологий, появление и бурный рост электронной коммерции стали основой для появления нового направления в современной концепции маркетинга взаимодействия — Интернет-маркетинга, под которым понимается теория и методология организации маркетинга в среде Интернета. Эпоха Интернет-маркетинга характеризуется следующими отличительными особенностями: глобализация сфер деятельности; окончательный переход ключевой роли от производителей к потребителям; персонализация взаимодействия и переход к маркетингу «один-одному»; снижение трансакционных и трансформационных издержек.
Прямой маркетинг – это маркетинг, направленный на конкретного потребителя, в его основе лежит работа с целевой аудиторией, определение и удовлетворение ее потребностей. Основным инструментом прямого маркетинга в Интернет является e-mail рассылка объявлений (спам). Рассылка миллионов таких писем называется спэмингом. Спэммеры не спрашивают у адресатов, хотят ли те получить сообщения такого рода. Большинство пользователей считают смэмминг грубым нарушением своих прав, однако количество этих рассылок не уменьшается, а увеличивается. Несмотря на то, что, на объявления такого рода в среднем читает 1% пользователей, - этот процент считается приемлимым.
С помощью электронной рассылки (как и с помощью обычной почтовой рекламы в конвертах) можно:
o Предложить заинтересованным организациям стать Вашими дилерами или дистрибьюторами;
o Проинформировать потенциальных покупателей о возможности приобрести партию Вашего товара или воспользоваться услугами Вашей компании;
o Пригласить Ваших партнеров и коллег на ярмарки, выставки, совещания, семинары, банкеты, презентации, пресс-конференции;
o Выслать заинтересованным лицам свои информационные бюллетени, пресс-релизы;
Рассылка информации выполняется в несколько этапов:
1). Получение списка e-mail адресов. Главное отличие рассылки сообщений по электронной почте от всех остальных видов прямой рекламы состоит в том, что она, как правило, не приветствуется получателями, которые не заинтересованы в Вашем предложении. Более того, массовая рассылка (спам) не поощряется провайдерами и всячески ими пресекается. Поэтому при рассылке своих сообщений по электронной почте нужно более тщательно отбирать целевые сегменты Ваших покупателей.
Возможны 2 пути получения списков адресов: доставания адресов с тематических сайтов и перебор всех английских слов в качестве имен пользователей на известных почтовых серверах. Поэтому следует учесть, что доля спама и рассылок в общем потоке писем на Яндексе (см. приложение 1, таблица 4) будет выше, чем на мелких почтовых серверах.
2). Составление текста, с учетом определенных правил:
o Оригинальность. Предложите вашим подписчикам содержание, которое они не смогут прочитать где-нибудь еще. Я не утверждаю, что все содержание должно быть на 100% оригиналом, но часть вашей рассылки должна содержать уникальную информацию. Обычно люди склонны читать то, что они не читали раньше и где-либо еще.
o Вы выиграли! Поддерживайте возможность выиграть в вашей рассылке. Призы должны представлять для ваших подписчиков какой-то интерес или ценность. Большинство из тех, кто попробует, будут продолжать читать каждый выпуск в надежде выиграть.
o Был ли я прав? Предложите вашим подписчикам викторину или серию вопросов. В дальнейших выпусках публикуйте правильные ответы. Те, кто принимает участие, захотят убедиться были ли они правы.
o Узнайте все об этом! Предлагайте новости, связанные с темой вашей рассылки. Люди хотят иметь свежие и своевременные новости. Если вы сможете быть их первоисточником, они станут вашими лояльными читателями.
o Опросы. Поддерживайте интерактивный опрос на Web сайте. Задавайте подписчикам вопросы. Получите их e-mail, мнение. В следующих выпусках они захотят прочитать результаты опроса.
o Добавьте немного юмора. Добавьте в подписку немного юмора и продолжайте это делать. Не будьте так серьезны, расскажите им шутку. Если они с ассоциируют ваш сайт с положительным состоянием, они захотят читать каждый выпуск.
o Информационная магистраль. Люди любят получать бесплатный материал. Расскажите читателям, где достать бесплатный материал в on - line или off - line. Это может быть программное обеспечение, услуги, образцы товаров, электронные книги и т.д. Опять же, материал должен иметь отношение к теме вашей рассылки. Предлагайте бесплатную информацию и ваши подписчики будут продолжать читать ваши рассылки!