Организация рекламной кампании фармацевтического предприятия с использование программно-целевого (стр. 6 из 7)

Если же рекламный бюджет в фармацевтическом предприятии составляет в сумме 50 тыс. $, то уже имеет смысл активно «вести» пользователей сети и потенциальных покупателей товарной продукции на основной сайт предприятия и сосредоточиться на производстве относительно качественных баннеров, затратив на них сумму в пределах 3-5 тыс. $.

Важное значение уделено в работе обозначению и составлению характеристики для основных этапов организации распространения рекламы фармацевтического предприятия при продвижении ЛС и БАД. В частности обозначены следующие гармонично взаимодействующие между собой этапы:

-анализ общего состояния и текущей ситуации на российском рынке лекарственных препаратов и БАД;

-анализ деятельности основных конкурентов, производящих аналогичные лекарственные препараты и БАД, включая и уровень их рекламной деятельности;

-обоснование критериев и выбор специализированных рекламных агентств, заключение с ними договоров;

-заказ и изготовление рекламной продукции в соответствии со своими брендом и эксклюзивными особенностями ЛС и БАД;

-доставка на склад и учет рекламных материалов, подготовка грузовых единиц к отправке;

-адресная рассылка рекламной продукции основным потребителям в отечественные регионы;

-целевая раздача рекламных материалов, сувениров конкретным врачам, провизорам, фармацевтам, поликлиникам, диспансерам, больницам, санаториям и аптекам;

-размещение заказов на рекламу в средствах массовой информации, в сегментах медиасреды, (среди продавцов времени и пространства);

-осуществление оперативного учета и контроля над качественными показателями продвижения и демонстрации рекламных материалов;

-экспертная оценка эффективности рекламной деятельности за календарный период;

-хранение рекламных материалов ЛС и БАД в соответствии с нормативами.

Первый пример отражения указанного алгоритма организации рекламной кампании фармацевтического предприятия по продвижению ЛС и БАД: разработаны структурные элементы и основные этапы организации рекламной деятельности Интернет-магазина по продаже ЛС и БАД, где необходимо предпринимать определенный, специфический ряд постоянных, маркетинговых, логистических и рекламных усилий.

Второй пример отражения указанного алгоритма организации рекламной кампании фармацевтического предприятия по продвижению ЛС и БАД: назначение, содержание, сгруппированные и ранжированные этапы осуществления специальных и нестандартных проектов в сети Интернет, которые возможно применить для рекламы ЛС и БАД. В работе обоснованы и представлены основные этапы организации нестандартного Интернет-проекта в сети, которые предполагают осуществление следующих взаимосвязанных и эффективных рекламных мероприятий фармацевтического предприятия:

-представление инновационного фармацевтического товара на презентации, на рынке с сопровождением рекламной поддержкой во всех СМИ медиасреде;

-поставить пред рекламным агентством задачу обыграть уникальные свойства и сформировать соответствующий имидж фармацевтического товара среди целевой аудитории;

-специалисты рекламного агентства проводят анализ опыта проведения предыдущих, оригинальных Интернет-проектов по инновационным фармацевтическим товарам среди целевой аудитории;

-формирование общей креативной платформы инновационного фармацевтического товара, отражающей те основные составляющие (выразительные средства: образы, виды, слоганы, эмоции, настроения, чувства), которые должны ассоциироваться у пользователей с товаром;

-анализ имеющихся, разработанных или которые необходимо разработать креативных материалов и креативных тем, которые возможно отнести к данному инновационному фармацевтическому товару;

-выбор среди альтернатив и утверждение фармацевтическим предприятием креативной темы и креативных материалов игровой ситуации для пользователей;

-анализ и выбор фармацевтическим предприятием разработанных и предложенных агентством спектра идей по содержанию активной игры с пользователями;

-выбор «игровой площадки», «игровой платформы», «игровой среды» среди порталов с охватом аудитории главной страницы;

-проведение акции по нестандартному Интернет-проекту (игры с пользователями);

-анализ проведения акции (игры с пользователями) по количество поисковых запросов на этом сайте по инновационному фармацевтическому товару.

Третий пример отражения указанного алгоритма организации рекламной кампании фармацевтического предприятия по продвижению ЛС и БАД с использованием программно-целевого подхода: мобильный маркетинг» касается преимуществ организации рекламной деятельности фармацевтического предприятия при продвижении ЛС и БАД через мобильные устройства (телефоны, смартофоны, персональные цифровые органайзеры), позволяющий целенаправленно, персонально доводить рекламу ЛС и БАД до лечащих врачей с учетом их специальности, специализации, квалификации.

Мобильные устройства изменили понятие целевой персонализации. Сотовые телефоны являются в настоящее время уникальными средствами связи, которые в отличие от других СМИ газет, журналов, телевизора или компьютера, владельцы которых редко делятся друг с другом. Для маркетологов и специалистов фармацевтического предприятия это создает новые, дополнительные возможности персонализации сообщений и определения их относительной эффективности.

В фармацевтической промышленности персонализированные сообщения уже стали основным средством успешной продажи ЛС и БАД. Например, реклама ЛС в специализированном журнале для кардиологов будет существенно отличаться от рекламы этого ЛС в журнале для среднего медицинского персонала. Таким же образом медрэпов в США учат «настраивать» рекламу ЛС и БАД в зависимости от целого ряда характерных факторов, в частности специальности и специализации врачей, возраста, пола, географического положения (места проживания и врачебной практики), уровня конкуренции на рынке и др.

Поскольку фармацевтические предприятия в США собирают информацию о каждом выписанном врачом рецепте, у них появляется реальная возможность разрабатывать сообщения с высокой степенью персональной направленности. Например, врач, предпочитающий лекарственный препарат или БАД конкурирующего фармацевтического предприятия по соображениям безопасности, может получить сообщение о безопасности того же препарата другого заинтересованного фармацевтического предприятия. Или, например врач, отдающий свое предпочтение другому ЛС или БАД из-за дозировки, может получить специальное сообщение о дозировке. О владельце мобильного телефона известно многое (больше, чем пользователя Интернета), поэтому мобильный маркетинг позволяет направлять целенаправленные, персональные сообщения.

Рис. 7. Организационная архитектура диалога в канале распространения рекламы фармацевтического предприятия с пользователями по SMS

Самой распространенной технологией мобильного маркетинга, используемой при организации рекламных кампаний фармацевтического предприятия, в настоящее время является SMS (Short message service – служба коротких сообщений), которая позволяет мобильным устройствам либо адресу электронной почты и мобильному устройству передавать и принимать до 160 символов информации. SMS является универсальным стандартом, который разрабатывался первоначально только для мобильной связи GSM (Global system for mobile communication – глобальная система мобильной связи, цифровой стандарт мобильной связи). Техническое преобразование сообщения или его доставка происходит, как правило, через платформы передачи информации, или шлюзы (межсетевые интерфейсы) SMS. На рис. 7 приведена организационная архитектура диалога в канале распространения рекламы фармацевтических предприятий с пользователями по SMS.

Платформы передачи сообщений, предоставленные в первую очередь провайдерами соответствующего сервиса или исполнительных служб мобильного маркетинга, формируют базу для диалога с пользователями через коммуникативные носители, в то время, как они осуществляют, например, передачу SMS от одного мобильного устройства к другому. При этом должен быть создан унифицированный интерфейс (например, унифицированный выбор короткого номера «№1111») для всех операторов сети.

Наряду с пересылкой SMS одному адресату существует и функция массовой рассылки, доступной фармацевтическому предприятию при организации рекламной кампании на основе программно-целевого подхода (cell broadcastings): рекламные сообщения могут быть отправлены всем заинтересованным получателям (врачам, аптекарям, пациентам) в одной, нескольких или всех ячейках сети, которые данная служба свободно соединила. Традиционный процесс коммуникации, состоящий из передающего сообщение, информационного сообщения, его носителя и получателя, также лежит в основе мобильного маркетинга. При включении его в мобильную технологическую цепочку канала распространения рекламы фармацевтического предприятия выделяются следующие основные этапы, представленные на рис. 8:

Рис. 8. Технологическая цепочка канала распространения рекламы фармацевтического предприятия в мобильном маркетинге при продвижении ЛС и БАД