Антикризисный PR[8]
1. система оповещения сотрудников в условиях кризиса
2. схема принятия управленческих решений в информационной сфере
3. список сотрудников пресс-службы, входящих в оперативный пресс-центр
4. порядок информирования широкой общественности
5. список первых лиц, комментирующих ситуацию
6. список лояльных журналистов, с которых надо начинать.
Засурский: создание публичного задела, интеллектуальный коллектив, база союзников.
ЧП. Ожидания общественности
взять с работы!
Управление кризисными ситуациями[9]
3 правила подготовки к кризису:
1. согласованная политика компании в условиях кризиса
2. проверенные средства связи и оборудование
3. группа ответственных сотрудников, которые в случае ЧП будут выступать от имени компании перед СМИ
- ревизия уязвимых мест
- проекты заявлений для СМИ
!тема влияет на иерархию целевых аудиторий
Требования к информации:
- конкретика
- об антикризисном комитете и проч.
- приняты решения, по которым исполнение и гласность работы жестко отслеживаются
- предложен проект, предусматривающий значительные улучшения, или специальные общественные мероприятия
- поддержка компании видными деятелями, гражданами и т.д.
- существуют аналитические разработки, указывающие на процесс нормализации
- планы компании на перспективу существенно обновлены
- действуют программы поддержки потерпевших
Правила Тайленола:
1. доступ главы компании для прессы (или менеджера среднего звена)
2. попросить прощение, выразить сожаление
3. отозвать продукт
Можно и опровергать, взяв другие продукты, случаи, с которыми стало то же самое, что и у вас.
Версия – чтобы не опровергать спонтанно родившиеся версии
- компетентные мнения.
!Нужно дать проблеме имя – версию! Пример: произошел хлопок на заводе… (хлопок, а не взрыв, не разлив и т.п. Произошла утечка информации (не подлог, не конкурентные происки – и утечка).
!Нужно определить героев и антигеров!
!Первые 24 часа!!!
Особенности психологического восприятия.
В общественной памяти хорошо фиксируются комментарии и действия компании в первые часы и минуты после происшествия.
! – важны сопоставимые величины (Б.Хариссон)
! – критерии допустимости каких-либо отклонений. Пример: нормы загрязнений воздуха, сравнение компаний А и В.
– соотношение риска и выгоды. Если риск меньше, чем выгода, то об опасности можно в целом забыть.
– люди привыкли воспринимать события личностно (нужно помнить о том, что о кирпиче с крыши думает каждый, учитывать каждого, не обобщать)
! – важна последовательность информационно-технологических действий. Пример: нужно говорить о том, что компания прислушивается к общественности.
Кризис-конфликт
Проблемное управление – мост между стратегическим планированием и планированием коммуникационной политики (Р.Хейвуд).
Функции – исследование и анализ негативных, нейтральных и положительных общественных тенденций.
число «тлеющих» кризисов
¯ число внезапных кризисов (специалисты американского Института кризисного управления).
Действия по управлению конфликтами
1. Комплексные циклы действий.
Типовой цикл (кризис-конфликт):
1. институализация конфликта (составляющие, нормы и правила разрешения)
2. легитимизация (добровольная готовность к разрешению конфликта ® процедура разрешения в соответствие с уровнем легитимности)
3. сруктурирование конфликтующих групп (создание условий для выявления и организованного закрепления индивидуальных и коллективных субъектов – носителей проблем)
4. редукция (постоянное ослабление конфликта за счет перевода на другой уровень)
Проектный цикл:
прогнозируемые сложности
¯
тестируемые опасности
¯
нейтрализация конфликтного потенциала
(разработка коммуникационной стратегии)
Факторы для возникновения потенциальных проблем:
1) организация недавно испытала кризис
- опыт показал, что компания уязвима
- организация занята урегулированием прошлого кризиса и сейчас может не придавать значения другим тревожным сигналам
2) деятельность организации строго контролируется государством
- штрафы по экологии
- частые проверки и ревизии
3) организация испытывает финансовые затруднения
4) организацию возглавляет известная личность
5) компания принадлежит государству
(контроль, связь с большим количеством целевых аудиторий, крупные СМИ)
6) компания на стадии бурного роста
1. необходимость в расширении штата ® неквалифицированный персонал
2. нет программ антикризисного реагирования
7) компания входит в тройку ведущих в своем сегменте рынка
(интерес рыночных аналитиков и специализированных СМИ)
8) компания только что образовалась (шаткие позиции, нет поддержки целевых аудиторий, нет квалифицированных специалистов)
9) в компании неблагоприятна внутренняя обстановка
2) локальные приемы и механизмы
1) устранение нежелательной оппозиции
Пример: назначить оппозиционера министром в той области, которую он критиковал
2) позитивная компенсация
Пример: сигаретная компания проводит различные социальные акции
3) упреждающая атака
можно спланировать и уровни атаки, допустимые
4) перевод «стрелки» конфликта в другую сторону
Пример: МММ образовал на свои деньги союз акционеров, который якобы защищал простых владельцев акции, на деле – организация толпы
5) кто нам мешает – тот нам поможет
Пример: акулы в туристической стране – наблюдения за акулами
6) псевдоконфликт – инсценировка для:
а) ослабить другой, более опасный конфликт
б) набрать дополнтилеьный «вес» в конкуретной борьбе
Пример: - партии
- Валерия: одна газета ругает, другая хвалит – за деньги!
Как «задушить» нежелательную тему[10]:
!Игнорировать проблему нельзя!
«Кризис-менеджмент» темы:
1) заглушка темы. Нежелательная тема заявляется в начале статьи и окружается сложными, диссонирующими темами (но не противоположными и не противоречащими)
2) перелом темы. Акцент на другие элементы, причины.
3) подмена темы. Пример: «тема может быть в другом..», «истинная причина…».
1. занижение инфоповода
Если критиковать нельзя открыто, навязываем нежелательной теме «неудобный» информационный повод.
2. программизация (замуровывание)
Занудный околонаучный анализ с огромным количеством перечислении и цифр. Привлекать скучных экспертов. Не писать о том, что эти действия принесут.
- теоретические размышления
- графики
- кирпич, блок
3. театрализация
каждое действие – это попытка внешнего завоевания, театральная акция, трюки (неудачные)
Если соперник слишком хорош – молодцы его имиджмейкеры.
4. театрализация промаха (выскальзывание)
Цель – помочь другу «выскользнуть» из неловкого положения и заглушить возможный общественный резонанс.
от личности – к компании
Пример: Клинтон-лжец Û Клинтон хитро ведет кампанию. У Клинтона есть погрешности, но не все эксперты думают, что это так уж страшно.
2. Роль союза журналистов[11].
При тенденциозности публикаций журналиста можно обращаться в союз журналистов, если он там состоит. Не всегда эффективно, поскольку журналист оттуда может просто выйти.
Союз журналистов может защищать журналиста, или наоборот встать на позицию компании, которая доказала ложность информации.
[1] Кочеткова и др. Теория и практика СО.
[2] Алексеева И.В. PR высокого полета
[3] Алексеева И.В. PR высокого полета
[4] Алексеева И.В. PR высокого полета
[5] Кочеткова и др.
[6] Алексеева И.В. PR высокого полета
[7] http://www.rusimpex.ru/Content/Links/Interorg/TradePoint/rntp.htm,
http://www.arfi.mhost.ru/RIC.htm
[8] Кочеткова. Пресс-служба
[9] Чумиков А.Н. Связи с общественностью. Учебн.пособие. – 2-е изд., испр. И дп. – М.: Дело, 2001. – 296 с.
[10] Миронов А.С. Раздувай и властвуй. – М.: Добросвет, 2001. – 216 с.
[11] http://www.ruj.ru/about/ , http://www.sjrs.ru/