Престижная, или фирменная, реклама создает среди общественности, и, прежде всего активных и потенциальных покупателей, привлекательного имиджа, который вызвал бы доверие к самой фирме и всей выпускаемой ею продукции. Престижная реклама подчеркивает заботу компании о потребителе, окружающей среде, повышении благополучия общества и преследует задачу формирования у потребителей и покупателей мнения о ней как о надежном партнере, солидном, высокопрофессиональном поставщике, стремится создать благоприятный образ фирмы и тем самым содействовать активному сбыту всех производимых ею товаров и как в настоящее время, так и в будущем.
Информационная реклама подчеркивает отличительные преимущества данного, оригинального по всем качественным и эксплуатационным характеристикам товара. Эта реклама информирует покупателей о товаре.
Агрессивная реклама демонстрирует преимущества товара именно этой фирмы, например качество, сервис, сроки поставки, безопасность, экологическую чистоту и т.д., так как фирме необходимо бороться с конкурентами, производящими аналогичную продукцию.
Непосредственная реклама осуществляется на коммерческих условиях и указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к конкретному товару или конкретной фирме.
Косвенная реклама выполняет рекламную функцию, не используя прямых каналов распространения рекламных средств и не указывая непосредственно рекламодателя.
Однородная реклама на различных рынках сбыта одна и та же, она дает экономию по издержкам и затратам на рекламную компанию. Проведение такой рекламы связано со значительными трудностями и чревато неудачами в случае недостаточно профессиональной её разработки, поскольку на различных рынках особенности запросов потребителей, их восприятие словесного и музыкального сопровождения рекламных роликов и т.д. не должны противоречить единой концепции рекламы.
Превентивная реклама это когда на рекламу расходуется больше средств, чем это оптимально обусловлено. Такая реклама проводится с целью подорвать и подавить позиции конкурентов, которые не в состоянии тратить большие суммы на рекламные цели.
Вводящая (защитная) реклама представляет предпринимательскую, в том числе и экспортную деятельность фирмы как содействие реализации правительственных программ социально-экономического развития государства. Это создает представление о фирме как об организации-патриоте, работающей на благо страны, как о надежном солидном партнере. В рекламе подчеркивается, что правительственные и деловые круги высоко оценивают работу фирмы и предоставляют ей льготы на лицензии, кредиты, страхование и т.д.
Внутрикорпоративная реклама – реклама достижений и создание положительного образа фирмы в среде её сотрудников.
Недобросовестная реклама. При осуществлении рекламы допускается некоторое преувеличение положительных свойств товара, умолчание о его отрицательных характеристиках, однако не разрешается прямой обман покупателя и потребителя, нанесение ему материального, физического или морального ущерба – во всех странах это преследуется по закону и подпадает под классификацию недобросовестной рекламы. Реклама, которая наносит материальный ущерб престижу фирм-конкурентов, так же считается недобросовестной.
Необходимость продвижения товаров на рынок в условиях жесткой конкуренции стимулирует продавцов искать и применять новые и более эффективные способы передачи информации. В частности к традиционным методам передачи рекламной информации (витрины, товарные ярлыки и т.д.) добавилось применение для этих целей телевидения, радио, Интернета и других средств распространения рекламы, которые будут рассмотрены далее более подробно.
2.Роль рекламы в коммуникационной политике
Реклама и ее виды занимают особое место в коммуникационной политике. В маркетинговой деятельности она призвана решать наиболее сложную и трудно реализуемую задачу – формировать и стимулировать спрос.
Маркетинг предполагает не только решение относительно пассивной задачи детального и тщательного изучения требований конечных потребителей к товару и адаптации выпускаемой продукции, но и активной задачи по формированию и стимулированию спроса на товар в целях увеличения продаж, повышения их эффективности и общей прибыльности предпринимательской деятельности.
Именно этой цели в первую очередь призвана отвечать коммуникационная политика, или политика продвижения товара на рынок, в составе комплекса маркетинговых мер воздействия на рынок. Основным элементом, составляющим систему мер продвижения товара на рынок или формирование спроса и стимулирования сбыта является реклама и средства ее распространения.
Созданное рекламное обращение необходимо передать как можно более широкому кругу покупателей, для этого необходимо воспользоваться каналами распространения рекламы.
Канал распространения рекламы – это способ тиражирования рекламного обращения и доставки его до широкой публики, распространения во времени и пространстве. Различные типы каналов предоставляют рекламодателям разные возможности по доступу к аудитории, усиливают или ослабляют воздействие используемого средства рекламы.
Печатная реклама – один из основных видов рекламы, получаемый в основном полиграфическим способом и рассчитанный на зрительное восприятие.
Все печатные материалы можно подразделить на две основные группы:
Рекламно-каталожные издания, которые рекламируют конкретные виды товаров, продукции или услуг (каталог, проспект, буклет, афиша, плакат, листовка);
Рекламно-подарочные издания, представляющие собой настенные, перекидные и бизнес-календари, поздравительные открытки подарочные пакеты и другую печатную продукцию с логотипом, слоганом, реквизитами; они являются эффективным видом печатных рекламных материалов, так как обладают чрезвычайно высокой проникающей способностью.
К рекламным обращениям полиграфического исполнения можно также отнести упаковку, этикетки и ценники, ярлыки, грамоты, дипломы, наклейки, элементы фирменного стиля, папки и др.
К достоинствам данного средства рекламы относится: красочность исполнения для визуального воздействия, использование шокирующей тактики, местное расположение, вплоть до каждой улицы, обеспечение длительного пользования, хорошая запоминаемость. Можно назвать следующие недостатки: высокие издержки на печатную рекламу, требуется больше внимания к выбору мест размещения, низкая стойкость печатной продукции.
Реклама в прессе подразделяется на газетную, журнальную, справочники и ежегодники.
Газетная реклама – удобный канал распространения рекламы для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов. Газеты позволяют оперативно передать клиентам конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта
Рекламу в газетах можно разделить на три вида:
1) реклама в обычной газете, обычно информационной, - покупатель газеты платит за информацию, содержащуюся в газете, а рекламу он считает неприятным, но необходимым дополнением к информации;
2) реклама в специально предназначенной газете – если покупатель купил эту газету, значит, он сознательно хочет почитать рекламу;
3) реклама в бесплатной газете – это самый оптимальный вариант и для рекламодателей, и для покупателей.
Для оценки рекламы в газете необходимо исследовать её преимущества и недостатки.
Преимущества: читатели имеют больше времени на осмысление содержания объявления, оперативность размещения рекламы, низкие расходы на один контакт, многочисленность аудитории, многократность использования оригинал-макета.
Недостатки: читатели часто игнорируют рекламу из-за её слабой выразительности и низкого качества воспроизведения, сложность изготовить газетное объявление, отличающееся от остальных, читатель отводит на чтение газет мало времени, соседство объявления других фирм, которые читатель сравнивает между собой, незначительная вторичная аудитория.
Журнальная реклама обращена к широкому кругу читателей и целесообразна для предприятий, целевые рынки которых четко определены и занимают большую территорию. В зависимости от аудитории журналы различаются следующим образом: потребительские – для тех, кто покупает товары для собственного потребления, деловые – для бизнесменов, профессиональные – для представителей различных профессий и т.д. Средний журнал читают в целом за 54 мин., тратя на это два дня.
Преимущества рекламы в журнале: рекламные тексты большей сложности, чем в газете, высокое качество исполнения и цветопередачи, длительность существования отдельного номера, возможность четко выделить категории населения по демографическим, профессиональным или иным признакам и донести до них информацию.
Недостатки: высокая стоимость рекламы, длительность появления рекламы, со времени подачи рекламы в журнал до момента опубликования может пройти много времени, невозможно оперативно вносить изменения, объявление будет конкурировать со многими другими объявлениями.
Реклама на телевидении
Телевидение – идеальный канал распространения информации для широкого круга клиентов, позволяющий использовать самые выразительные рекламные средства (показать товар «лицом»). К формам телевизионной рекламы относят: спонсорство (соглашение, по которому рекламодатель отвечает за производство, как самой программы, так и сопровождающих её рекламных роликов), участие в программе (соглашение по которому телевизионный рекламодатель покупает рекламное время у телесети), точечные объявления (реклама, показываемая в перерывах между программами).
Среди самых распространенных видов рекламы можно выделить рекламные ролики, рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи, рекламные заставки.