При этом важно понимать, что успешность бренда зависит в большей степени от первого этапа его развития. То есть, от того, насколько эффективно было привлечено внимание к бренду и создана осведомленность о бренде в самом начале вывода торговой марки на рынок. Технологии, имеющие эмоциональный базис гораздо более эффективно решают эти задачи.
Рассмотрю несколько методов PR, которые можно с большой эффективностью и отдачей использовать в продвижении брендов. Это:
▪ Метод экспертного мнения (или лидера мнений)
▪ Метод привязки к событию
▪ "Игра с потребителем", или раздача слонов
▪ Метод лидерского позиционирования
▪ Метод интеграции
▪ "Пробуждение интереса", или "жареная утка"
▪ "Игра в благотворительность"
▪ Mob – communications
Метод экспертного мнения предполагает введение в процесс позиционирования бренда фигуры, значимой для данной целевой аудитории. Мнение этой персоны априори вызывает доверие, а потому становится одним из основополагающих факторов при выборе бренда. При выборе коммуникативных каналов наиболее приоритетный фактор – широта охвата целевой аудитории. Основные коммуникации – телевидение, радио, пресса. Мнение народного любимца должно звучать с экранов телевизоров, со страниц газет и журналов, но не прямо, а косвенно – в контексте определенных событий. Рассказывая о своём путешествии, например, народный герой может вскользь, ненавязчиво упомянуть бренд в позитивном ключе.
Метод привязки к событию представляет собой очень интересную технологию позиционирования бренда в контексте конкретной акции. Особенно удачно это можно использовать при выводе на рынок нового бренда. При этом подключены эмоциональные составляющие бренда, что очень активно воспринимается потребителями. При удачном промо – mix целевая аудитория всегда будет связывать бренд с этим событием. Какие варианты событий можно использовать при позиционировании брендов? Это, во-первых, праздники, во-вторых, события, связанные со спецификой целевой аудитории бренда (в том числе, и в рамках выставок), и, в-третьих, это специально придуманные события именно для данной целевой аудитории и данного бренда. Последний вариант, как показывает опыт, наиболее эффективен. Производство событий – одна из основных техник PR – технологов, задача которых состоит в привлечении и удержании внимания к бренду.
"Игра с потребителем" - это технология, построенная на привлечении внимания к бренду посредством раздачи подарков, бонусов, льгот, программ лояльности и других приятных людям мелочей. "Раздача слонов" только за то, что ты входишь в свою целевую аудиторию! Главное во всем этом процессе – уметь подобрать нужные и важные слова для потенциальных потребителей. Ведь именно информация, а вернее её восприятие, а не подарки так важны для целевых аудиторий, только верно сформулированная и поданная информация сформирует адекватное отношение к бренду.
Эта технология успешно использовалась "Персоной PRо" при выводе на рынок бренда "Первая свежесть".
Метод лидерского позиционирования предполагает отстройку от конкурентов, и даже выход за рамки конкурентной среды. "Мы – лучшие! " - основной девиз бренда, взявшего такой метод за основу своего позиционирования. Главное здесь определить – лучшие в чем? Такой подход должен быть подкреплен определённым уровнем информации – слоганом, контентом рекламных блоков, аналитическими публикациями в СМИ. Наиболее успешен этот метод при реализации в сегменте "премиум".
"Пробуждение интереса" начинается там, где пахнет "жареным", говорят папарацци. "Жареная утка" - классический пример PR – технологий, обычно на все 100% гарантирующий эффект. Избирается объект, активно использующий бренд для конкурентной целевой аудитории. Это может быть как герой, так и антигерой. Главное здесь - информация, связанная с сюжетной линией, которая помогает настолько активно связать действия героя с представленным брендом, что формирует длительное эмоциональное восприятие бренда. "Жареная утка" - интересные, но спорные и шокирующие факты, представленные в СМИ в отношении определенных событий, персон, компаний и т.д., помогают подтянуть интерес не только к объектам публикаций, но и к тому, что этих людей окружает, - конкретным брендам.
Основное в этом методе, также как и в других методах, - определить наиболее эффективные коммуникативные каналы. Хотя в этом случае приоритет отдается прессе (в основном "желтой", хотя все зависти от характера целевой аудитории), фильмам (product placement), художественной литературе.
"Игра в благотворительность" - часто и довольно успешно используемая технология развития бренда. Спонсорство уже завоевало достаточно большое число сторонников и продемонстрировало свою эффективность при условии достаточно активной информационной поддержки. Без качественно сформированной информации о брендах в контексте поддержки определённых субъектов, информации, ориентированной, прежде всего, непосредственно на целевую аудиторию и интересную ей, спонсорство так и останется всего лишь "игрой в благотворительность".
Mob – communications – это ещё одна технология, которая стала не так давно использоваться в продвижении брендов.
Технология, основанная на привлечении внимания к бренду посредством использования технологии флэшмоб, то есть моделирования при помощи большого числа людей такой ситуации, которая в принципе не может произойти в реальности. Mob – communications обеспечивает не только прямую коммуникацию, основанную на эмоциональном восприятии ситуации (а соответственно, и бренда, в отношении которого проводится эта акция), но и практически бесплатное привлечение к этому действу журналистов.
По сути, эта технология – один из возможных вариантов организации PR – акции. И главное здесь – качественная идея, которая привлечет внимание целевой аудитории, сформирует эмоциональный отклик и останется в памяти. ["PR в России", международный профессиональный журнал, гл. ред.П. Фадеев, №1 (53) ’05, стр.15 - 19]
Ещё одним средством PR для формирования бренда является блог.
Интернет – дневник, или блог – это нечто вроде личного журнала, который заполняется и редактируется в Интернете в режиме реального времени. Собственно, об этом говорит и само название этого направления коммуникации: блог происходит от сочетания web – log, что можно дословно перевести как "сетевой журнал для заполнения".
В России самое крупное на настоящий момент блоггерское сообщество начитывает свыше 120 тысяч пользователей и базируется на американском сайте LiveJournal. com, который для простоты называют "ЖЖ" (аббревиатура от перевода "Живой Журнал"). Живой Журнал – это простое в обращении средство для публикации текстов в Интернете, основанное на ПО с открытым исходным кодом. Это бесплатный сайт, но пользователи могут за небольшие деньги приобрести статус платных и получить дополнительные возможности.
Несмотря на то, что блоги – явление относительно новое, американский он-лайн словарь Merriam Webster уже присвоил этому термину особое определение. По версии 11-го издания этого толкового словаря, блог – это веб-сайт, на котором размещается личный он-лайновый журнал с мыслями, комментариями, фотографиями и гиперссылками, размещаемыми автором.
По данным поискового портала блогов Technorati, сегодня в мире насчитывается более 7,2 млн. блогов, причем каждый день их становится больше на 12 тысяч. Если в 1999 году на просторах всемирной паутины существовало не более 50 блогов, то в 2004 году их стало от 2,4 млн. до 4,1 млн. В 2005 году их количество превысило 10 млн.
Сегодня блоггерство – один из самых популярных способов времяпрепровождения среди пользователей Интернета.
Как правило, блог ведётся одним человеком и совершенно бескорыстно. Но уже в прошлом году наметилась новая интересная тенденция. Похоже, блогами заинтересовались крупные компании. Они видят в них мощное средство PR, хорошо приспособленное для прямого общения с людьми. Читая пересказанную новость на личной странице блоггера, читатели видят перед собой не очередной официальный пресс-релиз компании, а потенциально интересную информацию, даже если там сообщается то же самое, что и в оригинальном пресс-релизе.
Несмотря на то, что в полной мере повальное увлечение блогами до России пока не дошло, в российском Интернете уже можно найти корпоративные дневники, разработанные по всем законам блоггерского жанра. За примером можно заглянуть на новый сайт популярного московского журнала "Большой город". В начале февраля "Большой город" впервые вышел в цвете и полностью сменил редакционную концепцию. Однако, изменения коснулись не только бумажной версии, но и сайта издания. Теперь его главная страница представляет собой блог. Интересно, что этот корпоративный журнал в журнале ведёт известный в России блоггер Николай Данилов, больше известный пользователям рунета как Норвежский Лесной. Страницы колонок "Большого города" также превратились в блоги их авторов.