Создание бренда средствами PR (стр. 13 из 19)

Выделяются собственно внутрифирменные информационные издания, предназначенные сотрудникам предприятия. Московский пивобезалкогольный комбинат "Очаково" совместно с агентством "Рubliсitу РR" ежеквартально выпускают "Нашу газету". План номера разрабатывается совместно сотрудниками отдела маркетинга, знающими в деталях жизнь комбината, и РR-консультантами, курирующими издание (тираж 3500 экз).

Имиджевое корпоративное издание "Интеррос" (тираж 6000 экз) выходит шесть раз в год и распространяется как среди сотрудников холдинга, так и среди деловых партнеров с целью продвижения благопристойного имиджа компании. Журнал объемом до 60 полос представляет собой экономическое издание, рассчитанное на широкую читательскую аудиторию.

Некоторые компании четко разделили целевые аудитории своих изданий на внутреннюю и внешнюю, делегировав функции издателя совместно отделу РR и отделу организационного развития, дирекции по работе с персоналом с целью распространения издания исключительно среди своих сотрудников. Таким образом, ежемесячная газета "Би Лайн" (тираж 1400 экз) ставит своей целью укрепление связи с активно развивающимися филиалами в регионах. Газета "Мир Би Лайн" предназначена партнерам и клиентам, иногда дублируя функции рекламного издания. Оба издания стали результатом "кроссфункционального взаимодействия всех подразделений "Вымпелкома". С целью продвижения благопристойного имиджа организации и бизнеса выходит газета "Вестник Русала" и др.

Часть изданий, преодолев по тиражу и содержанию публикуемых материалов рамки чисто корпоративных изданий, занялись реализацией просветительских функций, продвигая свое издание "Самокатная, 4 - Водка. ru" (тираж 50 тыс. экз) как "Приложение к национальному напитку России".

Выпуск корпоративных изданий подтверждение тому, что чем значимее социальная идея, положенная в миссию, тем устойчивее положительный имидж предприятия и крепче его репутация. Если принять во внимание, что миссия - это краткое изречение, содержащее долгосрочную цель организации, то становится понятным, что другое краткое и емкое обращение фирмы к клиентам, называемое рекламным слоганом, должно иметь прослеживающуюся связь с заявленной миссией.

Рассмотрю некоторые различия между понятиями "корпоративная философия" и "рекламный слоган". Девиз "Мы летаем для Вас! " ничего не стоит, если выяснится, что сотрудников этой авиакомпании заботит только техническое состояние авиапарка: имидж будет разрушен изнутри. В то же время рекламный призыв У. Диснея "Мы делаем людей счастливыми! " ясно показывает, что необходимо предпринять, чтобы рассеять у клиента сомнения относительно позитивного корпоративного имиджа.

Между тем стоит напомнить: реальный образ и имидж никогда не являлись синонимами, хотя любой англо-русский толковый словарь ставит между этими понятиями знак равенства. Имидж является всего лишь частью полного представления об объекте-образе и формируется РR-специалистами целенаправленно. Имиджи бывают ложными, если "раскручиваемая" характеристика отсутствует у рекламируемого объекта, и правдивыми - если последняя ему органично присуща.

Среди наиболее используемых российскими специалистами подходов к построению имиджа выделяются:

движение к дистинктивным отличиям;

подчеркивание личностных характеристик;

вписывание объекта в семиотическое представление о лидере;

интегрирование в семиотическую модель уже реализованного лидера (Ленин - это Сталин сегодня и т.п.);

вписывание деятеля в модель поведения актера (с целью порождения новых семиотических знаков);

семиотическое использование других каналов восприятия (семиотизация визуального отличается от вербального);

использование сопутствующих символизаций (медведь - символ партии "Единства");

управление массовыми коммуникационными процессами (ссылка на лидеров общественного мнения, формирование "повестки дня" для СМИ и т.д.);

борьба с автономными потоками коммуникаций (так называемая технология "спин-доктор");

символизация автономных сфер одежды (вместо "цековской" шапки картуз В. Жириновского, свитера демократов первой волны, малиновые пиджаки бизнесменов и т.д.).

Под образом же подразумевается то, что объект представляет собой на самом деле, со всеми присущими ему достоинствами и недостатками. Образ - понятие достаточно широкое, покрывающее множество видовых, "типовых", смежных, специфических явлений в публицистике и искусстве, это вся школа образных представлений, начиная с фантастического мультобраза и кончая классическим реалистическим образом. Полный, классический реалистический образ - в публицистике или искусстве - обладает характеристиками, отсутствующими у стереотипов и имиджей.

Имиджевые характеристики могут представлять собой лишь различные грани одного образа: в этом случае имидж организации будет складываться из имиджа собственно производимого предприятием товара, имиджа персонала, бизнес-имиджа, социального имиджа, внутреннего и внешнего имиджей, имиджа потребителя данного продукта, визуального имиджа и, наконец, имиджа руководителя.

Международная практика показывает, что внутренний, скрытый от внешней среды имидж скорректировать гораздо сложнее, чем внешний. Те же конфликты между сотрудниками и увольнение последних (перевод на другую должность), снижение производительности труда, равно как и отсутствие жалоб и предложений, свидетельствуют о снижении морального настроя в организации. Именно поэтому при выработке миссии организации рекомендуется включить в ее положения моменты, стимулирующие сотрудников и их отношение к делу.

Примечательно, что потребности персонала и клиентов во многом схожи - ведь сотрудники сами становятся потребителями товаров и услуг. Отсюда и уже упоминавшаяся мною опосредованная связь между рекламным слоганом и миссией организации.

На создание устойчивой репутации существенное влияние оказывают материальные активы предприятия: основные и оборотные, производимый качественный товар, активы предприятия, менеджмент, ориентированный на создание стоимости, подготовленный персонал, всевозможные ноу-хау и патенты и то, что принято называть нематериальными активами - репутация фирмы (лояльность потребителей, высокий рейтинг бизнеса по оценкам экспертов; положительное мнение контролирующих органов и СМИ; оценки партнеров и конкурентов и т.д.).

Формируя устойчивый имидж организации, важнейшего нематериального актива, надо помнить:

· игнорирование конкурентов – стратегическая ошибка;

· отсутствие комментария – повод для слухов;

· провал – имеется виновный в произошедшем.

Утраченная обратная связь проявляется в организациях по-разному, но неизменным остается отсутствие полного понимания текущих и планируемых дел в компании, неспособность анализировать факторы, оказывающие решающее влияние на конечную деятельность, "величие" менеджеров различных уровней, неспособность руководителя ответить на вопросы подчиненных и уклонение от злободневных тем. А отсутствие внутренних новостей – признак накапливающихся проблем.

Как уже отмечалось, репутация способна привлечь инвесторов, кредиторов, пополнить и расширить сегмент потребителей, расширить рынки влияния, разрабатывать инновационный продукт и диверсифицировать деятельность материальных и нематериальных активов российских компаний. Вот почему российскому бизнесу так необходима экономическая стабильность и прозрачность законодательной базы – основа для проведения экспертизы. Базы для выстраивания внятной коммуникационной политики.

Добавлю, что область максимального построения субъектно-объектных отношений и наличия обратной связи между адресантом и адресатом – необходимое условие построения деловой репутации, а, следовательно, и бренда.

Суггестивный характер одностороннего потока информации четко обнажает суть противоречий между субъектом и объектом воздействия. При этом нередко могут искажаться или совсем отсутствовать некоторые из приведенных ниже системных характеристик ситуации, что влечет за собой построение манипуляционной модели коммуникации (игнорирование интересов, мнений и суждений адресата).

Организация как бренд может не состояться, если не будут устранены причины, подрывающие ее имидж.

Причины, разрушающие имидж организации	% к числу опрошенных
Недостаточность контактов	20
Отсутствие контактов	16
Слабый отдел по работе с прессой	10-
Некачественная информация	8
Непоследовательность действий	б
Отказ в помощи	5
Закрытость	3

Для осуществления рекламных контактов с целевыми аудиториями специалист по связям с общественностью обязан владеть всей палитрой РR-жанров, которые способствуют превращению практически любого "информационного повода" в паблисити, эффективному позиционированию продвигаемой продукции и, наконец, укреплению нематериальных активов бренда средствами РR.