Создание бренда средствами PR (стр. 14 из 19)
Выбор жанра диктуется особенностями формирования марочного портфеля компании, этапом ЖЦТ и общей стратегией продвижения товара. В любом случае РR-материалы интегрируются в согласованный с рекламным отделом медиаплан.
В России активно применяется ряд приемов, превращающих "информационный повод" в паблисити (англ. рublicitу - известность, производное от РR). Как правило, паблисити имеет отношение к периодичности появляющейся в СМИ информации о человеке, продукте или услуге. Паблисити - любая информация или действие, с помощью которых человек, событие или идея становятся известными широкой общественности. Таким образом, любое неординарное событие, проводимое мероприятие останутся просто внутренней информацией до тех пор, пока о них не будет сделано сообщение в СМИ.
Событие - всего лишь повод для паблисити, но еще не само паблисити. Разумеется, опытный редактор способен определить, где материал "пиаровского" характера, а где журналистская работа. В этом смысле наблюдается серьезное снижение доверия к чисто журналистским работам.
Тем не менее, можно относительно легко интегрировать РR-текст в новостную колонку. В целом РR-специалисты используют свыше тридцати методов превращения событий "внутреннего" уровня РR в паблисити во "внешний" уровень РR.
Заслуживают доверие 
Не вполне заслуживают доверие 
Совсем не заслуживают довериеРис.3. Степень доверия к печати, радио и телевидению.
Примерно около трети практиков РR в США начинали как журналисты, постигая все тайны ремесла. По результатам исследований, в США около 40% "новостей" попадает со столов РR-отделов на страницы газет неотредактированными. В целом в США на 50 тыс. РR-специалистов приходится 130 тыс. репортеров. Видный специалист М. Доуи пишет: "Большинство из нас помнит о РR... Но мало кто из непосвященных в РR-индустрию знает, насколько РR эффективны и как часто мы, сами того не замечая, попадаем на крючок. Мало кто представляет, сколько новостей произведено РR-индустрией. Между тем "Лучший РR всегда незаметен" - таков негласный девиз профессии".
РR-обращение может быть подготовлено и может распространяться в вербальной, визуальной и письменной форме.
Вербальная форма подачи:
презентация;
дискуссии;
выступления на форумах;
радионовости;
информационные конференции;
вечеринки для прессы;
интервью, звучание на радио;
митинги;
аудиоматериалы.
Визуальная форма подачи:
теленовости;
телевыступления;
видеоинформация;
кинофильмы;
слайды;
транспаранты;
телеконференции;
графические изображения (карикатуры, логотипы);
щиты;
видео-ньюс-релизы;
видеостены.
Письменная форма подачи:
выпуск новостей (ньюс-релизы);
информационные листки;
статьи для газет и журналов;
ньюс-леттер;
брошюры и раздаточный материал;
годовой отчет;
корпоративная реклама;
книги;
факс-релизы;
электронная информация.
Специалист по связям с общественностью является без преувеличения создателем события, без его участия информационный повод не получит паблисити. Кропотливая повседневная работа со СМ И позволяет РR-специалисту обнародовать новость компании, если она будет содержать в себе социально значимую информацию (2-я модель РR). Только в этом случае никому не удастся обвинить сотрудничающего с вами журналиста в подготовке заказного материала.
| Основные недостатки пресс-релизов | % |
| Односторонняя информация | 66 |
| Отсутствие новостей | 65 |
| Чрезмерный акцент на бренде | 32 |
| Неграмотно составлен | 25 |
| Скучен | 25 |
| Отправлен не по адресу | 4 |
Не каждое событие превращается в РR-материалы и уж тем более получает освещение в СМИ по причине большого отсева готовых к публикации материалов уже в самих редакциях. В этом случае при составлении компанией медиаплана могут возникнуть значительные неувязки при работе с целевыми аудиториями. В такой ситуации целесообразно выглядит работа не с ежедневными изданиями, а с еженедельниками, которые всегда готовы опубликовать материал своего корреспондента вне зависимости от других, возможно более значимых, событий.
Подготовленный РR-специалистом материал будет иметь больше шансов "увидеть свет", если в нем будут присутствовать следующие социально значимые мотивы:
связь с новостью дня;
сотрудничество с другой организацией в рамках совместного проекта;
связь с газетой или телестудией в рамках совместного проекта;
проведение опроса или исследования;
выпуск отчета;
организация интервью со знаменитостью;
участие в полемике, награждение;
подготовка к награждению;
подготовка к выступлению;
проведение анализа или прогноза;
формирование комитетов или объявление имен в них;
проведение выборов;
объявление о назначении на должность;
празднование годовщины;
выпуск подборки фактов;
связь с праздником;
проведение благотворительной поездки;
присуждение премии, стипендии;
проведение конкурса;
вынесение резолюции;
установка телефона доверия;
создание специального события (рисунок на асфальте);
написание письма;
опубликование полученного письма (с разрешения);
адаптация национальных докладов и исследований к местным условиям;
проведение дебатов;
связь с праздничной неделей или днем;
оказание почестей институции;
организация тура, дня открытых дверей;
инспекция проекта;
вынесение благодарности;
выступление с протестом;
организация событий общественной значимости;
обнародование книги отзывов знаменитых клиентов;
установка ящиков для предложений и анализ их содержимого;
организация фирменных транспортных маршрутов;
проведение семинара.
РR-специалист строит свои отношения с печатными и электронными СМИ, исходя из целей и задач, стоящих перед фирмой: постоянная связь с ведущими журналистами важна для поддержания интереса к имиджу фирмы, в то время как периодические отношения со СМИ призваны разъяснять позицию компании по важнейшим вопросам, способствовать реализации "информационного повода" в паблисити.
Как свидетельствует практика, не всегда удается пригласить журналистов для освещения подготовленного вами события и не всегда это необходимо. Постоянное сотрудничество с рекламистом значительно повысит эффективность влияния ваших материалов на целевую аудиторию. При подготовке печатных материалов необходимо четко представлять, на какой сегмент планируется воздействие. В этом процессе без знания журналистских жанров и практического использования "мономасок" для эквализации целей и задач РR-кампании невозможно профессионально заниматься "продвижением" адресатов по коммуникационным уровням.
 |
Рис.4. Отношения РR-специалиста со средствами массовой информации.
| Каналы доставки пресс-релиза* | % |
| Почта | 61 |
| Факс | 39 |
| Е-mail | 9 |
| Телефон | 3 |
| Курьер | 0 |
* Из современного международного опыта.
Р. Джексон, редактор журнала "РR-Reporter", рекомендует адресанту ответить на ряд вопросов, прежде чем строить коммуникационную цепочку. По его мнению, множество бесполезных РR-кампаний удалось бы предотвратить, если специалисты по связям с общественностью дали бы положительный ответ на вопросы:
•Своевременно ли данное сообщение?
а) для адресанта;
б) для адресата.
•Насколько оно значимо?
а) имеет отношение к проблеме;
б) апеллирует к интересам адресанта или адресата.
•Является ли сообщение запоминающимся?
а) в нем присутствуют фразеологизмы, метафоры;
б) какой канал наиболее эффективен.
•Понятно ли сообщение?
а) соответствует ли подтекст прямому высказыванию;
б) графический вариант или "на слух".
• Правдиво ли оно?
а) доверяет ли аудитория адресанту;
б прояснилась ли в процессе коммуникации суть вопроса.
К практике периодических отношений со СМИ относятся: брифинг для представителей как массовой, так и специальной прессы; рассылка в печатные органы основного пакета информации - затраты на такие публикации могут ограничиться оплатой журналистских текстов, которые при умелой подаче фактов и оригинальности изложения публикуются бесплатно; проведение специальных мероприятий (презентации, встречи с руководителями) для установления прочных связей с прессой; связи с торговыми ассоциациями и профессиональными гильдиями.