Взаимодействие служб РR со СМИ осуществляется путем распространения выгодной корпоративной информации взамен на постоянную оплачиваемую работу; через совместное создание событий, обеспечивающих широкое освещение деятельности корпорации в выгодном свете всеми СМИ (поиск "информационного повода"); путем подготовки и рассылки службой РR пресс-релизов, информационных бюллетеней, сводок новостей.
Долговременные связи с журналистами печатных СМИ как раз и предполагают регулярную подготовку материалов с целью их последующей публикации в газетах и журналах. РR-специалист после подготовки материала в определенном жанре совместно с рекламистом и бренд-менеджером планирует постановку материала в медиаплан.
Наиболее распространена занимательная статья (the featurе) - это статья развлекательного характера, где ваш товар помогает герою разрешать сложные задачи. Предназначение кейс-истории (the case story) - рассказать о благоприятном использовании потребителем продукта/услуги компании, или о разрешении проблемной ситуации.
Если ньюс - или пресс-релиз - сообщения, содержащие важную новость или социально значимую информацию для широкой аудитории, то авторские статьи (Ьу-liner) готовятся специалистом по РR с целью повышения репутации компании и ее руководства. Обзорные статьи (round – up - article) особенно хороши, если в них интегрируется опыт нескольких компаний в отрасли.
Факт-лист (fact sheet) - это короткий документ, поддерживающий информацию пресс-релиза или бэкграундера и служащий редактору подручным источником ресурсных материалов для публикаций по теме.
Перед реализацией любой из РR-программ необходимо собрать и осмыслить информацию, содержащуюся в банке данных компании.
Для исследования имиджевых характеристик рекомендуется проведение SWОТ-анализа с целью выявления сильных, слабых сторон фирмы, возможностей для ее дальнейшего развития и гипотетических угроз ее процветанию и продвигаемому товару. Изучая внешнюю и внутреннюю среду, можно установить линии связи между силой и слабостью, которые присущи организации, и внешними угрозами и возможностями. Благодаря матрице SWОТ возможно выявление связей между ними:
| SWОТ | Возможности 1. 2. 3. | Угрозы 1. 2. 3. |
| Сильные стороны 1. 2. 3. | Поле Сила и Возможности | Поле Сила и Угрозы |
| Слабые стороны 1. 2. 3. | Поле Слабость и Возможности | Поле Слабости и Угрозы |
SWОТ-анализ позволит остановиться на самой эффективной стратегии, рассчитанной на нужную целевую аудиторию, выработать оптимальный вид обращения и коммуникаций, выявить, насколько эффективна ваша применяемая стратегия. Для оценки возможностей и угроз применяется метод позиционирования каждой конкретной возможности и угрозы с целью выявления степени вероятности и степени влияния на организацию.
Рассмотрю этапы PR-исследования, которые включают:
Расширение сегмента рынка.
Выход на новую целевую аудиторию.
Усиление эффективности общения.
Освобождение высшего руководства от личных встреч с представителями общественности (руководители предпочитают общаться друг с другом и только "по делу").
Укрепление обратной связи с аудиторией.
Завершение работы по формированию благопристойного и добропорядочного имиджа фирмы через постепенное решение РR-проблем.
Исключение затрат на РR-активность, не интересующую общественность.
8. Выявление фактов и тенденций, необходимых для проведения программы по РR.
9. Получение дополнительной известности через публикацию результатов исследований.
10. Определение критериев оценки кампании по РR, т.е., приступая к исследованию, важно иметь четкое представление обо всех элементах, включенных в системный анализ ситуации: субъект - объект - цель - средство - пространство - время:
11. Работа с фокус-группами для:
выявления целевой аудитории;
апробирования самого продукта, идеи, услуги;
определения отношения потребителей к фирме (избирателей к кандидату);
оценки места продукта на рынке.
РR-активность на потребительском рынке должна направляться на поддержание интереса к бренду. Примечательно, что сегодня бренд все больше сам становится товаром: "Niке" ассоциируется со спортом, а не с обувью, "Мicrosoft" - с коммуникациями, а не с программным обеспечением и т.п. Более того, брендинг имеет отношение ко всему, что окружает компанию, начиная с ее имиджа до поведения персонала и материальных свидетельств качества бренда. [В.Л. Музыкант, "Формирование бренда средствами PR и рекламы", М.: Экономистъ, 2004г., стр.354 - 370].
Презентация - одна из самых часто встречающихся форм работы с целевой аудиторией, которая органично включает в себя РR. Это наиболее яркое представительское мероприятие. Презентации предшествует долговременный трудоемкий процесс по созданию инноваций, завершающийся выпуском нового товара или оказанием новой услуги. Презентация, собственно, и венчает этот процесс, поэтому любые нестыковки в сценарии, как и отступления от него, способны серьезно навредить имиджу компании и даже бренду. Перед проведением этого мероприятия рекомендуется заранее предусмотреть выполнение ряда важнейших требований к презентации.
Целевую аудиторию готовят к предстоящему событию: как правило, это сторонники той же идеи, которую вы презентуете. Неплохо, если время, выбранное для проведения РR-мероприятия, совпадает с событиями городского, регионального масштаба и органично вливается, например, в планируемые властями Дни города, профессиональные праздники и т.д. Присутствие видных политиков, артистов способно усилить "информационный повод". Нередко во время презентации распространяется так называемая памятная записка, отличающаяся лаконичностью, напористым стилем, убедительной аргументацией. Она не дает полной информации, но в ней обязательно содержится отсылка к будущему событию (или пресс-конференции), где и будут получены окончательные и исчерпывающие данные.
В этой особенности памятной записки своеобразная интрига событий, обещание уникальной информации на месте действия, что, как правило, больше всего и привлекает журналистов. Сначала даются контактные телефоны. Первый абзац убеждает в необходимости участия в пресс-конференции, в планируемых событиях, наиболее эффектные факты входят в основной текст. В ее заключительной части помещаются: название предстоящего события (пресс-конференция, фестиваль, презентация), дата проведения и время начала мероприятия, список участников события и выступающие.
Записка отсылается редактору и именно тому репортеру, который способен откликнуться на предложение сотрудничества. Опыт свидетельствует, что журналисты больше всех нуждаются в повторном приглашении по телефону. Если почтовое приглашение не привлекло их внимания, значит, текст должен быть изменен так, чтобы заинтересовать тех, кого персонально приглашают. Телефонное подтверждение приглашения поможет выяснить недостатки, имеющиеся в тексте приглашения, направленного в редакцию. Беседа с журналистом поможет выяснить и некоторые детали организационного плана. Журналистов заинтересуют: наличие служебного транспорта, доступ к базе данных и т.д.
Основные причины возникновения логических ошибок в выступлении руководителя во время презентации:
Эгоцентрическая заинтересованность в определенной трактовке сказанного.
Существование предубеждений и предрассудков, не вписывающих другие подходы в "прокрустово ложе" уже озвученного.
• Поверхностный взгляд на проблему, малые выборки для исследования, когда отдельные части заменяют всю проблему.
• Эмоциональные "помехи", позволяющие видеть действительность в искаженном виде.
• Слепое преклонение перед авторитетной личностью.
Специалисты считают, что поводом для презентации может быть рождение нового субъекта общественных отношений: фирмы, предприятия, официальной структуры (ведомства, департамента, министерства) или результаты деятельности официальных или коммерческих структур (новый товар, новая программа, новые правила или законы, выход в свет нашумевшей книги, премьера в театре и т.п.).
Для успеха презентации необходимо получить ответы на вопросы:
Кто ваша аудитория?
Что они хотят услышать?
Где будет проходить презентация?
Когда она состоится?
Сценарий презентации базируется на перечислении основных событий: открытие мероприятия, вступительное слово руководителя, оглашение РR-обращения, выступления гостей, свободное общение и обсуждение поднимаемых на презентации вопросов. Не следует забывать, что зрительное впечатление места проведения планируемого события должно работать на главную идею замысла. Оформление проведения мероприятия выполняется в масштабе, соответствующем замыслу организаторов: при необходимости можно увеличить отдельные инфографики, девизы, иллюстративный материал, чтобы "декорации" органично вписывались в общую канву события. В то же время вплетение рекламных материалов (ударных слоганов, логотипов и т.п.) в РR-текст усилит восприятие вашей идеи аудиторией на уровне контекста.
Подготовка к презентации должна включать в себя:
детальное изучение темы мероприятия;
подготовку сценария;
проверку иллюстративного материала;
посещение места будущего выступления;
проверку и практику использования оборудования;
речевые навыки и практику выступления руководителя;
соответствующий тип одежды.
В практике РR оптимальный срок подготовки "гвоздевого" события паблисити - от полугода до двенадцати месяцев. Важно, чтобы выбранный месяц не был перегружен другими событиями (официальными, религиозными праздниками, сезонными заботами - отпуска, огородничество и проч). День недели должен быть удобным для обыденного распорядка журналистов: например, понедельник требует появления штатных сотрудников в редакциях на "планерках". Время проведения будущего события следует рассчитывать с удобством для редакций; лучше, если он запланирован до 12 часов, чтобы репортажи успели попасть в выпуски газет до подписания номера в печать.