Создание бренда средствами PR (стр. 16 из 19)

Следует заранее подготовить место рождения РR-события. Целевая аудитория, ее масштаб и структура, ее местонахождение во многом определяют место рождения событий, способных породить сенсацию и взрыв общественного внимания. Там, где аудитория малочисленна, планируемое событие пройдет незамеченным. Как правило, без целевой аудитории механизм привлечения внимания к созданию информационного повода может не сработать.

Приглашенные к началу главных событий журналисты получают на месте действия информационный пакет материалов, помещенный в фирменную папку организаторов, который содержит: РR-обращение; пресс-релиз; ксерокопии статей из газет и журналов, тематически связанных с общей направленностью пакета материалов; расширенный комментарий (история, традиции, специфика и проч.) предстоящего события (проблемы); дополнительная информация к РR-обращению; биографические данные и фотографии спикеров; аннотации видеороликов и других средств визуального обеспечения события; фирменная реклама спонсоров; общая программа проведения планируемого события (распорядок).

Фотографии, как заранее подготовленные тексты для СМИ, - незаменимый компонент для достижения РR-цели. Каждый специалист обязан иметь фототеку в своей повседневной практике, подкреплять фотоснимками ньюс-релизы, иллюстрировать РR-материалы для газет и журналов, украшать фотографиями демонстрационные комнаты и витрины магазинов.

Если в так называемый пресс-кит вложены фотоснимки, то им должно сопутствовать описание события, изображенного на фотографии (подрисуночная подпись); объяснение того, что не следует из контекста самой фотографии; имена персонажей (слева направо). Фотографии должны быть отличного качества, и к ним обычно прилагается расширенная подпись. Приведу несколько рекомендаций, способных улучшить качество подачи фотоснимков.

В целом практические советы по усилению притягательности фотоснимков сводятся к минимизации неестественных поз и выражений лица:

рукопожатие – желательно, чтобы две фигуры находились вблизи друг друга и не тянулись через стол, по возможности сделайте снимок ещё раз, когда объекты смогут позировать без спешки;

Лучше один раз увидеть

люди за работой - снимок должен передать концентрацию героев на выполнении работы, никаких улыбок в камеру;

человеческий интерес - чтобы снимок получился естественным, жизнеутверждающим, рекомендуется в неоживленное место пригласить гостей (в то же время следует иметь в виду, что присутствие объекта в просторном гостиничном номере может создать впечатление, что комнаты сдаются);

крупные объекты - размер можно передать, оставив в кадре часть дома, самолета, корабля, при необходимости рекомендуется подобрать ракурс, передающий габариты объекта в трехмерном измерении;

светлые и бледные объекты - рекомендуется оттенять чрезмерно светлые детали, контрастные детали способны внести баланс в композицию;

цветные фотографии - при фотографировании на цветную пленку следует помнить, что черно-белый снимок в газете способен исказить первоначальную задумку автора, на цветных фотографиях самыми насыщенными цветами считаются красный, желтый, оранжевый;

В снимках следует избегать излишних деталей, отвлекающих внимание от объекта съемки, опытный фотограф пользуется листами белой бумаги, чтобы "размыть" несущественное, или концентрирует внимание на отдельных деталях при помощи коллажа (советский лидер Л.И. Брежнев выступает в качестве буквы I - "Я")

снимки в профиль - придание объекту трехмерности сделает снимок более драматическим, ракурс легко достигается позиционированием объекта или камеры;

размеры объекта - удачно смотрятся снимки, на которых реальные размеры объекта даются относительно других, знакомых зрительно величин, не рекомендуется использовать спичечные коробки и монеты для масштабирования;

демонстрация названий - следует избегать полного названия компании, фирмы, при необходимости рекомендуется оставить в кадре несколько примечательных деталей, как начальные буквы, часть логотипа;

количество объектов - при построении композиции снимка следует помнить, что присутствие людей разного возраста, разных полов крайне желательно.

Наряду с фотоснимком серьезное место в создании "души" бренда отводится специалисту по написанию текстов - копирайтеру. Отмечу, что компании, пытающиеся репозиционировать марку, вынуждены искать свою рыночную нишу, вытесненную в свое время товарами-аналогами. Этот поиск не всегда приводит к успеху, если текст изобилует извинительно-обвинительными интонациями. Обращусь к некогда известному бренду "Довгань", который, как подчеркивает копирайтер, различали и даже знали "в лицо".

Так, в попытке восстановить былую подъемную силу бренда копирайтер, по заданию новых правопреемников марки, напоминает о славных традициях водки "Довгань", выгодно отличавшейся "от своих товарок по полке оригинальным дизайном и, главное, качеством". Здесь бы и развивать эту тему, но копирайтер почему-то сбивается на обвинительный тон в адрес бывшего владельца марки, который "стал налево и направо давать производителям возможность выпускать водку, а также разнообразные продукты питания и товары народного потребления... качество продукции резко упало". И дальше: "... Читатель же прекрасно понимает, что наладить жесткий технологический контроль за заводами, разбросанными по всей стране, очень сложно. И основателю торговой марки "Довгань" это, к сожалению, не удалось". Дальше - больше: "... качественная когда-то водка "Довгань" стала покупаться в основном теми, кому все равно что, лишь бы выпить. И, скорее всего, "Довгань" так и влачил бы жалкое существование, если бы... В 2001 году торговое название "Довгань" приобрела крупная российская компания... Думается, что возрождение "Довганя" еще войдет в учебники и пособия по менеджменту как пример удачного реанимирования бренда".

Уже вошло, добавлю от себя. Только удастся ли такими текстами вернуть былую подъемную силу бренда? На мой взгляд, материалу больше подошло бы название "Марка, потерявшая лицо", лицо своего создателя, который, согласно ст.16 российского закона "О рекламе", как физическое лицо, не достигшее 35 лет, не имел права "раскручивать" алкогольный напиток (следуя букве закона, 33-летний В. Довгань заменил своё лицо на этикетке на собирательный образ рыжебородого мужчины). Пока же, на мой взгляд, о сохранении лица говорить рановато: водка исчезла из двадцатки лидеров продаж, хотя бренд был куплен известной компанией "СМАК" за 15 млн. долл. Удастся ли поправить дело новому хозяину марки, покажет время. [В.Л. Музыкант, "Формирование бренда средствами PR и рекламы", Москва, 2004г., стр.335 - 406].

Для PR – целей также используются семинары, конференции, круглые столы, пресс-конференции, на которые приглашают представителей органов власти. Цель проведения подобных мероприятий – обсуждение актуальной проблемы и представление позиции организации в нужном свете, когда идеи доносятся до аудитории не прямо, а опосредованно. Неотъемлемая часть представительских мероприятий – фуршет после завершения официальной части. Неформальное общение часто позволяет людям лучше находить общий язык. [В.Л. Музыкант, "Формирование бренда средствами PR и рекламы", М.: Экономистъ, 2004г., стр.398 - 406].

3.3. Организация специальных событий

Специально организованное событие позволяет усилить действие всех инструментов PR, достичь эффекта за счет их комплексного применения.

Действие специальных событий усиливается за счёт оттенка сенсационности, оригинальности, присущего их содержательной и организационной составляющим. Известный пример – празднование продажи пятидесятимиллиардного гамбургера Макдоналдс в 1984 году. В тот день, когда число проданных гамбургеров приблизилось к заветной цифре, на сцену крупного Нью–Йоркского отеля был вывезен аппарат для гриля под музыку из рекламных роликов Макдоналдс, на котором президент американского отделения корпорации лично приготовил пятидесятимиллиардный гамбургер для одного из братьев – основателей компании. На празднике присутствовали представители всех СМИ. Многие журналисты представили репортажи о местных отделениях ресторанной сети. Специально созданное событие повлекло за собой цепь мини-событий и сообщений, например, о том, сколько мяса, жареной картошки, кетчупа и т.п. понадобилось для приготовления и продажи гамбургеров с начала существования фирмы. По подсчётам специалистов, около 120 представителей СМИ во всём мире сообщили новости о Макдоналдс, получив около 300 000 000 откликов. Видимо, такой эффект положительно сказался на объеме реализации продукции, поскольку Макдоналдс через четыре года повторил процедуру, празднуя открытие десятитысячного ресторана.

В России празднование Дня города и организация ряда мероприятий в его рамках также может служить примером специального события.

Специально организованные события могут быть самыми разнообразными по видам, поводам и форме проведении. В качестве особых событий могут быть представлены различные годовщины и юбилеи, выставки, аукционы, благотворительные вечера и тематически вечеринки, игры, спортивные мероприятия и конкурсы, показы мод, ярмарки и распродажи. Задача организации специального события – привлечение внимания и интереса общественности к организаторам и переключение на PR – обращение. Все факторы, включая выбор места, времени, определение бюджета и списка приглашённых, должны способствовать решению данной задачи. Специально организованное событие предполагает значительные затраты времени на планирование и подготовку. [Е.М. Бортник, Э.М. Кортков, А.Ю. Никитаева "Управление связями с общественностью", Москва, ИД ФБК-ПРЕСС, 2002 г., стр.70 - 71].