Марки перестали конкурировать друг с другом, так как каждая из них предназначалась для отдельной группы покупателей. "В те времена стоило только упомянуть о Pontiac, как любой мог бы описать типичного его владельца", - писал журнал Business Week. Кроме того, модели ежегодно модернизировались, а покупатели выбрать ещё и цвет автомобиля. Компания Ford и дальше продолжала производить свою старую добрую модель "Т", предлагая функциональный и надёжный автомобиль, в то время как General Motors, внедрив новую организацию работу, предлагали выбор. Результаты не заставили себя ждать: к 1925 году GM догнала компанию Ford, а к середине 1950-х годов её доля рынка расширилась до 57%.
Успех компании General Motors был выстроен на предоставлении свободы действий подразделениям компании на вверенных им территориях в соответствии с требованиями обслуживаемых потребительских рынков. Кроме того, под руководством А. Слоана, который постоянно подчеркивал важность маркетинга и имиджа торговой марки, компания заставила свои бренды работать на себя, привлекая широкий круг покупателей и предлагая им чётко сегментированное предложение. ["PR в России", международный профессиональный журнал, гл. ред.П. Фадеев, №6 (58) ’05, стр.28 - 31]
Несомненно, РR (англ. public relations - связи с общественностью) имеет с массовой культурой общую основу - понятные аудитории имиджи, стереотипы, которые, в отличие от жизненных образов и явлений высокой культуры, создаются одновременно и адресантом, и адресатом. Система средств массовой коммуникации (ССМК), как видно из табл.1, изначально базировалась на личностном общении сообщества "равных возможностей".
Истоки современных связей с общественностью можно обнаружить уже в эпоху строительства протогородов, когда сгусток прагматической социально значимой информации - проторекламы - четко указывал всем участникам действия (карнавала) на статусные роли исполнителей.
Тогда, в эпоху царствования ССМК-1, коллективное авторство масс являлось главным системообразующим признаком фольклора как типа культуры, создаваемой народом для народа. Карнавальное шествие позволяло каждому участнику действия показать свою удаль, позиционировать себя должным образом, поставив во главу угла как проторекламные характеристики: украшения, татуировки, цвет одежды, вооружение, так и унаследованные от родителей внешние данные: рост, вес, красоту и т.д.
Народ был создателем и потребителем фольклорных произведений, адресантом и адресатом. Понятно, что в ССМК-1 анонимные произведения не предполагались для коммерческих выгод: во многих странах мира они оставались своеобразным бесплатным общедоступным видом искусства для крестьян и городского населения вплоть до XX в.
Значительно позже, в ССМК-3 на смену коллективному сотворчеству масс пришла "предприимчивая деятельность профессиональных производителей или только распространителей коммерциализированных ценностей (материальных и духовных, ремесел и искусства различных видов), превращенных в прибыльно-рыночный товар и с этой целью многократно воспроизводимых с помощью информационно репродуктивной техники всех типов: от полиграфических - до кинорадиотелевизионных".
Если в ССМК-1 фольклор способствовал сохранению многовекового опыта, приобретенного народом на различных исторических этапах, то в ССМК-3 на первый план вышли коммерческие интересы, культивирующие поверхностно-стереотипное восприятие доступного массам искусства. Некоторые исследователи считают, что раньше такой стиль был распространен в деревне, которая была своеобразным культурным центром. В настоящее время СМИ и реклама даже претендуют на выработку культурно-этических стандартов
С середины XIX в. в США в связи с наметившимся удорожанием печатных СМИ и все усиливавшейся конкуренцией в промышленности представители различных промышленных групп обратили свои взоры сначала на прессу, а в XX в. - и на электронные СМИ. Объективный процесс коммерциализации СМИ постепенно вытеснил сравнительно небольшую долю пожертвований, оказываемых прессе политическими партиями во имя принципов свободы слова, открытой борьбы идей. Случилось то, что и должно было произойти: СМИ начали помогать продавать товары и услуги, без которых "экономическая система не могла бы выжить". Таким образом, рекламное спонсорство способствовало выживанию СМИ, но привнесло при этом могучий элемент коммерциализации. По мнению американских аналитиков, коммерческий интерес взял верх над другими мотивами: главным стало не производство самих программ, а формирование аудитории, которую можно выгодно продать и даже перепродать.
С функционированием ССМК-2 и ССМК-3 связаны так называемая "черная" пропаганда, "черный" РR и специфические, продолжающие ее "живые" тексты (слухи, сплетни, анекдоты). В ССМК-4 происходит окончательное закрепление и обособление функций коммуникатем, причем участниками подготовки и "выдачи" текста в ССМК-4 являются немногие. Так, к 1980-м годам большинство всех основных американских средств связи - газеты, журналы, радио, телевидение, книги и фильмы - оказалось под контролем 50 гигантских корпораций. Эти корпорации объединены общими финансовыми интересами и другими видами крупной индустрии и с рядом влиятельных международных банков. Подобный процесс происходит и в России, где насчитывается около 40 медиа-холдингов, но процесс слияний еще не окончен.
В ССМК-4 телевидение обладает уникальной чертой - низким "информационным порогом", благодаря которому через него могут транслироваться и в нем объединяться в некую целостность все виды современного искусства - от словесных и изобразительных до музыкальных. В то же время телеэкранное изображение предстает перед нами как вполне законченная картина, целиком.
Эта законченность, как оказывается при более пристальном рассмотрении, серьезно размывает информационную среду, лишая адресата существенных параметров для полного восприятия картины мира, события и т.д. Нечеткая информация, как и неопределенная информационная среда (ССМК-3, ССМК-4 в еще большей степени), способствует более четкому структурированию и развитию коммуникации, которая, собственно, и представляет собой определенные действия в нечеткой информационной среде.
Современная система СМК, опираясь на технические коммуникации, имеет куда больше возможностей для целенаправленных действий по развитию коммуникации. Коммуникатемы окончательно закрепились и обособились, текст зажил своей отдельной и порой даже независимой жизнью, создав исключительные предпосылки для "пиаровского" влияния на общество. С изменениями в уровне организации "адресант - адресат" в небытие уходила "обратная связь".
Если при господстве карнавального типа текста - ССМК-1 - возможность выделиться получал любой участник действия, то в ССМК-2 роли исполнителя и адресата разграничиваются: произнести ту же проповедь в состоянии лишь тот, кому делегированы соответствующие полномочия. Так вступает в свои права менеджмент, разграничивая полномочия адресанта и адресата. Окончание эры "обратной связи" происходит в ССМК-3, когда изобретение печатного станка превращает в главный медианоситель бумагу, разделившую, в конечном итоге, отправителя и получателя информации. В эпоху глобализма новые электронные типы текста предоставляют дополнительные возможности для выстраивания новых коммуникаций с целым спектром целевых аудиторий. Более того, в ССМК-4 телеаудитория легко сдается в аренду рекламодателям.
Голливудский эффект "возбуждения эмоции интереса" через мотивы ужаса, насилия, секса устраивает и рекламодателей, и менеджеров СМИ. Чем больше аудитория желающих "пощекотать нервы", тем дешевле рекламный контакт. Только в ССМК-4 могли появиться компании, мониторящие рынок СМИ и продающие рейтинги, а, по сути, внимание аудитории. СМИ становятся важным средством влияния на электорат в период выборных кампаний, превращаясь в важный политический ресурс. В политическое "межсезонье" задача менеджеров СМИ в основном сводится к безубыточному функционированию теле-, радиоканалов и периодических изданий.
Таблица 1. Изменения в типе рекламно-пиаровского текста с появлением новых медианосителей.
| Система средств массовой коммуникации | Уровень организации диалога | Тип рекламного и РR-текста | Медианоситель |
| ССМК-1 | Я = Мы | Карнавал | Протореклама |
| ССМК-2 | Я > Мы | Проповедь | "Летучая публицистика" |
| ССМК-3 | Адресант - текст - адресат | Книжный | Бумага |
| ССМК-4 | Адресанты (медиамагнаты) - тексты - сегментированные адресаты | Электронный | Пленка, цифра |
Из практики современных РR известно, что в свое время президент США Б. Клинтон - а теперь и российские президенты - строят свои обращения к народу с использованием словарного запаса, почерпнутого из просьб граждан. Массовое сознание, как видно, не способно "переварить" всю информацию о реальном положении дел, поэтому РR-специалисты задают лишь некоторые параметры, оставляя возможность для интерпретации событий.
Подобные всплески единения с народом наблюдаются в основном в период выборных кампаний, чтобы, как уже нередко бывало, на следующем витке карьеры еще дальше оторваться от масс.
Напомню, что уже в Древнем Египте фараоны ходили в таких же передниках, как и народ, только богато украшенных. В Западной Азии, в отличие от простого люда, носившего длинные рубашки, верхнее платье надевали только привилегированные классы. Пурпурные одежды, опахала, блестящее оружие, зонтики - все это было ходячим музеем драгоценностей. Александр Македонский, пораженный блеском царских одежд, сменил свой простой греческий костюм на пурпурные мантии и высокие тиары персов.