Создание бренда средствами PR (стр. 5 из 19)

Сотруднику по связям с общественностью, равно как и бренд-менеджеру, необходимо знать, что подразумевается под азбукой потребительской лояльности и всячески ее укреплять:

верность покупателей однажды избранной марке, выражающаяся в продолжении маркетингового диалога, несмотря на действия третьих лиц или конкурентов (преодоление кризиса, вызванного так называемой "шприцевой паникой" в июне 1993 г., когда найденные в банках с "Diet Рерsi" шприцы снизили продажи, но сезон продаж завершился рекордным показателем за последние 5 лет);

недовольные потребители не обязательно скандалят, но в чем можно быть уверенным, так это в том, что они предостерегут от своего печального опыта друзей и близких;

лоялисты - главный актив фирмы;

удовлетворительный ответ на претензии потребителей повышает уровень их лояльности (для этого и существует 4-я модель РR);

неудовлетворенное качество - не самый значимый фактор отказа от услуг фирмы.

Замечено, что обратная связь с избирателями приобретает особую значимость в период политических кампаний. Выборы Президента России 2004 г. продемонстрировали РR-качества политиков, пытающихся выстроить бренд-коммуникацию. В данном случае 4% электората отдали голоса за кандидата.

ЗАЯВЛЕНИЕ

_____________________________________________________________

Дорогие соотечественники!

Несмотря на внешние успехи, кризис в России углубляется, и сегодня мы подошли к опасной черте. У нас есть время, чтобы без тяжелых травм и потрясений изменить экономическую и социальную политику, исходя не из идеологических догм, а из здравого смысла и знания реальности. Ещё может быть выполнена разумная программа, позволяющая оживить хозяйство и поддержать ту часть народа, что рискует необратимо свалиться в безысходную нужду, - программа, позволяющая избежать катастрофы. Именно для реализации этой программы я решил выдвинуть свою кандидатуру на должность Президента Российской Федерации. На нашу беду, выборы в России превращены в очень дорогое коммерческое предприятие. Это сразу дает большой перевес тому кандидату, которого поддержат "денежные мешки". Если мы не переломим эту зависимость, нам не видать Президента, служащего интересам большинства народа. Единственный выход - в момент выборов противопоставить миллионам рублей олигархов рубли миллионов граждан. И я прошу вас, сограждане, поддержите вашим честным рублем мою избирательную кампанию. Нам нельзя упускать шанс мирного выхода из кризисной ситуации, сложившейся в России.

Сергей Глазьев.

_____________________________________________________________

Если у вас есть вопросы по оформлению платежного документа, пожалуйста, позвоните по телефону ________ или получите информацию на сайте __________.

Итак, следуя главным принципам маркетинга: не сбывать то, что производишь, обмануть покупательские (электоральные) ожидания можно только один раз, потребитель всегда может выбирать среди товаров конкурентов. Комплекс маркетинга, куда входят и связи с общественностью, - традиционно имеет дело с рыночной сегментацией по массовым, дифференцированным или концентрированным признакам (р1асе), конкурентными преимуществами продвигаемого товара или услуги (ргоduсt), выбором концепции ценообразования (рriсе) и товаропродвижением средствами рекламы и РR (promotion).

На первый взгляд кажется, все достаточно просто: хочешь обратить внимание на свой бизнес - выстраивай коммуникации. РR-активность компании, проявляющаяся в публикациях материалов о фирме, способствует росту ее капитала, привлечению венчурных капиталистов, укреплению ее имиджа.

1.3. РR как основа стратегии строительства бренда

В процессе стратегического планирования по налаживанию устойчивых связей с общественностью (РR) выделяется несколько этапов:

определение проблемы: маркетинговый анализ позволяет выявить вовлеченность отдельных лиц и конкурирующих групп, степень их интересов и контекст самого события. Если происходящие вокруг компании события способны разрушить ее репутацию, нанести ущерб ее имиджу, разрабатывается программа разрешения проблемы;

выработка программы: рассматриваются наименее болезненные варианты выхода из сложившейся ситуации с учетом мнения целевых групп воздействия. Необходимо ответить на вопрос, какой результат желателен при работе с той или иной целевой группой, какой предполагается бюджет для разрешения проблемы. Определяется круг ответственных и тактические ходы по реализации намеченной программы;

реализация программы и задействованные коммуникационные каналы: стратегия действий четко увязывается со стратегией коммуникаций, определяется круг вопросов и выбираются каналы СМИ и СМК для доведения позиции компании по данному вопросу до целевой аудитории. Действия координируются с рекламной службой фирмы (по необходимости), возможны коррективы в маркетинговый план. Обдумываются методы оценки получаемых результатов;

подведение итогов (оценка): выбирается подход, позволяющий оценить успех/неудачу реализованной программы. Главный критерий - что изменилось в сознании целевых групп, был ли нанесен вред репутации, как в будущем упреждать подобные действия агрессивной внешней среды. Внесение необходимых коррективов в план антикризисных мер и доведение полученных результатов до сотрудников компании.

Модели РR.

Отмечу, что понимание коммуникационного процесса как улицы с двусторонним движением возникло не сразу. Доказательством тому является эволюция моделей РR, производных от коммуникационного процесса. В 1984 г. Дж. Грунинг (Университет Мэриленд) и Т. Хант (Государственный университет Нью-Джерси) разработали и обосновали четыре модели РR, имеющие распространение и в наше время. Идеальной, на их взгляд, является "двусторонняя симметрическая модель".

1. Агентство по связям с прессой / паблисити.

Главная цель - пропагандировать достижения однонаправленным потоком информации: адресант - адресат. Процесс коммуникации рассматривается как говорение - неслушание. Модель впервые распространена Р.Т. Барнумом в 1860-1900гг. В настоящее время встречается в спорте, театре, при продвижении продукта на рынок.

По оценкам Международной ассоциации паблик рилейшнз (IРRА), около 15% организаций активно практикуют эту модель.

Недостатки: возможна искаженная передача информации, полуправда и неправда.

2. Общественно значимая информация.

Процесс передачи информации осуществляется не обязательно с целью убедить кого-то. Начинатель в этой области - Айви Ли (1900 - 1920 гг.) считал, что степень воздействия на аудиторию измеряется количеством вовлеченной в систему коммуникации аудитории.

Модель широко используется правительственными некоммерческими организациями, а также в сфере бизнеса.

По оценкам IРRА, около 50% организаций активно используют эту модель.

3. Двусторонняя асимметрия.

Модель базируется на идее двустороннего коммуникационного процесса с использованием методов научного убеждения.

Исследовательские усилия в основном направлены на планирование и выбор целевой аудитории. Разработкой данной концепции занимался Айви Ли с 1920-х годов. Эдвард Л. Бернейз довел модель до совершенства, обучая специалистов-профессионалов по этой модели. На практике осуществляется в сфере РR и широко используется конкурирующими фирмами в борьбе за потребителя.

По оценкам IРRА, около 20% организаций активно практикуют эту модель.

4. Двусторонняя симметрия.

Цель - достижение обоюдного взаимопонимания.

Исследования направлены на изучение восприятия аудиторией действий той или иной организации с целью определения степени воздействия и последствий коммуникационного акта. Исследование степени воздействия и уровня обратной связи с аудиторией позволяет определить, насколько эффективна деятельность в области РR.

По оценкам IРRА, около 15% организаций активно практикуют эту модель.

5. В современной российской практике используется модель, носящая интерактивный характер связей с общественностью.

В современном понимании управление стратегическими коммуникациями подразумевает менеджмент появляющихся проблем, ведение корпоративных коммуникаций, паблисити товара, GR-отношения с государственными учреждениями, лоббирование, МR-отношения со СМИ, управление кризисами, отношения с общественностью, проведение маркетинга событий, спонсорство, отношения с инвесторами и т.д.

Говоря о развитии сферы связей с общественностью в России, исследователи отмечают несколько исторических периодов ее развития:

1988 - 1991 гг. - становление: осознание природы, задач и особенностей РR как составляющей маркетинговой политики предприятий и интегрированной части медиабизнеса;

1991 - 1994 гг. - первичная институционализация: через развитие политической системы и законодательное регулирование выборов в органы власти;