Создание бренда средствами PR (стр. 6 из 19)
с 1994 г. - вторичная институционализация: формирование цельной РR-системы и ее интеграция в современный российский бизнес.
Рассматривая типовые работы для службы РR, отмечу, что работа ведется на двух уровнях с целью построения и укрепления нематериальных активов бизнеса. Бюджет РR-организации тесно увязывается с целями и задачами, стоящими перед заказчиками, и формируется с учетом:
стоимости программы как таковой;
альтернативы: что можно сделать в рамках выделяемого бюджета;
возможных и непредвиденных расходов, понедельно включенных в медиаплан;
подобных программ, реализованных в ходе других кампаний.
Принципиальной разницей между бюджетом РR-отдела и
РR-консультанта является включение в бюджет последнего статьи "прибыль". Таким образом, содержание своей собственной РR-службы может быть иногда выгоднее, чем обращение к профессиональным РR-консультантам. Обозначу различия в расходах на РR-консультанта и содержание собственного РR-отдела.
В качестве советника высшего руководства: определение миссии фирмы (декларируемой социальной цели); разработка благоприятных взаимосогласованных имиджей; работа с внутренним и внешним имиджем организации, включая ведение контактов руководства с властями, партнерами и общественными организациями; консультации в области управления коммуникационными потоками в организации как по вертикали, так и по горизонтали; участие в подборе персонала, непосредственно работающего с клиентами, и т.д.
Примерный бюджет программы РR-консультанта (включая вознаграждение специалиста):
встречи с клиентом;
пресс-релизы;
открытие штаб-квартиры;
подготовка годового отчета;
редактирование материалов для журнала;
РR-публикации;
интервью на телевидении и радио;
непредвиденные расходы - 10%;
стоимость материалов: пресс-релизы, печать годового отчета, рассылка видеоаудиопленки, церемония открытия.
В качестве исполнителя конкретной работы с различными целевыми группами воздействия выделяют: медиарилейшнз; подготовка пресс-релизов, аудиовизуальных материалов; подготовка и проведение мероприятий и обеспечение их освещения в СМИ; изучение общественного мнения; распространение новостей, связанных с запуском новых товаров и услуг; подготовка выступлений руководства на переговорах); организация тренингов персонала для эффективной коммуникации с клиентами и партнерами.
Примерный бюджет РR-отдела компании:
зарплата сотрудникам;
аренда офиса, мебель, свет, отопление, страховка (медицинская), оборудование;
расходы издания и распространение журнала/газеты;
оплата сценария, съемки, монтажа на телевидении и радио;
телефон, телекс, факс;
непредвиденные расходы - 10%.
В любом случае основой для создания "качественного" текста будут служить квалификационные характеристики РR-специалиста:
абсолютная надежность в работе и умение общаться с разнообразной аудиторией, гибкость в межличностном общении, в том числе умение выступать публично;
профессионализм и выдающиеся организаторские способности;
последовательность в действиях, умение держать слово и выполнять обещания;
интерес к окружающей жизни, коммуникабельность с целью создания благоприятной информационной среды;
видение стратегии развития бренда, умение ориентироваться на результат;
эффективная работа со СМИ, оперативная подготовка РR-материалов, включая печать и электронные СМИ;
планирование и проведение РR-мероприятий;
чувство ответственности - поддержка корпоративного имиджа во всех начинаниях;
способность воспринимать "тупиковый вариант";
свободное владение иностранным языком.
Как известно, наладить информационные обменные процессы внутри самой организации - первый шаг в управлении репутацией. Маркетинговый диалог на внутреннем уровне подразумевает несколько типов отношений: руководитель - сотрудники, сотрудники - сотрудники, сотрудники - партнеры. Чтобы диалог не превратился в монолог, необходимо свести к минимуму межличностные, межуровневые конфликты, сместив межосевой вектор "бизнес - люди" в область сотрудничества и коллективного управления.
 |
Рис.1. Оптимальная модель РR-развития организации.
Среди рекомендаций, способствующих укреплению внутреннего уровня организации и становлению организации-бренда, немаловажная роль отводится системе поощрений и наказаний. Эта система, вне всяких сомнений, позволяет организации противостоять всевозможным "хед-хантерам" - (англ. Head-hunter - "охотник за головами") – фирмам, занятым поиском квалифицированного персонала, который чувствует себя недооцененным на старом рабочем месте.
Роль РR. -специалиста в этой области заключается в распознавании психографических особенностей сотрудников: умение отличать, как минимум, приверженцев "горизонтальной" карьеры от "вертикальной", находя совместно с менеджером по персоналу новые формы мотивации сотрудников.
Планирование карьеры, равно как и регулярные пересмотры компенсаций в пользу увеличения, способствует становлению устойчивого имиджа организации, особенно если эта система достаточно конкурентоспособна и данные на этот счет регулярно доводятся до сотрудников. Российский опыт работы коммерческих организаций показывает, что при будущем выборе работы деловая репутация компании, ее имя играют решающую роль. Кроме того, среди факторов, влияющих на переход сотрудников из одной организации в другую, существенное значение имеет уровень корпоративной культуры, влияющий на атмосферу бизнеса и личность руководителя.
Рекомендуется постоянно уделять внимание:
качеству товара (услуги), формированию марочного портфеля;
поведению персонала;
миссии организации и соответствующему ей рекламно-пиаровскому наполнению;
отношению к предприятию лидеров общественного мнения, СМИ, властных структур;
открытости, готовности к диалогу с внешней средой.
[В.Л. Музыкант, "Формирование бренда средствами PR и рекламы", М.: Экономистъ, 2004 г., стр.335 - 353].
2. Работа с основными группами общественности
2.1. Лоббирование как составляющая связей с общественностью
Деятельность фирмы, заключающаяся в прямых попытках влияния как на законодательную и исполнительную власть, так и на решения правительства в различных сферах управления бизнесом и политикой, относится к сфере лоббирования (англ.1оЬЬу - кулуары парламента). Влияние, направленное на органы государственного управления, может быть реализовано посредством следующих приемов.
1. Выдвижение фирмами "своих" людей в органы государственного управления (формирование лобби).
Открыто занимающиеся подобной деятельностью английские лоббисты не скрывают, что лоббирование ничего не стоит без профессионально выполненного исследования. Попытки отстоять интересы финансово-промышленных групп происходят уже на этапе выработки стратегии.
2. Представление товаров-новинок, отличающихся высшим качеством, руководителям государства.
Несколько рекомендаций, основанных на международном опыте лоббистской практики, где эта деятельность регламентируется законом: чем позже начата кампания, тем меньше шансов на успех; налаженные контакты могут не помочь, если дело получило огласку; смотреть на ситуацию нужно глазами правительства (а не Думы); от попыток лоббирования лучше воздержаться, если реакция правительства заранее непрогнозируема.
Опрос членов британского парламента, где традиции лоббизма наиболее сильны, в 1998 г. показал, что для успешного лоббирования необходимо учитывать несколько важных моментов:
доступ к лицам, принимающим решение;
собственно исследование;
удачно выбранное время;
коммуникационные навыки;
знание процедуры принятия решений правительством;
общественный интерес к теме;
поддержка со стороны лидеров общественного мнения;
четко очерченная целевая группа воздействия;
благоприятное освещение вопроса в СМИ.
Кроме того, по мнению исследователей данной проблемы, основа успеха кампании по лоббированию зиждется на значимости и конструктивном подходе к решению лоббируемого вопроса (70%), заинтересованности избирателей и общественных организаций (по 15%), СМИ (10%), прочих заинтересованных в исходе дела (5%), судах (1%).
Пример лоббирования из отечественной практики: Российский союз промышленников и предпринимателей (РСПП) предпринимает лоббистские усилия по безвозмездной передаче земли под приватизированными предприятиями с целью предотвращения банкротства каждого четвертого предприятия. В то же время государство включило суммы от будущих продаж земли в бюджет 2004 г., что подразумевает внесение определенных сумм за выкуп. Между тем только для покрытия всех затрат на оформление земельных участков, принадлежащих РАО ЕЭС, в том числе под ЛЭП в каждом регионе, необходимо повышение тарифов на 9%.
Пример из международной практики. Обнародованный в журнале "Journal of Public Policy & Marketing" доклад показывает, что уже в начале 1990-х годов 58% рекламных роликов на тему экологии содержали ложные сведения, вводящие в заблуждение. "Мы знали, что большинство людей хотят видеть нефтедобывающие компании экологически ответственными", - считает Дэвид Соблин из рекламного агентства "Тоmpson". Их ролик показывает "сохраняемые" компанией "Shevron" места обитания редких видов. Однако эти места охраняются требованиями законов, за отмену которых борется "Shevron" через свое лобби. "Shevron" беззастенчиво уничтожает неохраняемые места обитания редких видов, особенно в странах со слабым соблюдением законности (в том числе в России).
Среди авторитетных международных арбитров в этих вопросах выступают ВТО - Всемирная торговая организация, ВОЗ - Всемирная организация здравоохранения, Всемирный банк, "Grееn Реасе". Что касается экологического РR, то в последнее время в Европе и США проводится мощная кампания, прозванная "зеленый камуфляж", на которую только в начале 1990-х годов потрачено более 500 млн. долл. Эти деньги тратятся не на реальную модернизацию производства, а на покраску имиджа в зеленый цвет и дискредитацию экологического движения. Цель кампании - изменить восприятие общественностью экологических проблем и тех, кто является их причиной.