Обозрение
Жанр использовался задолго до возникновения периодической прессы. Основоположником жанра считают Луиса Себастьяна Мерсье. Признак жанра - единство наглядного освещения общественных событий и глубоко проникающая в суть явления мысль обозревателя. Открытие в наблюдаемых событиях внутренней закономерности.В.Г. Белинский писал о жанре как о возможности осознать разнообразные явления "под одной точкой зрения". Обозреватель оперирует широкой совокупностью фактов, явлений. При этом факты тщательно отбираются для создания правдивой картины действительности в ее определенном аспекте (политика, бизнес, промышленность, сельское хозяйство, культура). Каждый факт рассматривается как элемент целого, а не самостоятельно, как в репортаже или корреспонденции. Жанр отличается представительностью источников информации. Группировка фактов происходит вокруг поставленной проблемы с необходимыми авторскими комментариями, разрушающими позицию оппонентов.
Обзор писем базируется на анализе журналистом читательской почты. Бывает общим и тематическим. Возможны столкновения мнений конкурентов под видом читательских позиций, дискуссионность. Для него характерна свободная форма подачи материала, использование ассоциаций, аналогий и сравнений.
Рецензия
Рецензия (лат. recensio) - рассмотрение, оценка. Рецензия - жанр, в основе которого отзыв о произведении художественной литературы, искусства, науки или журналистики. Жанр, служащий целям исследования и общественно-политической, научной, эстетической оценки произведений духовного творчества: театрального и киноискусства, живописи и музыки, научной и художественной литературы. Задача рецензента - соотнести явление культуры, науки с актуальными проблемами нашей жизни и, возможно, бизнеса.
Функции рецензирования в том, чтобы помочь читателю, слушателю или зрителю глубже разобраться в тех или иных вопросах экономики, политики, культуры. Дать оценку, привлекая внимание к наиболее значимым произведениям. Рецензия содержит данные о рассматриваемом произведении, о замысле его автора, анализ и указывает на социальную значимость работы. Задача рецензента осветить позицию автора, место произведения в творчестве автора, ответить на вопрос, насколько глубоко раскрыта тема, каков художественный, публицистический или научный уровень произведения.
Теоретическая рецензия предназначена для оценки научной и общественно-политической литературы. Редакции могут привлекать специалистов по рассматриваемым вопросам к написанию материалов - нередко эту функцию выполняют РR-специалисты. Разумеется, автор рецензии должен быть компетентен в рассматриваемых вопросах.
Комментарий
Комментарий (лат. Соттеntarius) - толкование. Высокооперативный жанр, направляющий внимание аудитории на важные факты и дающий им соответствующую оценку. Отличается лаконичностью и гибкостью жанра, используемого для разъяснения важных событий и явлений бизнеса и общественной жизни. Выстраивается вокруг факта или цепи однозначных фактов.
Комментатор делает акцент на рациональных моментах, апеллируя к знаниям, разуму. Таким образом, для достижения поставленной цели комментатор использует мономаску "Учитель". Комментарий отличается от информационных жанров наличием анализа. Иногда комментарий рассматривается как разновидность статьи, в которой проблема комментируется специалистом в той или иной области. Встречаются редакционные комментарии, отражающие позицию всего редакторского коллектива. Имеет пропагандистскую, критическую, полемическую окраску в зависимости от поставленной задачи. Так, например, известный толкователь и критик введения некоторых аспектов автогражданского страхования может получить дополнительные голоса автолюбителей в период выборов. Публикуется комментарий в качестве дополнительного материала к основному тексту и в качестве самостоятельной публикации.
Советы от Д. Огилви
Как можно усилить восприятие текста
Знаки препинания не только помогают смысловому выделению частей рекламного текста (актуальному членению предложения), но и придают дополнительную эмоционально-экспрессивную окраску рекламному обращению, усиливая тем самым эффективность воздействия на аудиторию.
Если вы не заявили о товаре в заголовке, вы потеряли 80% своих денег. Заголовки, обещающие пользу от рекламируемого товара (меньше литров бензина на километр пути, здоровые зубы, избавление от веснушек. .), всегда эффективнее других. Но если у вас в руках новинка, то вам повезло. Не упускайте свой шанс. В таком случае не хороните новость в тексте. Заявите о ней во весь голос прямо в заголовке!
Заголовок должен в простой и лаконичной форме довести до читателя все то, что вы намереваетесь сообщить. Эксперименты показали, что заголовки длиной в 10 и более слов воспринимаются хуже коротких. С другой стороны, известно немало случаев, когда длинный заголовок эффективнее короткого. Длина заголовка диктуется целесообразностью и вашими намерениями. В прямой почтовой рекламе предпочтение следует отдавать заголовкам, насчитывающим от шести до двенадцати слов. Длинный заголовок оправдан, если в нем говорится о чем-то существенном.
Целесообразно в заголовок включать название марки. Если этого не делать, то люди, которые обычно читают только заголовки, так и не узнают, что за товар вы рекламируете.
Если заголовок содержит цитату и дается в кавычках, его запоминаемость вырастает на 28%. Если ваша реклама помещена в местной прессе, используйте в заголовке местные географические названия. Людям всегда интересно знать, что делается у них и по соседству.
Ваш заголовок в газете конкурирует с сотнями других. Читательский глаз пробежит по заголовкам быстро. На вашем он должен остановиться. Ваш заголовок должен протелеграфировать читателю ваше послание.
Рекламное сообщение без заголовка? Глупее не придумаешь.
Примеры удачных заголовков:
Средство против облысения: Вы когда-нибудь видели лысую овцу?
Средство против геморроя: Вышлите доллар, и мы излечим ваш геморрой, или же оставьте себе свой доллар... вместе с геморроем.
Наиболее привлекательны сочетания "заголовок - фотография". Лучшим считается необычный заголовок. Однако это не всегда так.
По притягательности заголовки можно разделить на те, которые указывают на преимущество товара; те, в которых содержится новость или анонс; те, которые пробуждают любопытство.
Наилучшие заголовки содержат в себе и то, и другое, и третье.
Как-то я заметил, что кинозрители проявляют больше интереса к исполнителям одного с ними пола. Люди отождествляют себя с героем (героиней) фильма. Это относится и к рекламе. Если вы используете фотографию женщины для рекламы товара, эта реклама будет предназначаться в основном женщинам.
Цветная фотография (в четыре цвета) на 50% дороже черно-белой, зато ее запоминание на 100% выше. Стоит потратиться.
Художественно-публицистические жанры способны воздействовать комплексно на целевую аудиторию, призывая ее к определенному действию. Возможно применение на различных этапах ЖЦТ, но наибольшая вероятность использования в период, когда спрос определяет предложение - "расцвет". Используемая мономаска - "Рассказчик", "Воспитатель". В основе материала лежит поведенческая составляющая психологического восприятия личности. Наряду с мотивами "эго" в тексте эксплуатируются элементы тестимониэл (свидетельство в пользу бренда).
Очерк и зарисовка
Для жанра характерны образность и типизация, насыщенность литературно-художественными изобразительными средствами, языковые и стилистические особенности, особая эмоциональная выразительность. Органическое слияние художественных и публицистических изобразительных средств, сплав понятия и образа. Раскрытие типических черт и явлений через индивидуальное (стремление выявить в личности социальный тип). Жанр исследует поведение человека в современной экономической и общественно-политической жизни как активного действующего лица нашего времени.
В жанре определяющим является авторское впечатление от факта, авторская мысль. При этом факт типизируется, дается его образная трактовка. Зачастую важен даже не факт сам по себе, а его восприятие и трактовка, ассоциативные связи, как проявление свойств товара. Нередко товар служит средством разрешения проблем, сложных ситуаций.
Задача PR – специалиста, владеющего этим жанром в совершенстве, заключается в единении функций информирования, образования, создания общественного мнения и, наконец, воспитания с целью побуждения покупателя к покупке. Очерк сам по себе жанр многогранный: портретный – создание образа "героя нашего времени"; событийный – посвящен общественно значимому событию, жизненному явлению; путевой очерк – постепенное развертывание объектов описания.
Сатирические жанры: фельетон, памфлет
Сатирические жанры и даже отдельное применение некоторых их приёмов заставляет адресата "сбросить броню", не принимать всерьез прочитанное, расслабиться. Сатирические жанры можно рассматривать как разновидность художественной публицистики. При помощи сатирической типизации создаётся собирательный образ, отражающий основные черты распространённых отрицательных явлений. Автор нередко прибегает к комментированию, метафоризации, ремаркам, лирическим отступлениям.