Рассылая новости в он-лайн СМИ, важно не забывать, что в данном случае работают те же самые законы, что и в печатных средствах массовой информации. Необходимо очень четко понимать, какому изданию могут быть интересны новости компании и кому конкретно в редакции необходимо отправлять эти новости. Нельзя пользоваться веерными рассылками. Журналисты он-лайн изданий, точно также как и журналисты печатных СМИ, ежедневно получают десятки новостей от компаний, из них только единицы берутся за основу будущих публикаций. Используя «веерную» рассылку, компания рискует потерять доверие журналистов, и действительно важная новость о компании просто затеряется в потоке никому не нужных пресс-релизов [15]. Для наиболее эффективной работы с он-лайн СМИ следует составить подробную базу журналистов с указанием названия издания и краткого описания редакционной политики, обязательно подробно указать темы, по которым работает журналист, постараться занести в базу реакцию журналиста на предыдущие пресс-релизы от компании или статьи, которые писал этот автор ранее [16]. При наличии такой базы, в дальнейшем будет удобнее составлять список рассылки пресс-релизов. Непосредственно отправляя пресс-релиз по электронной почте, следует указать в теме письма краткое название пресс-релиза, по возможности не использовать вложенные файлы, лучше поместить пресс-релиз в поле текста электронного письма. Любые «тяжелые» картинки или презентации следует отправлять приложением к электронному письму только после того, как на это будет получено согласие журналиста[17].
Распространять информацию можно двумя способами:
- самостоятельно рассылать пресс-релизы и новости по электронной почте,
- поручение рассылки специальной службе распространения пресс-релизов для журналистов по специальным базам данных.
Многие он-лайн СМИ и Интернет порталы практикуют транслируемые в сети интервью с представителями компаний, политическими и государственными лицами и т. д. За это время читатели могут заранее присылать свои вопросы на адрес электронной почты или могут задать свой вопрос непосредственно во время он-лайн интервью. Обычно интервьюируемый успевает за один час общения подробно ответить на 10-15 вопросов. Он-лайн интервью - довольно распространенный PR инструмент, особенно широко используемый политическими деятелями и директорами компаний, работающих на массовом рынке.
В принципе любая награда – это PR событие, мероприятие.
Награду можно считать PR-проектом, во-первых, потому, что это «promotion» самой награды, компании или организации ее вручающей, во-вторых, это привлечение внимания общественности к событию или проблеме, в-третьих, привлечения спонсоров и обеспечение их «узнаваемости». За счет проведения подобных мероприятий налаживаются и укрепляются связи компаний между собой и со значимыми лицами и организациями. Номинация на награду, а особенно ее получение, может привлечь значительное внимание к Интернет - проекту, поднять его авторитет и увеличить посещаемость корпоративного сайта.
В Интернет существует множество наград различного профиля и уровня престижности. Их можно разделить на две категории.
Первую составляют конкурсы, проводимые вне сети (off-line конкурсы). Они проводятся, как и все обычные награждения (с привлечением прессы и спонсоров, авторитетного жюри и т.д.). Таких внесетевых наград не много, но они более престижны, чем чисто сетевые награды. Самыми распространенными видами наград в сети являются награды за содержание, оформление страниц. Обычно награждение представляет собой помещение на награждающем сайте специальной ссылки или просто включение награжденного сайта в определенный список. Однако считается, что, сетевые награды больше всего пользы приносят тем, кто организуют, и инициирует награждение. Поэтому такие организации часто дают награды не за заслуги, а ради саморекламы (чтобы на награжденном сайте появилась ссылка на награждающий)[18].
Существуют Интернет пресс-центры, которые представляют собой офис информационной службы, оборудованный для проведения конференций в режиме on-line-видео по каналам Интернета. Они позволяют проводить интерактивные конференции, когда у журналиста даже из удаленного региона есть возможность задать вопрос и получить ответ ньюсмейкера в режиме реального времени. В средних и крупных организациях Интранет-ресурсы компании внутреннего пользования широко применяются и во внутрикорпоративном PR, где они выполняют интегрирующую функцию. Самый простой инструмент таких внутрикорпоративных коммуникаций — это база данных по сотрудникам компании, которая содержит базовую информацию о каждом минимум - ФИО, дата рождения, занимаемая должность. Другие распространенные инструменты - это корпоративные электронные СМИ, внутрикорпоративные форумы и персональные странички «карьерного роста» в Интранет.
Социологические исследования показывают, что приоритеты российских PR-специалистов в использовании инструментов PR в Интернет располагающиеся следующим образом. На первом месте – разработка и поддержка корпоративного веб-ресурса – сайта компании. Если рассматривать сайт как бизнес-систему, то необходимо очертить её границы. Мы предлагаем определить эту систему как объединение представителей целевых групп, относительно которых у компании есть (или могут быть) коммуникативные цели, а также цели по организации потоков информации в рамках бизнес-процессов. В некоторых случаях она может включать и материальные потоки – в случае, когда продуктами компании являются информационные продукты, которые могут быть переданы с использованием электронных каналов передачи информации[19].
В условиях развития электронных технологий любая коммерческая организация должна иметь собственный web-сайт. Созданный сайт компании дает возможность легкого поиска определенных авторизованных целевых аудиторий, и помогает распространять огромные объемы информации среди них (например, среди сотрудников, клиентов, партнеров, журналистов, инвесторов). Ваша информация на 100% становится доступной в любом уголке мира круглосуточно все 365 дней в году.
Сайт - это набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с целевой аудиторией, которая может быть представлена реальными и потенциальными клиентами и партнерами, а также представителями средств массовой информации.
Типовые блоки информации стандартного web-сайта [19]:
· история компании;
· обращение к посетителям сайта первого лица компании;
· профиль деятельности, услуги или продукция компании;
· новости из жизни компании;
· официальные пресс-релизы, публикации СМИ о компании;
· анонсы проводимых организацией мероприятий;
· часто задаваемые вопросы и ответы на них;
· конференции для посетителей;
· вопросы представителям (руководителям) компании;
· чаты (страницы общения пользователей сети Интернет);
· структура и руководство компании;
· видеоконференции;
· годовые отчеты и финансовые показатели организации;
· рейтинги и опросы.
Поэтому то, какая информация и как будет представлена на сайте, а также техническое оформление сайта, находится в сильной зависимости от того, кто является целевой аудиторией и что сайт должен до нее донести, какие возможности предоставить. Желательно, чтобы адрес сайта (имеется в виду доменное имя) был коротким, запоминающимся и отражающим деятельность или название компании, тогда он станет ценным ресурсом, например, при проведении рекламной кампании.
Наличие у организации корпоративного web-сайта сегодня считается не просто делом престижа, но необходимостью. «Если Вы не представлены в Интернете - Вы просто не существуете» - этой фразой можно описать значение web-сайта для организации, даже если ее деятельность не связана с информационными технологиями и продажей товаров в Интернете. В Сети при упоминании организации в статьях или новостях ссылки делаются на корпоративный сайт. На сегодняшний день уже не встает вопрос: нужен сайт или не нужен, но очень актуальна тема, как сделать сайт максимально эффективным с точки зрения успешной коммуникации и поддержания благоприятного имиджа. Поэтому создание и поддержка (регулярное обновление информации) сайта являются одним из важных компонентов PR-деятельности в сети Интернет. Также очень важно наладить поддержку обратной связи: во-первых, возможность для клиента оперативно связаться по электронной почте или ICQ, и, во-вторых, немедленную реакцию компании на его запрос (например, если пользователь послал вопрос по электронной почте, то он непременно должен в течение нескольких часов получить ответ или хотя бы уведомление о том, когда он его получит).
Если компания ставит перед собой цель формирования общественного мнения о себе и продукции, которую она продает, тем более если в компании есть PR -служба, то Интернет-сайт может служить прекрасным инструментом для связей с журналистами, не говоря уже о том, что при продуманной организации взаимодействия с ними PR-служба компании получает возможность формирования базы контактной информации. Например, с помощью регистрации для доступа к закрытым материалам для прессы или предоставления e-mail для первоочередного получения пресс-релизов компании [20]. Хотя существует достаточно большое количество описаний различных функций, которые выполняет сайт, определяющими являются три набора базовых функций сайта, которые включают подчиненные функции: