«Паблик Рилейшнз» - это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности. Э то определение прозвучало в 1978 году в Мехико, в рамках Мексиканского заявления.
«Паблик Рилейшнз» и реклама имеют различия (табл. 1), но все же тесно связанные понятия. «Паблик Рилейшнз» - это контакт с обществом, «магнит», который находится между покупателями и продавцами.
В наши дни термин «Паблик Рилейшнз» содержит в себе следующие основные направления:
1. Общественное мнение.
2. Связи с общественностью.
3. Отношения с правительственными органами.
4. Муниципальная жизнь.
5. Промышленные отношения.
6. Финансовые отношения.
7. Международные отношения.
8. Потребительские отношения.
9. Исследования и статистика.
10. Средства массовой информации.
1.3. Цели «Паблик Рилейшнз».
Каким образом можно выделить цели? Мы не можем просто сидеть в офисе и говорить: давайте сделаем то или это. Цели следует отбирать преднамеренно. Существует два основных способа их определения. Первый – по результатам проведенных исследований, позволивших выявить проблему, которая требует решения при помощи «Паблик Рилейшнз», например, недостаточный энтузиазм розничных торговцев или игнорирование инвестиций компании в новое оборудование. Второй – по результатам консультации с руководством компании, в ходе которой оно разобралось в своих коммуникационных запросах.
Ясно, что существует ограничение во времени. Собственный «Паблик Рилейшнз»-менеджер (и его подчиненные) располагают только теми рабочими часами, которые могут быть определены вычитанием всего нерабочего времени (например, выходных) из общего количества рабочего времени при обычной пятидневной рабочей недели. Естественно, менеджер может работать и сверхурочно, однако для типового расчета следует ограничиться реальным временем работы. В течение этого времени штатные сотрудники обычно выполняют одну работу или находятся в одном месте. Поэтому существует физическое ограничение на имеющееся рабочее время. Единственное отклонение здесь заключается в том, что более обученный, квалифицированный или опытный сотрудник будет, вероятно, работать быстрее и эффективнее, чем его менее профессионально подготовленные коллеги. Те же доводы применимы и к консультанту, размер гонорара которого отражает затраченное им время и его профессиональный опыт.
Еще одно ограничение – выделенные финансы. Они определяют численность собственного персонала и качество его подготовки или размер гонорара. Финансовый вопрос применим не только к рабочему времени, но и к остальным ресурсам, таким, как оборудование, используемое в PR-деятельности (текстовые редакторы, персональные компьютеры, фотокамеры, транспортные средства и т.д.)[4]
В наши дни целью «Паблик Рилейшнз» считается установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на знании, полной информированности, и правде.
Генеральной, то есть главной целью, специалисты выделяют формирование ситуации успеха фирмы в обществе.
Основными целями «Паблик Рилейшнз» считают:
1. Позиционирование объекта «Паблик Рилейшнз», т.е. создание и поддержание благоприятного и управляемого имиджа.
2. Повышение имиджа, т.е. использование рангов показателей имиджа и ранжирование их по степени значимости.
3. Антиреклама, т.е. снижение имиджа. Цель антирекламы – уменьшить приток клиентов в том случае, если фирма не в состоянии всех удовлетворить, а отказывать не желательно.
4. Отстройка от конкурентов, т.е. возвышение одного имиджа при снижении другого. Отстройка может быть явной и скрытой (зачем пить плохой кофе, если можно пить хороший чай).
5. Контрреклама, т.е восстановление случайно сниженного имиджа. Опровержение недобросовестной рекламы конкурентов.
6. Изучение влияния внешней среды на деятельность фирмы. Исследование демографических, культурно-этических и других факторов. Преодоление «барьеры недоверия» к фирме и её продукции путём влияния на стереотипы и сознание людей. Поиск, изучение и выявление спонсоров и инвесторов.
Итак, целью «Паблик Рилейшнз» считается установление взаимного контакта между организацией и общественностью для выявления общих точек зрения и совместных интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.
1.4. Функции и основные принципы «Паблик Рилейшнз».
В соответствии с целями «Паблик Рилейшнз» и современными представлениями можно выделить следующие функции:
1. установление взаимопонимания между организацией и общественностью;
2. создание положительного имиджа организации;
3. сохранение репутации организации;
4. создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;
5. расширение сферы влияния организации посредством пропаганды и рекламы.
Собственно деятельность «Паблик Рилейшнз» - это: анализ ситуации, исследование и постановка задачи; разработка программы и мероприятий; осуществление «Паблик Рилейшнз»-компании; исследование ее результатов, оценка и необходимые доработки. Эти действия представляют собой систему, которую называют системой RACE, от английских слов Research – исследование, Action – действие, Communication – общение, Evaluation – оценка.
Основными принципами «Паблик Рилейшнз» являются:
1. Говорить о себе только правду и ничего кроме правды. (Это не значит, что необходимо говорить всю правду. В этом и заключается одна из важных особенностей «Паблик Рилейшнз» — выделять информацию, которая должна быть опубликована, от информации, которую публиковать нельзя.)
2. Искать связь с действительностью и уметь эту связь просчитывать и реализовывать.
3. Не забывать о чувстве меры. ПР не должны быть заметными, а особенно навязчивыми.
4. Отслеживать интересы и специфику подачи материалов всех журналистов, работающих в области «Паблик Рилейшнз», для их опубликования в СМИ.
Программы «Паблик Рилейшнз» создают для фирмы благоприятный социальный климат и социально неагрессивную среду, снимая возможные противоречия. Таким образом, в значительной степени решаются как коммуникативные, так и коммерческие задачи фирмы.
1.5 Этика «Паблик Рилейшнз».
Бизнес зависит от доверия. Действительно, дела идут намного успешнее, когда в их основе доверительные отношения. В «Паблик Рилейшнз» доверие необходимо. Общественные отношения должны быть на сколько правдоподобными, на столько и искренними. Основой отношений «Паблик Рилейшнз» являются знания и понимание, которые позволяют компании добиться хорошего имиджа и прочной репутации, в основе которых доверие.
Таким образом, «Паблик Рилейшнз» не будет работать, пока ему не начнут верить. «Паблик Рилейшнз» отличается от пропаганды, от рекламных компаний. «Паблик Рилейшнз» отвечает за выпуск неискаженной информации, основанной на фактах, и воздерживается от комментариев. Получатели такой информации сами решают, как с ней поступить.
Этика очень важна и в поведении специалистов «Паблик Рилейшнз». Высокие моральные качества становятся частью их профессионального мастерства. Они выдают квалифицированные советы, они неподкупны и некоррумпированны, они публикуют материалы на основе собственного мнения.
Глава 2. Методы «Паблик Рилейшнз».
2.1 Основы коммуникации в «Паблик Рилейшнз».
Что такое коммуникации? Коммуникации - общение, передача информации от человека к человеку — специфическая форма взаимодействия людей в процессах их познавательно-трудовой деятельности.
Основной функцией «Паблик Рилейшнз» в коммуникациях является кодирование и декодирование информационного сообщения отправителя.
Отправитель, или источник – это лицо или организация, генерирующая сообщение. Как правило, источник предполагает, как необходимо интерпретировать сообщение. То есть объяснение сообщения получателем определяется изначальным кодированием. Кодирование – это представление идеи, используя операцию отождествления символов или групп одного кода с символами или группами другого кода.
Сообщение – это закодированная идея, то, что хотел сообщить отправитель получателю. Сообщение содержит три основных компонента:
1 содержание – мысли, факты, доводы и аргументы;
2 канал – телевидение, газета, журнал, радио, уличный щит, публичное выступление, личная встреча;
3 отправитель. Фактор принятия, симпатии к личности играет значительную роль.
Декодирование – это перевод на язык получателя. Декодирование определяется личным восприятием получателя, его способностью распознавать и интерпретировать коды, использованные для передачи идеи. Поэтому декодирование носит в определённой степени субъективный характер.
Получатель - это лицо или организация, получающее сообщение. Реакция получателя определяет результативность коммуникации, — т.е. степенью достижения цели с учётом затраченных усилий. Успех, или результат коммуникации может быть различным. Сообщение может создать или изменить отношение публики к предмету коммуникации.
Еще один элемент коммуникации – обратная связь. Но этот элемент существует не во всех коммуникациях. В «Паблик Рилейшнз» он как раз игнорируется. Обратная связь в этом направлении должна быть установлена, даже если активных действий получателем не предпринято. То есть люди могут понять и передать сообщение, не приняв активных действий.
Управление коммуникациями предполагает знание их особенностей, специфики информационного воздействия различных видов коммуникации.