2.2. Отношения со средствами массовой информации.
Если деятельность организации интересна обществу, то в прессе обязательно появляются материалы о ней. Для того чтобы не происходило искажение информации, многие организации оказывают содействие прессе. А также пресса используется организацией в рекламных целях.
Конечно, прежде чем повлиять на прессу, необходимо разобраться в ее потребностях. Пресса предпочитает новые материалы, а также своевременные и достоверные.
Со средствами массовой информации в основном работает ответственный за связь с прессой. Он должен выполнять три основные задачи:
1. предоставлять материалы для печати;
2. отвечать на вопросы прессы, предоставлять комплексные услуги;
3. следить за опубликованными материалами, по мере необходимости исправлять ошибки, выступать с опровержениями;
Существуют и другие способы общения, кроме помещения статей. Например, пресс- релизы, пресс-конференции и презентации.
Пресс-релиз или информационное сообщение - наиболее распространенный способ передачи новостной информации о предприятии прессе и один из самых популярных инструментов мероприятий по «Паблик Рилейшнз». Его рассылают по заранее подготовленным спискам по почте, традиционной и электронной, факсу или доставляют курьером. Адресные списки должны постоянно проверяться и корректироваться, в особенности в части точности написания имён, фамилий и должностей тех, кому они непосредственно адресованы.[5]
Пресс-релиз должен быть написан в ясной и сжатой форме, не стоит трать время на хитроумные заголовки, так как редактор сделает его сам. И стоит помнить о том, что для разных изданий существуют разные стили написания.
Пресс-конференции и презентации продукции становятся все более популярным методом передачи информации прессе. К этим способам следует прибегать, если необходимо продемонстрировать образец продукции, сделать сообщение о новых проектах, которые могут вызвать вопросы.
Представители СМИ с удовольствием принимают приглашения на фуршет, если появляется возможность получить новую информацию и пообщаться с руководством предприятия в неформальной обстановке.
Приглашения на эти мероприятия должны высылаться заранее. И накануне желательно обзвонить приглашенных и составить списки участников.
Всем участникам должны быть подготовлены папки с информационными, рекламными материалами и текстами выступлений докладчиков. Тексты выступлений затем рассылаются в редакции.
Официальная часть не должна казаться слишком долгой, лучше больше времени оставить для ответов на вопросы и неформального общения.
Еще несколько форм представления информации:
Бэкграундеры – ведомственная информация текущего характера. Данные о результатах финансовой деятельности, об открытии новой специальности в техникуме потребсоюза, слиянии или разделении отдельных кооперативных организаций.
Факс-листы – короткий документ, содержащий краткую характеристику того или иного мероприятия в потребсоюзе (результаты выставки-продажи каких-либо товаров и т.д.)
Кейс-истории – рассказ о деятельности кооперативной организации, о новых методах и формах ее работы, о хозяйственных успехах, о передовом опыте в отдельной отрасли, о методах решения отдельных проблем.[6]
2.3. Печатная продукция в «Паблик Рилейшнз».
К печатной продукции в «Паблик Рилейшнз» относятся листовки, буклеты, брошюры, открытки, визитные карточки и другие материалы.
«Паблик Рилейшнз» посредством печатной продукции существует в следующих формах:
1. публикация ежегодных официальных отчетов о деятельности фирмы;
2. издание фирменного пропагандистского проспекта;
3. издание фирменного журнала (организация других средств массовой информации).
Специалистам по «Паблик Рилейшнз» не обязательно владеть профессиональными знаниями в области книгопечатания, но важно осознавать его роль. Выбор правильных шрифтов и бумаги, способа печати и полиграфических приемов является залогом успеха «Паблик Рилейшнз» в области печатной продукции.
2.4. Телевидение в «Паблик Рилейшнз».
В настоящее время одним из самых распространенных методов «Паблик Рилейшнз» является телевидение. Информация, поступающая по телевидению, содержит ряд преимуществ по сравнению с другими средствами. Телевидение дает возможность не только слышать, но и видеть, то есть, сопереживать и лучше запоминать любые сообщения рыночного характера. С использованием этого метода можно активно формировать потребности и спрос, формировать эстетические вкусы и запросы людей, изменять их привычки и предпочтения. Телевизионная реклама считается наиболее эффективной. Часто к рекламированию товаров привлекаются известные личности, которые пользуются доверием у людей. В телевизионных передачах принимают участие видные, квалифицированные деятели каких-либо отраслей, которым верят, следовательно, эффективность мероприятий «Паблик Рилейшнз» наиболее высока.
2.5. Устное слово в «Паблик Рилейшнз».
Профессионал «Паблик Рилейшнз», как и государственный, и общественный деятель и бизнесмен обязан владеть мастерством межличностного общения, быть хорошим оратором, грамотно провести беседу, совещание и т.д.
Основными составляющими живого общения являются: интонация. Она передает доброжелательность или агрессивность, удовлетворение или гнев, настойчивость или нерешительность. С помощью интонации можно даже изменить смысл высказывания; жесты, мимика. Они неразрывно связаны с мыслями и чувствами. Например, если участники переговоров расстегивают пиджаки, распрямляют ноги, придвигаются ближе к столу – знак того, что соглашение состоится.
Если общение состоится в форме общения, то здесь существует несколько правил:
1. выступление должно быть логичным. От этого зависит почти все, так как до сознания людей доходит только логично изложенные факты.
2. выступление должно быть наполнено примерами, иллюстрациями, иногда цифрами.
3. выступление должно быть простым, человечным, разговорным. Аудитория ценит самостоятельное, а не «заемное» слово, также острый, яркий, а не сухой язык. Она ценит откровенный разговор на равных.
4. выступление должно быть кратким. Современная аудитория вряд ли примет банальные рассуждения. В то же время чрезмерная краткость также не уместна, так как можно не сказать того, что хотелось и было необходимо сказать.
Подготовка выступления специалистом «Паблик Рилейшнз» — обычная практика в правительствах, организациях или на предприятиях.
К этой области «Паблик Рилейшнз» относится также грамотное проведение телефонных разговоров. Телефонный секретарь становится первым человеком, к которому обращается клиент, и его поведение может оказать сильное влияние на первое впечатление о фирме. В задачу специалиста по «Паблик Рилейшнз» входит организация такой процедуры ведения телефонных разговоров, которая отражала бы позитивный имидж организации. Во многих организациях принято, что проведение телефонных разговоров осуществляет сам управляющий. Умение вести телефонный разговор должно распространятся на всех сотрудников организации от высшего звена до низшего.
2.6. Реклама в «Паблик Рилейшнз».
Реклама дополняет общую программу «Паблик Рилейшнз», так как она оказывает влияние на образ компании в глазах общественности. Необходимо, чтобы общественность знала о приносимой компанией пользе, и обладала престижным имиджем. Именно это лежит в основе рекламы «престижа», или «институциональной» рекламы.
Существуют два вида рекламы «престижа». Первый информирует общественность о том вкладе, который компания вносит в благосостояние страны. Второй вид рекламы предоставляет информацию по тем вопросам, которые интересуют общественность; при этом название компании-спонсора просто упоминается.
Все-таки присутствует существенная разница между «Паблик Рилейшнз» и рекламой. Дело в том, что стратегическая задача рекламы сводится к созданию желания, мотивировки спроса на товары. Стратегическим же призванием «Паблик Рилейшнз» является формирование доверия, на основе чего только и может возникнуть положительное отношение к организации как социальному институту.[7]
Также, если специалист по «Паблик Рилейшнз» не владеет опытом в вопросах рекламы, он может нанять рекламного агента.
Глава 3. Требования к личным качествам специалистов по «Паблик Рилейшнз».
Существует мнение, что в «Паблик Рилейшнз» дорога только открытому, общительному человеку, а замкнутому, скромному там делать нечего.
Но в действительности это не так, в «Паблик Рилейшнз» работают, как замкнутые, так и общительные люди. Некоторые замкнутые личности становятся прекрасными техниками связей с общественностью, скрупулезно проделывая всю работу, необходимую для создания и обеспечения рассылки пресс-релиза. Другие находят себя в исследованиях и планировании, прорабатывая до мельчайших деталей кампании «Паблик Рилейшнз» и события. Третьи становятся креаторами и пишут замечательные статьи для клиентов. Такие качества, как хладнокровность в стрессовой ситуации, хорошие организаторские способности, естественно, не являются уникальными требованиями для того, чтобы работать в «Паблик Рилейшнз». Эти качества полезны просто для жизни, равно как и для работы в какой-нибудь другой сфере.[8]
Но, не смотря на этот факт, от специалистов «Паблик Рилейшнз», требуется не мало умений и навыков. Для эффективной работы пиэрмену необходимо быть инициативным лидером, мудрым советником, обучать других и общаться с разными аудиториями, уметь приспосабливаться к нестандартным ситуациям, работать в команде, принимать решения, быть смелым и решительным.
Патриарх науки и практики «Паблик Рилейшнз» в Америке Э.Бернайз, например, выделял 11 личностных качеств, необходимых специалистам по«Паблик Рилейшнз»: