Рекламоведение (стр. 2 из 2)

4.3. Слоган

Слоган – от галл. «клич» – краткий рекламный лозунг, «океан информации, умещенный в одну каплю».

Характеристики слогана:

≡ сочетание:

= смысловой нагрузки;

= эмоциональной насыщенности;

= торговой идеи.

≡ неспособность замаскировать низкое качество товара или услуги;

≡ бóльшая привлекательность по сравнению с другими частями рекламного объявления: слоганы читаются в 5 раз чаще, чем сами рекламные тексты.

Вместе с тем, значение слогана не стоит переоценивать.

Требования к слогану:

≡ краткость;

≡ легкость:

= при чтении;

= при запоминании;

= при произнесении.

≡ любопытность;

≡ обещание выгоды, вознаграждения;

≡ понятность;

≡ содержание уникального торгового предложения (УТП).

В случае разработки удачных, отвечающих требованиям слоганов и других символов фирмы (логотипов, шрифтов и т. д.) их необходимо использовать во всех рекламных сообщениях.

Slogan’s hot words: бесплатный, быстро, восхитительно, выгода, истина, легко, натуральный, новый, последний шанс, прибыль, сенсация, улучшение, экономия, эффективный.

Группы слоганов основываются на:

≡ обещании:

= добра;

= дружественности.

≡ использовании:

= цифр, символов, заглавных букв;

= форм будущего времени;

= предлогов «от» и «до»;

= побудительных и императивных конструкций;

= слов «больше», «лучше», «самый».

≡ повторении:

= букв и слов в предложениях или их частях;

= слов, использовании парных слов.

≡ подчеркивании:

= качества;

= стильности.

≡ стремлении к простоте и лаконичности;

≡ противопоставлении;

≡ решительном обобщении;

≡ юморе, иронии, остроумии;

≡ создании чувства близости к покупателю.

17.04.2002

5. ОСОБЕННОСТИ ВОСПРИЯТИЯ ГРАФИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ

5.1. Механизм воздействия рекламы

Понятность для выбранной аудитории – основное качество рекламы.

Участники процесса восприятия графических и текстовых образов:

(составляют оптическую систему восприятия человека)

≡ глаза;

≡ глазные мышцы;

≡ зрительные нервы;

≡ определенные участки коры головного мозга.

Восприятие зависит от особенностей человека и его психики.

Уровни фиксации рекламы:

≡ событийный:
запоминание мозгом самого факта увиденного;

≡ эмоциональный (более важный):

описан в механизме восприятия рекламы.

Механизмы воздействия и принципы восприятия печатной рекламы:

1. запечатлевание однажды увиденного образа;

2. запоминание однажды увиденного образа.

Принципы построения рекламы:

≡ использование образного мышления человека;

≡ запечатление определенного образа,

который для этого желательно сделать привлекательным и уютным.

5.2. Характеристика графических образов

Восприятие основных геометрических параметров:

≡ вертикаль:

= бесконечность;

= легкость;

= несоизмеримость;

= устремленность в высь.

При утолщении вертикали в нижней части или помещении на горизонталь:

= стабильность;

= устойчивость.

≡ горизонталь:

= надежность;

= движение;

= развитие.

≡ диагональ: динамика.

5.3. Цветовое воздействие

Цвет обладает физиологическим и психическим воздействием, из-за чего цветовое влияние на человека в целом неоднозначно.

Потенциал цветового воздействия:

≡ стимулирование:

= переживаний;

= эмоций;

= «душевных вибраций»: более глубокое, психическое воздействие цвета.

≡ притяжение:
лучше достигается светлыми красками, чем темными;

≡ отталкивание.

Характеристика цветов:

≡ зеленый: успокаивающий, гипнотический;

≡ оранжевый: стимулирующий;

≡ желтый: _;

≡ красный: _;

≡ фиолетовый: увеличивающий выносливость.

Цветовое воздействие в зависимости от пола:

≡ мужчины: зеленый, синий, красный, белый, желтый;

≡ женщины: синий, зеленый, белый, красный, черный.

Бинарные сочетания цветов:

(в порядке убывания силы воздействия)

≡ синее на белом;

≡ черное на желтом;

≡ зеленое на белом;

≡ черное на белом;

≡ оранжевое на черном;

≡ черное на пурпурном;

≡ оранжевое на белом;

≡ красное на зеленом;

≡ зеленое на красном;

≡ красное на желтом;

≡ красное на белом.

15.05.2002

6. ДЕЙСТВИЕ РЕКЛАМЫ

6.1. Последовательность воздействия рекламы

Последовательность воздействия рекламы на реципиента:

≡ полный вариант схемы:

1. привлечение внимания;

2. пробуждение интереса;

3. способствование желанию приобрести товар или услугу;

4. создание убежденности в необходимости покупки;

5. побуждение покупателя к конкретным действиям.

≡ сокращенный вариант схемы:

AIDA: внимание → интерес → желание → действие.

6.2. Образ в рекламе

Выстраивание определенного образа решает задачу адекватного выражения знания о товаре или услуге в понятной для потребителя форме.

Образ:

≡ устойчивый целостный комплекс ощущений;

≡ обусловленный спецификой мышления;

≡ выражающий:

= восприятие явлений действительности;

= оценку явлений действительности.

Сфера обитания образов – сознание человека.

Функции образа в рекламе:

≡ эстетическое наслаждения потребителя;

≡ выражение значения товара или услуги.

Специфика образа:

≡ заставляет подразумевать бесконечно много смыслов;

≡ никакой из смыслов образа не является окончательным и определенным.

Таким образом, образ – это сочетание:

≡ эмоционального и рационального;

≡ смыслового и интуитивного.

6.3. Главные правила рекламы

≡ простота высказываний:

упрощение и оттачивание мысли, для чего используются короткие фразы без технических терминов;

≡ интересность высказывания:

стремление вызвать любопытство, например, через обещание пользы;

≡ прямота высказывания:

высказывание по сути, без лишних слов, особенно прилагательных;

≡ доступность:

понятность человеку со средними умственными способностями;

≡ осторожность и умеренность:

в изложении фактов, избегание злоупотребления фактами;

≡ краткость:

небольшие участки текста легче воспринимаются;

≡ оригинальность:

непохожесть на других;

≡ приобщение потенциального потребителя к стильности, модности через применение соответствующих выражений;

≡ отказ от лживых и непродуманных обещаний;

≡ повторение наиболее важных коммерческих аргументов;

≡ стремление привлечь и удержать внимание;

≡ непривычность, увлекательность фраз;

≡ указание потребителю, что надо делать;

≡ избегание прямых сравнений с конкурентами;

≡ учет национальных особенностей целевой аудитории;

≡ апробация средств рекламы перед большим заказом и последующая максимально точная оценка их эффективности.

[1] Реклама требуется каждому товару, в т. ч. и товару хорошего качества.

[2] Время появления первых рекламных агентств.