Разработка рекламной кампании для ТМ Фруктовый Сад (стр. 2 из 5)
Коммуникативная стратегия:
Основные задачи коммуникативной стратегии:
1. Восприятие марки потребителями как самой массовой и самой народной.
2. Создание в подсознании потребителей образа бренда, который сопутствует радости и счастливым моментам жизни.
1.1 Проведение маркетинговых исследований.
Маркетинговые исследования — это бесценная информация, по которой судят о желаниях и предпочтениях потребителя, характере конкурентной среды и требованиях рынка экономики.
1.1.1 Исследование и описание существующей рыночной ситуации.
1. Емкость рынка.
Потребление соков в России росло на протяжении последних пяти лет быстрыми темпами. Однако в конце 2008 года и начале 2009 с развитием финансового кризиса, падением цен на нефть и ростом курса мировых валют к рублю, а также по причинам снижения уровня жизни населения, увеличения уровня безработицы привели к тому, что рынок соков показал отрицательную динамику. В течение периода с 2003 по 2008 год объем потребления соков в России увеличился почти в два раза. Если емкость рынка соков в 2003 составляла 1,8 млрд. литров, то в 2008 его емкость достигла уже 3 млрд. литров. На протяжении последних лет российский рынок рос следующими темпами (Диаграмма):
Среднее потребление сока на душу населения в целом по России в 2008 составило около 20 литров в год, за последние годы оно впервые сократилось. В то время как в США этот показатель равен 60 литрам на человека, в странах Западной Европы потребление соков составляет 30 литров на человека. Потенциал развития рынка соков, прежде всего, зависит от потребления их в регионах за пределами Москвы и Санкт-Петербурга. На данный момент в других городах России соков выпивают в среднем по 15 литров на человека. В Москве и Санкт-Петербурге уровень потребления сопоставим с европейским, что подтверждает насыщенность рынка в центральной части Российской Федерации, это предопределяет дальнейшее расширение деятельности ведущих производителей путем более плотного их взаимодействия с региональными рынками. Примерно 40 и 35 литров соков было выпито в 2008 году (из расчета на одного человека) в Москве и Петербурге, соответственно.
2. Анализ конкурентов.
На российском рынке в массовом сегменте на сегодняшний день 4 сильных игрока: ТМ «Добрый» (Мултон), ТМ «Фруктовый сад» (Лебедянский), ТМ «Моя семья» (Нидан), ТМ «Любимый сад» (WBD).
Лидирующие позиции занимает ТМ «Добрый», что обусловлено четким позиционированием. Сок «Добрый» — поистине «народный» продукт и безусловный лидер рынка. Его знают и любят все. Ему доверяют.
В России более 70 млн. человек пьют соки, морсы и нектары «Добрый», причем 30 миллионов предпочитают их всем другим маркам.
«Добрый» — это сбалансированный натуральный вкус, простое название, качественная упаковка, привлекательная цена и, главное, постоянные инновации. В 2004 году «Добрый» впервые выпустил линейку морсов для массового рынка, а летом 2006 года приятно удивил потребителей сезонным вкусом «Добрый арбуз», на следующий год появился новогодний «Добрый Подарок» из ягод и винограда в стиле глинтвейн.
Затем линейка функциональных продуктов под маркой «Добрый» была расширена нектарами, обогащенными натуральными экстрактами ягод и трав.
В 2008 году «Добрый» выпустил в продажу очередную новинку — холодные чаи. И тогда же, в 2008 году, вошел в пятерку лидеров списка «50 лучших российских брендов всех категорий», составленного журналом Forbes.
ТМ «Моя семья» - Соки и нектары «Моя Семья» были впервые представлены на рынке в 2001 году и сумели очень быстро завоевать симпатии потребителей, став одним из лидеров российского рынка соков.
По последним оценкам исследовательских агентств, торговая марка «Моя семья» известна более 65% населения страны, потребляющего соки, а свои потребительские предпочтения ей отдают около 20 млн. российских граждан.
Основной показатель успеха – широкая рекламная кампания, которая полюбилась телезрителям своими героями.
ТМ «Любимый сад» - бренд начал свою историю в 1999 году. В условиях конкурентной борьбы, в 2004 году произошло репозиционирование бренда, и итогом стала новая концепция с основными ценностями: забота о близких, прежде всего о детях, общение с друзьями и близкими людьми.
Конкурентные преимущества ТМ «Фруктовый сад»
1) Высокий уровень качества;
2) Стабильность вкусовых характеристик;
3) Массовая доступность продукта;
4) Яркая упаковка.
Основная позиция бренда «Фруктовый сад» по отношению к конкурентам:
Ценовое позиционирование: основано на основной концепции бренда – массовая марка, которая сочетает вкус и пользу натуральных соков с доступной ценой.
Это подкрепляется выполнением основных задач:
1. Соблюдение паритета с конкурентами;
2. Не самое дорогое и не самое дешевое предложение в массовом сегменте;
3. Обеспечение единой цены на всю линейку, за исключением сезонных вкусов.
3. Имеющаяся реклама (количество, качество, примеры).
Реклама ТМ «Фруктовый сад» представлена в различных видах печатной, наружной, аудиовизуальной рекламы. Ее качество всегда на высшем уровне – будь то рекламный щит или телереклама, всегда красочная и, конечно же, всегда улыбки детей, ведь детский взгляд на мир может сделать жизнь взрослого более яркой и насыщенной.
Анализ рекламного видеоролика «Ух ты фрукты».
Сюжет сока «Фруктовый сад». Показывают завод по производству сока, Главными героями данного ролика являются дети, которые посредством игры производят сок.
Реклама начинается со слогана «Ух ты, фрукты!». Использование слогана позволяет создать четкие ассоциации между торговой маркой и самим слоганом, для чего в его состав включают название торговой марки «Фруктовый сад» - «Ухты, фрукты!».
Использование слогона позволяет сконцентрировать основные особенности, название и/или образ рекламируемого товара в одну фразу, которая и внедряется в сознание потребителя. Другой особенностью метода является то, что при использовании слогана запоминается не только и не столько особенности конкретного продукта, сколько его идеализированный и положительный образ.
В данной рекламе участие детей, объясняется тем, что в сознании многих людей дети ассоциируются с положительными эмоциями, хорошим настроением. Акцентируется внимание на том, что этот сок очень любят дети, так как они его производят. Что позволяет ориентироваться данному соку на широкий круг потребителей.
В видеоролике сока «Фруктовый сад» делается акцент на большое количества свежих фруктов, что свидетельствует о незначительном содержании консервантов и пищевых добавок в соке.
Текст рекламы:
В эфире тележурнал "Уж ты, фрухты". И снова мы на фабрике "Фруктовый сад". Без остановки работают мощные выжимные прессы, во имя крепкого здоровья и хорошего настроения граждан нашей великой страны. А это без устали, с не иссекаемым боевым задором, трудятся работники фасовочного пресса. Свою работу они знают на зубок!
Так значит, будет в каждом доме сок "Фруктовый сад"!
- Ух ты, фрухты!
При определении целевой аудитории надо учитывать то, что потенциальных потребителей продукта может быть очень много, но реальными покупателями станут лишь немногие. В связи с этим не все потенциальные потребители представляют интерес для рекламодателя. Та часть потребителей, которая может стать основными покупателями, называется целевой аудиторией или целевой группой. Эта группа людей характеризуется набором одинаковых параметров, таких, как возраст, социальный статус, уровень дохода, потребительские предпочтения, особенности психологии. Другими словами, при определении целевой аудитории надо учитывать позиционирования продукта или услуги на определенную группу населения.
Характеристика целевой аудитории по признакам
| Характеристика типа | Типичное деление |
| 1. Географическая сегментация | |
| Регион | Екатеринбург |
| Климат | Резко-континентальный |
| Размер города | 1,5 млн. человек |
| 2. Демографическая сегментация | |
| Возраст | 25-45 лет |
| Пол | Женский |
| Состав семьи | Замужем с детьми |
| Род занятий | Рабочие, домохозяйки |
| Доход | Средний и ниже среднего |
| 3. Психографическая сегментация | |
| Стиль жизни | Женщины, живущие по обычному для многих распорядку дня: дом, работа, семья, дети; не замечая за рутиной моменты счастья, которые проносятся мимо |
| Социальный класс | Верхний слой низшего, нижний слой среднего, верхний слой среднего |
| 4. Поведенческая сегментация | |
| Статус потребителя | Регулярный пользователь |
| Полезность покупки | Экономия |
| Регулярность покупок | Регулярная |
| Степень использования | Высокая |
| Приверженность торговой марке | Сильная |
| Средство побуждения к совершению покупки | Качество, цена, реклама |