| Содержание Введение Глава 1. Теоретические основы ценовой политики организации 1.1. Характеристика внешних факторов процесса ценообразования 1.2. Установка целей ценообразования 1.3. Особенности разработки ценовой стратегии фирмы 1.4. Выбор метода ценообразования Глава 2. Практические аспекты ценового маркетинга в организации 2.1. Показатели структуры рынка потребительских цен 2.2. Особенности установления цен на продукцию со скидками 2.3. Установление дискриминационных цен 2.4. Особенности установления цен на потребительские услуги Глава 3. Практические примеры функционирования ценового маркетинга в организации Заключение Список используемой литературы. Введение. Ценовой маркетинг в деятельности организации на сегодняшний день играет существенную роль, что обусловлено многочисленными причинами, среди которых осознание ведущими российскими и иностранными менеджерами необходимости уделения данному вопросу особого внимания. Поскольку результаты правильного и грамотного управления маркетинговой деятельностью в организации, в том числе и ценовым маркетингом, обуславливает общую эффективность финансовой деятельности организации в целом. Каждый грамотный руководитель на сегодня осознает необходимость дополнительного изучения ценового маркетинга и внедрения его в деятельность своей организации. Таким образом, названные особенности являются, пожалуй, ключевыми при определении актуальности рассматриваемого вопроса. Данный вопрос с момента его возникновения претерпевает постоянные изменения, новшества, которые возникают посредством внедрения новых идей по развитию деятельности предприятия на основе уже имеющихся знаний о ценовом маркетинге. Таким образом вопрос ценового маркетинга в организации является одним из актуальнейших на сегодняшний день для рассмотрения. Целью настоящей работы является комплексная и всесторонняя характеристика имеющихся на сегодня знаний и навыков в сфере ценового маркетинга, подтвержденная примерами причинно-следственной связи между внедрением управления ценовым маркетингом в организации и непосредственно финансовыми результатами ее деятельности. В качестве объекта исследования выступаю конкретные организации, на примерах которых прослеживаются особенности воздействия факторов и средств ценового маркетинга. В качестве предмета исследования выступает ценой маркетинг, рассматриваемый в полной совокупности всех составляющих данного направления в управлении деятельностью организации. В связи с поставленными целью, объектами и предметом в работе предполагается необходимым выполнение следующих задач: 1. Дать характеристику внешних факторов процесса ценообразования, 2. Определить особенности разработки ценовой стратегии фирмы, 3. Описать показатели структуры рынка потребительских цен, 4. Выявить особенности установления цен на продукцию со скидками, 5. Определить особенности установления цен на потребительские услуги, 6. Показать практические примеры функционирования ценового маркетинга в организации и их последствия. Информационную базу для написания данных работ составляют многочисленные труды авторов- ученых, статьи ведущих руководителей организаций, а также некоторых ресурсной сети интернет, главным образом отражающих современные тенденции и перспективы развития ценового маркетинга в организациях. Глава 1. Теоретические основы ценовой политики организации 1.1. Характеристика внешних факторов процесса ценообразования Во многом решения по установлению той или иной цены определяются внешними по отношению к предприятию причинами. В одних случаях эти причины значительно уменьшают свободу предприятия в установлении цены, в других – не оказывают заметного влияния на свободу ценообразования, а в третьих – значительно расширяют. Следовательно, перед началом разработки ценовой стратегии должны быть установлены границы свободы предприятия в установлении цен на предлагаемые товары. Основные внешние факторы ценообразавания : - рыночная среда, - потребители, - конкуренты, - государство. Важным элементом, определяющим степень контроля фирмы над ценами является рыночная среда, в которой она работает. В зависимости от того, кто контролирует цены, можно выделить три основных вида рыночной среды. Среда, в которой цена контролируется рынком, характеризуется высокой степенью конкуренции, сходством товаров и услуг. Фирмы, пытающиеся установить цены выше, чем установившиеся на рынке, привлекут незначительное количество покупателей, поскольку спрос на товары уменьшится, и потребители переключатся на продукцию конкурентов. Аналогично предприятие достигнет немногого и при снижении цен, поскольку конкуренты ответят тем же. Засекретить ценовую стратегию фирмы невозможно. Успешная стратегия быстро подхватывается конкурентами. Поэтому необходимо видеть перспективы выбранной ценовой стратегии и не допускать перехода конкуренции в ценовые войны. Среда, в которой цены контролируются фирмой. Ей присущи ограниченная конкуренция, различия в предлагаемых товарах. В таких условиях предприятию проще функционировать. И при высоких, и при низких ценах покупатели на товары находятся. Выбор цены зависит только от ценовой стратегии и особенностей рынка. Среда, где цены контролируются правительством, распространяется в большинстве стран на коммунальные услуги, общественный транспорт и ряд других отраслей. Государственные органы, уполномоченные контролировать цены, устанавливают конкретный их уровень после всестороннего изучения информации от всех заинтересованных в этом товаре сторон – потребителей и производителей. (В некоторых источниках рассматриваются не разные типы рыночной среды, а разные типы рынков : - Рынок чистой конкуренции – множество продавцов и покупателей какого либо схожего товара, ни один отдельный покупатель или продавец не может оказать большого влияния на уровень цен. - Рынок монополистической конкуренции – множество покупателей и продавцов, совершающих сделки в некотором диапазоне цен, предлагаются разные варианты схожих товаров - Олигополистический рынок – небольшое количество продавцов, чувствительных к маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть схожими и несхожими. - Чистая монополия – на рынке всего один продавец, который формально может запросить любую цену. Тем не менее фирмы редко запрашивают максимальную цену из боязни введения государственного регулирования и нежелания привлекать конкурентов.) Потребители товаров оказывают серьёзное влияние на принятие предприятием решений по ценам. Поэтому для наиболее правильного установления цен, выбора эффективной ценовой стратегии необходимо, прежде всего, хорошо понимать взаимоотношения между ценой и покупками потребителей и их представлениями. Эта взаимосвязь определяется тем, что цена товара в условиях рыночных отношений устанавливается в результате взаимного давления продавца и покупателя. Первого интересует стоимость, обусловленная издержками, второго – потребительская стоимость, определяющая, являются ли эти издержки необходимыми, то есть способен ли товар удовлетворить потребности. Наблюдается тесная связь между ценами и рыночным спросом на товары, которые находятся в обратной пропорциональной зависимости. Эта взаимосвязь определяется двумя экономическими положениями: законом спроса и ценовой эластичностью. Действие экономического закона спроса проявляется следующим образом – если цены на товары растут (при прочих равных условиях) спрос уменьшается. Когда производство предлагает к продаже больше товаров, то возросшее их количество может быть продано только по более низким ценам. Следовательно, между рыночной ценой товара и тем его количеством, на которое предъявляется покупательский спрос, всегда существует определённое соотношение, его можно изобразить в виде кривой рыночного спроса. рис.1 цена Ц2 Ц1 К2 К1 объём продаж (за исключением товаров престижа) Для измерения меры чувствительности спроса к изменениям в цене используется понятие эластичности спроса. Она измеряется отношением изменения величины спроса (в процентах) к изменению цен (в процентах). Эластичным считается спрос, имеющий тенденцию меняться в зависимости от незначительных колебаний цены. Неэластичный – спрос, имеющий тенденцию меняться незначительно при колебаниях цены. В случае эластичного спроса предприятию выгодно понижение цены, так как увеличится число покупателей и выручка возрастёт. В случае неэластичного спроса выгодно повышать цену. На уровень эластичности оказывает влияние ряд неценовых факторов : - Наличие и доступность товаров заменителей, - наличие сопутствующих товаров, - количество потребляемого товара, - уровень доходов потребителей, - наличие конкуренции, - стимулирование сбыта и другие. Хотя максимальная цена может определяться спросом, минимальная – издержками, на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и качество своих конкурентов. Добиться этого можно несколькими способами. Фирма может поручить своим представителям произвести сравнительные закупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Она может заполучить прейскуранты конкурентов, закупить и изучить их оборудование. Она может так же попросить покупателей высказаться по поводу того, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов. Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования. Если её товар аналогичен товарам очередного конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае она может потерять покупателей. Если товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Запросить больше, чем конкурент, фирма может только если её товар выше по качеству. По существу, фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно предложений конкурентов. Свобода предприятия в установлении цен ограничивается не только потребительским спросом, рыночной ценой и участниками товародвижения, но и государством. Можно выделить три степени такого ограничения : 1. государство само устанавливает цены (фиксированные цены); 2. государство устанавливает правила для предприятий, в соответствии с которыми последние сами устанавливают цены (регулируемые государством цены); 3. государство устанавливает правила «рыночной игры», вводя ряд запретов на недобросовестную конкуренцию и монополизацию рынка (свободные рыночные цены). Государство может фиксировать цены тремя способами: - введением государственных прейскурантных цен; - «замораживанием» свободных рыночных цен; - фиксированием цен предприятий монополистов. Если государство устанавливает цены, это приводит к двум важным с экономической точки зрения последствиям : - Если цена «свободна», то рост спроса приводит к её увеличению. Если же цена фиксирована, то рост спроса приведёт к дефициту. Последнее обуславливает возникновение конкуренции среди потребителей и появление «чёрного рынка»; - возникновение ценовых диспропорций. К этому обычно приводит практика установления ценовых дотаций. Они необходимы, если оптовые цены на товары устанавливаются выше розничных. Второй способ фиксирования цен – это «замораживание на определённый срок рыночных цен. Практика долгосрочного замораживания цен в странах с рыночной экономикой оказалась крайне неэффективной, так как по различным причинам государству приходилось соглашаться с требованиями производителей об увеличении цен на продукцию. Эффективно лишь краткосрочное замораживание цен для восстановления ценовых пропорций и подавления всплесков инфляции. У государства имеется возможность зафиксировать цены монополиста или предприятия, занимающего доминирующее положение на рынке. Доминирующее положение определяется долей участия предприятия на рынке производимого и реализуемого товара, что даёт ему возможность самостоятельно или действуя с другими хозяйствующими субъектами оказывать решающее влияние на конкурентов, затруднять доступ на рынок другим фирмам и извлекать выгоду за счёт взвинчивания цен, ущемляя при этом интересы своих партнёров и потребителей. Государство может с той или иной степенью жёсткости регулировать рыночные цены. Для этого применяются следующие способы: 1. установление предельного уровня цен на отдельные товары; 2. регламентация основных параметров цены; 3. определение предельного уровня разового повышения цен на конкретные товары. В системе свободных рыночных цен роль государства сводится только к установлению «правил игры» на рынке. Для этого государство должно проводить в жизнь меры, которые бы ограждали участников рынка от недобросовестной конкуренции. Для этого может быть введён ряд запретов, существующих в большинстве стран: 1. на горизонтальное фиксирование цен – это запрет на соглашение двух и более конкурирующих фирм о поддержке цен на определённом уровне; 2. на вертикальное фиксирование цен – запрет производителям навязывать свои цены поставщикам и торговле; 3. на демпинг, представляющий собой продажу товара ниже себестоимости с целью устранения конкурентов. Таким образом выявление внешних факторов, влияющих на цены, позволяет сформировать цели ценообразования предприятия. | |
| 1. Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия. Школа бизнеса Стерна. - М.: ИНФРА-М, 2004 2. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2003. 3. Багиев Г.Л. Маркетинг. Информационное обеспечение. Бенчмаркинг. Диагностика. - СПб.: изд-во СпбГУЭФ, 2005. 4. Багиев Г.Л., Назим Сайед-Мохамед, Юлдашева О.У. Промышленный маркетинг. - СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 2004 5. Дурович А.П. «Маркетинг в предпринимательской деятельности» учебник / изд. «Финансы, учёт, аудит», Минск 1997 6. Дж. Р. Росситер, Л. Перси «Реклама и продвижение товаров». - СПб., 2001. 7. Н.Д. Эриашвили «Маркетинг», М., 2000. 8. Котлер Ф. «Основы маркетинга. Краткий курс.» / изд. Вильямс, Москва 2002 Коротков Э. М. Концепция менеджмента. - М., 2005 9. Куликов А.Л. «Цены и ценообразование в вопросах и ответах» учебное пособие / изд. Проспект, Москва 2005 10. Красовский Ю.Д. Формирование службы маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. - 2003. - №5. 11. Менеджмент: теория и практика в России. / Под ред. А.Г. Поршнева и др. М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2003 12. Липсиц И.В. «Ценообразование» учебник / изд. Экономист, Москва 2004 13. Т. А. Слепнева, Е. В. Яркин. Цены и ценообразование: Учебное пособие. - М.: ИНФРА-М, 2001. 14. Курс экономики: Учебник. - 3-е изд., доп./под ред. Б. А. Райсберга. - Москва: ИНФРА-М, 2000. 15. сайт www.md-marketing.ru 16. Кеворков В.В., Леонтьев С.В. Политика и практика маркетинга на предприятии. - www.marketing.spb.ru - сайт «Энциклопедия маркетинга». | |
| 1.3. Особенности разработки ценовой стратегии фирмы Стратегия ценообразования – выбор возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей целям предприятия. Стратегия ценообразования является неотъемлемой частью общей стратегии развития фирмы. Ценовая стратегия служит основой принятия решения в отношении цены продажи в каждой конкретной сделке. Стратегические цели ценообразования рассчитаны на долгую перспективу. Они позволяют определить объёмы прибылей и долю на рынке в расчёте на перспективу, иметь определённый финансовый и временной резерв для долгосрочного воздействия на конъюнктуру рынка. В совокупности с другими факторами стратегия ценообразования может оказывать решающее влияние на уровень спроса и продаж, и тем самым на объём получаемой прибыли и эффективность всей производственно-сбытовой системы. Слишком высокие цены с одной стороны увеличивают прибыль на единицу продукции, но с другой ведут к снижению круга потенциальных покупателей. И наоборот, заниженные цены ведут к сокращению прибыли от единицы продаваемого товара, но благодаря увеличению объёма продаж могут принести рост общей величины прибыли и, следовательно, общей эффективности предприятия. Стратегия ценообразования зависит от того, на какой товар устанавливается цена: на новый или уже известный на рынке. В случае с известным на рынке товаром ценообразование сводится к обеспечению конкурентоспособности товара и росту объёмов продаж. Производится регулирование цен с ориентацией на спрос, используется система скидок, учитываются цены конкурентов. Об этом будет более подробно рассказано в следующих главах. Определение цен на новые и особенно уникальные товары является гораздо более сложной проблемой. У них менее чёткие грани сравнения с другими товарами. Иногда сопоставление невозможно из-за отсутствия аналогов. Такая ситуация приводит к более гибким решениям при установлении цен. Но это означает и большую сложность принятия решения. Существуют две наиболее распространённые стратегии ценообразования в отношении новых товаров: снятия сливок и проникновения на рынок. Известны так же их варианты. Выбор той или иной стратегии зависит от сочетания и взаимодействия многих факторов, важнейшими из которых являются: характеристики товара, степень новизны, условия конкуренции, особенности рынка сбыта, издержки производства, имидж фирмы. Подход к ценообразованию, получивший название «снятие сливок», предусматривает продажу товара первоначально по высоким ценам, значительно выше издержек. По мере освоения изделия, расширения масштабов его выпуска и снижения затрат происходит постепенное снижение цен. При увеличении серийности производства осуществляется переход к снижению цен, и максимизация прибыли обеспечивается за счёт расширения объёмов выпуска продукции. Стратегия проникновения на рынок предусматривает первоначальную продажу товара по очень низким ценам. Это позволяет стимулировать спрос, устранять конкурентов, расширять производство и обеспечивать значительную рыночную долю. Фирма добивается успеха на рынке, вытесняет конкурентов, занимает в определённом смысле монопольное положение на стадии роста, затем повышает цены на свои товары. Такая стратегия соответствует целевой установке фирмы на поддержание прибыльности в долгосрочном плане. Она реализуется следующим образом. Сначала устанавливаются низкие цены, которые способствуют первоначальным контрактам. С ростом продаж цена повышается, но так, чтобы это не препятствовало дальнейшему росту и развитию производства. Стратегия проникновения на рынок неприемлема для рынков с низкой эластичностью спроса. Она эффективна на рынках высокоэластичного спроса, когда покупатели чутко реагируют на низкий уровень цен и резко увеличивают объёмы покупок. В этом случае очень сложно повысить цены, так как данное обстоятельство вызывает негативную реакцию потребителей и может заставить их отказаться от покупки. Поэтому маркетологи советуют использовать модифицированную форму такой стратегии: низкие цены позволяют фирме «прорваться» на рынок, являясь стимулятором объёма продаж, но в дальнейшем они остаются на прежнем уровне или даже снижаются. Массовость поставок товара на рынок обеспечивает прибыль. Эта стратегия является типичной для потребительских товаров длительного пользования, целесообразна на этапе роста продаж жизненного цикла товара. Следовательно низкий уровень цены при выходе нового товара на рынок может быть обусловлен следующими обстоятельствами : - чувствительностью рынка к ценам и высокой эластичностью спроса; - непривлекательностью низкой цены для потенциальных конкурентов; - сокращением издержек производства по мере увеличения объёмов продаж. Как и стратегия снятия сливок, ценообразование с целью проникновения на рынок имеет сои недостатки. Его необходимо применять с осторожностью. Сейчас на рынках как потребительских так и производственных товаров сложно удержаться только за счёт низких цен. Причина в том, что такая политика ограничивает хозяйственную деятельность фирмы: сужается товарная номенклатура, осуществляется переход на выпуск стандартных товаров, резко сокращается число их модификаций. Всё это может привести к потере рынка. Опасность стратегии проникновения на рынок состоит так же в том, что она может вызвать на рынке спрос на товар, значительно превышающий производственные возможности фирмы. Для успешного продвижения на рынке новых товаров могут использоваться и другие подходы к ценообразованию. Одним из них является метод ориентации на ценового лидера. Он чаще всего применяется на рынках, имеющих олигополистическую структуру. В этом случае одна из фирм, доля которой на рынке является наиболее значительной, признаётся основными поставщиками негласным ценовым лидером. Политика ценообразования с ориентацией на лидера предусматривает соотнесение фирмой своего уровня цен с движением и характером цен лидера на данном рынке по конкретному товару. Однако это не предполагает установление цены в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании. Речь здесь только о том, чтобы учитывать политику цен лидера. Цена на новое изделие может отклоняться от цен компании-лидера, но только в конкретных пределах, которые обусловлены качественным превосходством тех или иных товаров. Подобный подход внешне весьма привлекателен и удобен для фирм, не желающих или не имеющих возможности проводить собственные разработки ценовой политики, однако он и опасен. Ориентация на ценового лидера сковывает ценовую инициативу фирмы и может привести к серьёзным ошибкам. Стратегия престижных цен предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, обращающие особое внимание на качество товара и товарную марку, а так же чутко реагирующие на фактор престижности. Стратегия престижных цен возможна в случае высокой престижности фирмы и её товаров, а так же минимальной конкуренции. Чтобы установить престижные цены, предприятию необходимо быть абсолютно уверенным в репутации своих изделий и точно знать, что у имеющихся на рынке товаров-аналогов нет тех особенных качеств, как у предлагаемого изделия, за которое покупатели готовы переплачивать. Стратеги стимулирования комплексных продаж, или убыточного лидера, применяется при продаже не единичных товаров, а целых комплексов. Например, фирмы, производящие сельскохозяйственные машины предлагают обширный ассортимент прицепных устройств к трактору. Устанавливая относительно низкую цену на сам трактор, предприятие стимулирует этим продажу всего комплекса оборудования по более высоким ценам и получение запланированного объёма прибыли. В практической деятельности ценовые стратегии в отношении новых товаров используются не обособленно, а в комплексе в зависимости от конкретной ситуации на рынке и общих стратегических задач фирмы. Установление цен на уже существующие товары может основываться на двух основных стратегиях. Стратегия скользящей падающей цены является логическим продолжением стратегии снятия сливок и эффективна при тех же условиях. Применяется в тех случаях, когда предприятие надёжно застраховано от конкуренции. Суть состоит в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса. Для того, чтобы стимулировать спрос и оградить предприятие от конкуренции, необходима разработка новых моделей товаров. Стратегия преимущественной цены является продолжением стратегии внедрения на рынок. Она применяется при опасности вторжения конкурентов в область деятельности предприятия. Суть стратегии – достижение преимущества перед конкурентами по издержкам (тогда цена устанавливается ниже цен конкурентов) или по качеству (тогда цена выше, чем у конкурентов, а товар оценивается как престижный). | |