В рекламной деятельности, как и в любом из компонентов маркетинга, важное место занимает нововведение, постоянный поиск неожиданных ходов и решений, приковывающих внимание потребителя к компании или её товарному знаку.
Весьма важным фактором в борьбе за рынок является и умение занять центральное место сцене или, как его назвал Л.Вуд: «умение найти хороший парад и оказаться впереди его». Сюда включается и умение чем то выделиться среди конкурентов на одном и том же рынке, обеспечив потребителям уникальный вид услуги или всемерно подчеркивая высокую квалификацию своих работников. Важно найти то, к чему потребитель наиболее чувствителен. На этом нужно строить и всю свою рекламную стратегию.
Для рекламной деятельности любой фирмы одним из основных факторов является знание внешней среды рекламы – средств массовой информации. Сбор и систематизация максимально полных данных об изданиях, радио и телепередачах, других видах рекламных услуг, существенно облегчают задачу при разработке рекламных компаний, план действий в области рекламы и продвижения продукта на рынке. При размещении срочных рекламных объявлений нужно помнить, что информация – основа рекламы. Собирать все доступные сведения о тех или иных изданиях или передачах, сравнивать и сопоставлять данные.
Стимулирование сбыта. Наряду с рекламой важное место в продвижении продукта на рынке занимает стимулирование сбыта – разработка мероприятий, различного рода нововведений по стимулированию сбыта, ускорению восприятия ёпродукта (особенно нового) потенциальными потребителями, подталкивание их к тому, чтобы сделать покупку. Но только этим элементом стимулирование сбыта не ограничивается. Если мы выбрали сегмент, на котором будет оперировать наше предприятие, выделили целевой рынок, то предстоит также определить те приемы, наборы мер по работе с торговыми посредниками и потребителями по стимулированию их заинтересованности в сбыте именно вашей продукции.
В целом стимулирование сбыта включает следующие методы:
- предоставление бесплатных образцов товаров;
- свободная демонстрация и возможность проверки продукта;
- непосредственное распространение информационных листков с предложениями льгот и скидок агентами по сбыту;
- рассылка информационных материалов и предложений о скидках и льготах через газеты;
- распространение информационных материалов и предложений о скидках и льготах через специализированные журналы и приложения к ним;
- объявления о гарантиях возврата денег;
- снабжение покупки мелким подарком;
- образование пакета из нескольких продуктов со скидкой;
- организация конкурсов и лотерей для потенциальных потребителей;
- демонстрация товаров в точки реализации.
Если сделали отбор рекламных средств, то сразу возникает вопрос, каким образом сочетать рекламу с другими элементами продвижения продукта на рынке? Главное здесь – забота о фирменном стиле, имидже предприятия или фирмы, о том, в каком виде предприятие и его продукты предстанут перед покупателями, какой образ и эмоциональное отношение сложиться у потребителей в отношении торговой марки фирмы. Это зависит не только от качества самой продукции, но и от запоминающегося оформительского или делового стиля, присущего только данной компании. Вот почему, желательно, чтобы все элементы рекламы и мероприятий по продвижению продукта на рынке имеет общую концепцию в области дизайна и оформления, чтобы дизайн продукта, товарный знак, логотип, стиль рекламного сообщения и презентаций был по возможности унифицирован и узнаваем.
Поэтому:
- Обратить внимание на внешний вид предприятия - он должен соответствовать духу рекламы, тому имиджу, который предстоит сформировать или поддерживать;
- Не надо увлекаться отдельными формами и методами рекламы или мерами по продвижению продукта на рынке. Главное, чтобы у них была какая то единая, объединяющая идея;
- Определив основную идею (концепцию) имиджа, необходимо строго следовать ей в рекламе и продвижении продукта на рынке. Можно изменить отдельные рекламные решения, но только не в ущерб общей идее. Люди должны привыкнуть к имиджу вашей фирмы. В таблице № 2 показаны преимущества и недостатки основных методов продвижения продукта на рынке [Б.Карлов «Деловая стратегия. Концепция, содержание, принципы.» перевод с англ. Стр. 128].
Оценка преимуществ и недостатков методов
рекламного маркетинга по стимулированию сбыта
(по предоставлению льгот и скидок потребителям). Таблица № 2.
| Метод | Приемущества | Недостатки |
| 1. Представление бесплатных образцов продукции. | Привлекает новых потребителей. Дает им возможность наиболее полно оценить продукт. Способствует более быстрому восприятию продукта. | Сопряжен с со значительными расходами. Не позволяет в полной мере перспективы реализации продукта. |
| 2. Свободная демонстрация и проверка продукта. | Преодоление не восприимчивости к новому, непривычному продукту. Формирование нового продукта. | Сложен и дорог в организации и проведении. Большие затраты времени. Охват узкого круга потребителей. |
| 3. Распространение информации с предложениями льгот и скидок агентам по сбыту. | Высокая избирательность, нацеленность на заранее выбранный круг потребителей. Высокая степень восприимчивости потребителей и их внимания к продукту. | Очень трудоемкий процесс, требующий много времени для достижения ощутимого эффекта, нуждается в тщательном контроле. |
| 4. Рассылка информации о скидках и льготах по почте. | Очень высокая избирательность и хорошая восприимчивость потребителей к продукту. Возможность застать потребителей в привычной для использования продукта обстановке. | Нужно достаточно много времени для получения ощутимых результатов. Высокая степень зависимости от качества письменного информационного сообщения потребителям. |
| 5. Распространение информации о скидках и льготах через газеты. | Быстрота и удобство в практическом использовании. Нет географических особенностей сбыта. | Низкая степень восприимчивости потребителей. Розничные торговцы могут не признать скидки и льготы. Требуется тщательное планирование. |
| 6. Распространение информации о скидках и льготах через специздания. | Максимально точная ориентация на заранее выбранные группы потребителей. Эффективный охват наиболее важных групп потребителей. | Может быть весьма дорогостоящей. Наиболее важные потребители не всегда реагируют на те льготы, которые предлагаются. |
| 7. Объявления о гарантиях возврата денег. | Повышает престиж фирмы. Формирует рынок для новых продуктов. | Результаты появляются не сразу. Весьма ограниченное воздействие на рост объемов продаж. |
| 8. Снабжение покупки мелкими подарками. | Способствует росту объема продаж. Незначительные дополнительные расходы по сбыту. | Есть угроза мелких краж (особенно у розничных торговцев). Недостаточный стимул для постоянного клиента. |
| 9. Пакет из нескольких продуктов со скидкой. | Способствует быстрому увеличению объемов продаж. Надежный и удобный в использовании. | Низкая избирательность к заранее выбранным группам потребителей. Может подрывать престиж торговой марки. |
| 10. Конкурсы и лотереи. | Способствует росту доверия к торговой марке. | Дорогостоящий в применении. Участие ограниченного круга клиентов. |
| 11. Демонстрация товара в точке сбыта. | Эффективное средство привлечения внимания потребителей. | Требуется согласие диллера. |
При общении с дилером или торговым посредником наиболее понятным и доступным продолжает оставаться «язык денег». Иначе говоря, важно экономически заинтересовать дилера в сбыте именно вашей продукции, в повышении внимания к торговой марке именно вашей фирмы. Для этого предстоит определить возможности делиться с ними частью вашей прибыли. Другими способами являются уступка в цене при увеличении объемов заказа, совместная реклама, участие производителя в финансировании части дилера по местной рекламе.
Что касается новых изделий, наилучшими методами рекламного маркетинга являются предоставление дилерам, отдельным группам потребителей возможностей бесплатного использования: демонстрации продукта, его возможностей, предоставление льгот и скидок с цены в случае использования определенных источников рекламы, информационных сообщений (купоны, листки уведомления о скидках, гарантированный возврат денег в случае не удовлетворенности клиента и т. п.).
В случае продвижения на рынке ранее выпускавшийся продукции внимание потребителей можно привлечь путем предоставления скидок на новую модель продукта тем, кто приобрел ранее выпускавшуюся модель. В условиях РФ, других стран с перманентно возникающей высокой инфляцией и нестабильностью платежных средств важными могут быть также условия расчетов с дилерами. Например, удлинение сроков и увеличение размеров товарного кредита дилеру могут стимулировать рост объемов продаж. Однако при предоставлении продукции на реализацию цена в условиях инфляции должна быть выше, чем при предоплате.
Очень важно также сочетать рекламу и форму предложения, выкладку своей продукции потребителю. Нужно помнить, что реклама вашего предприятия привлекает внимание потребителя, как то заинтересовывает его. Но убедить потребителя истратить свои деньги на изделие можно прежде всего за счет умелой выкладки товара в листе по реализации.
Задача маркетинга как раз состоит в том, чтобы подобрать такую выкладку товара перед потенциальными покупателями, которая, с одной стороны как нельзя лучше подтверждает все его достоинства, о которых шла речь в рекламе, и с другой – сделает его доступным и потому более желанным для потребителя. Среди основных рекомендаций, которым необходимо следовать при подачи своей продукции непосредственно потребителю и о чем нужно договариваться с розничными торговцами, следующие: