Стратегия возрождения товара означает возращение к жизни популярного товара. По мнению менеджеров намного дешевле возродить марку, чем создать новую. Но при этом возрожденная марка не преобладает другими преимуществами перед конкурентами, кроме своего имени. Руководство может также решить поддержать свою торговую марку, не изменяя ее, в надежде, что конкуренты оставят эту отрасль. Например, компания “Procter & Gamble” получила хорошую прибыль, продолжая выпускать жидкое мыло, в то время как остальные производители решили прекратить его выпуск. В случае прекращения выпуска товара компания может продать его другой компании или просто избавиться от него, распродав имущество по цене возможной реализации. Если компания собирается найти покупателя, то ей не следует выжимать из товара последние соки. Чтобы сохранить прочные связи с существующими потребителями, фирма должна найти способ организовать долгосрочное обслуживание произведенного ранее товара. Она может продать контракт на обслуживание третьей стороне или сохранить отдел обслуживания у себя. Фирма может также принять аналогичное решение по обеспечению потребителя запасными частями, т.е. может продать лицензию на производство запчастей третьей стороне или производить такие детали сама. В результате, упадок наступает тогда, когда у производителей производит устойчивое снижение спроса, объема продаж, прибыли. Потребитель теряет интерес к товару.
1.4. Конкурентоспособность товара и производителя
Целью любой коммерческой деятельности является получение прибыли, а получение прибыли и ее увеличение в течение жизнедеятельности предприятия достигается различными способами. В настоящее время маркетинг является одним из тех ключевых моментов, который позволяет сориентироваться на рынке, не упустить возможность успешной деятельности на нем. Одной из основных задач маркетинга является поддержание конкурентоспособности товара, а именно изучение или создание новых потребностей, формирование требуемых свойств товара, отслеживание рыночной позиции товара, его жизненного цикла.
1.4.1 Конкурентоспособность товара
Конкурентоспособность товара - это такой уровень его экономических, технических и эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рынке. Кроме того, конкурентоспособность - сравнительная характеристика товара, содержащая комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организационных и экономических показателей относительно выявленных требований рынка или свойств другого товара. Она определяется совокупностью потребительских свойств данного товара-конкурента по степени соответствия общественным потребностям с учетом затрат на их удовлетворение, цен, условий поставки и эксплуатации в процессе производительного и (или) личного потребления. Общая эмпирическая формула конкурентоспособности товара имеет вид:
конкурентоспособность = качество + цена + обслуживание
Конкурентоспособность продукции состоит из следующих элементов:
1. Ценовая конкурентоспособность продукции.
· Соотношение уровня цены с ценами основных конкурентов (с ценами аналогичной продукции и с ценами товаров-субститов).
· Действенность системы дифференциации цен в зависимости от соотношения спроса и предложения, а также политики конкурентов
· Привлекательность для потребителей системы скидок (наличие и эффективность системы скидок в зависимости от размера партии; от условий оплаты сделок; от потенциальных возможностей, связанных со сделкой).
2. Качество продукции
· Технико-функциональные характеристики продукции (функциональность, надежность, удобство эксплуатации).
· Наличие дополнительной пользы (наличие дополнительных функций; удобства, связанные с процессом покупки, с процессом оплаты, с последующей утилизацией).
· Престижность продукции
3. Конкурентоспособность систем сбыта, рекламы и обслуживания
· Удобство для потребителей системы сбыта
· Эффективность рекламы
· Удобство и надежность систем обслуживания (системы технического, торгового, гарантийного, постгарантийного, сервисного обслуживания).
· Эффективность системы работы с общественностью.
Следует учесть, что при анализе конкурентоспособности продукции для конкретной ситуации некоторые из предложенных элементов могут быть исключены и, наоборот, степень детализации исходного понятия может быть увеличена.
1.4.2 Конкурентоспособность производителя
Понятие «конкурентоспособность предприятия» является рыночным, многофакторным и междисциплинарным. Оно исходит из конкуренции и проявляется в конкурентных преимуществах.
Конкуренция – экономическое соперничество обособленных производителей за долю рынка.
Конкурентное преимущество – какая-либо эксклюзивная ценность, которой оно обладает и которая дает ему превосходство на рынке перед конкурентами.
Конкурентоспособность предприятия – это его способность производить и реализовывать на рынке востребуемый товар или услугу.
Повышение конкурентоспособности предприятия предполагает разработку ряда экономических, коммуникационных и социальных целей. К экономическим целям можно отнести достижение лидерства на рынке, овладение определенной долей рынка, освоение новых сегментов рынка, получение прибыли в долгосрочном периоде. Коммуникативные цели предполагают повышение имиджа, престижа предприятия и его товаров. Социальные цели включают содействие занятости населения, охрану труда и окружающей среды, производство товаров, рассчитанных на слои населения с низким уровнем дохода.
С учетом этих целей можно сформировать основополагающую систему факторов конкурентоспособности предприятия. Она включает внешние и внутренние факторы. Ко внешним факторам относятся:
1. Уровень открытости страны
2. Уровень интеграции страны в рамках мировой экономики
3. Уровень конкурентоспособности страны, региона, отрасли
4. Господдержка малого и среднего бизнеса в стране
5. Налоговые, процентные ставки
6. Экономические и организационно-административные формы и методы госрегулирования поведения производителей и потребителей
и др.
К числу главных внутренних факторов конкурентоспособности относятся конкурентная стратегия предприятия, параметры эффективности использования трудовых, материальных, нематериальных, финансовых ресурсов предприятия.
Внутренние факторы конкурентоспособности можно подразделить на следующие группы:
1. Структурные:
1.1. Прогрессивность производственной структуры предприятия
1.2. Миссия предприятия в части содержания и реализации оригинальной идеи повышения конкурентоспособности товаров
1.3. Уровень организации, специализации, концентрации производства
1.4. Уровень стандартизации и унификации продукции
1.5. Сила конкуренции на входе и на выходе производственной системы
1.6. Совершенство информационной и нормативно-методической базы управления конкурентоспособным производством
2. Ресурсные
2.1. Уровень эффективности использования трудовых, материальных, нематериальных, финансовых ресурсов
2.2. Сила конкуренции среди поставщиков и их конкурентоспособность
2.3. Доступ к качественному, дешевому сырью, топливу и к другим ресурсам
3. Технические:
3.1. Удельный вес патентованных товаров, технологий и оборудования
3.2. Уровень качества изготовленных товаров
4. Управленческие:
4.1. Уровень конкурентной стратегии предприятия
4.2. Уровень конкурентоспособности менеджмента
4.3. Уровень конкурентоспособности менеджеров и маркетологов
4.4. Уровень функционирования системы управления качеством продукции на предприятии
5. Экономические:
5.1. Показатели рентабельности продукции, производства, капитала и продаж
5.2. Скорость оборачиваемости всех видов материальных ресурсов
5.3. Финансовая устойчивость функционирования предприятия
5.4. Доля экспорта наукоемких товаров.
Таким образом, формами проявления конкурентоспособности предприятия являются преимущества в использования трудовых, производственных ресурсов технического, технологического, структурного и маркетингового характера; в стимулировании спроса на продукцию; сравнительно низкая себестоимость и высокое качество продукции; адаптивность предприятия; государственная политика в области защиты и регулирования конкуренции или поддержки товаропроизводителей.