Использование системы маркетинга в управлении предприятием (стр. 4 из 10)
«Цена информирования 1% целевой аудитории», которая комплексно зависит от стоимости размещения одной публикации заданного формата и рейтинга издания по целевой группе. Чем она ниже, тем дешевле обходится рекламодателю воздействие на целевую группу и тем выше экономическая эффективность размещения рекламного сообщения именно в этом издании. [8 стр. 121-123]
Стимулирование сбыта.
Стимулирование сбыта особый способ продвижения товаров, отличный от рекламы и персональных продаж, это краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг. Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия.
Существует несколько типов целевых аудиторий:
1. Потребитель: он, безусловно, обладает наибольшей значимостью, и вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования продаж был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Потребителю отдан приоритет, так как все прочие объекты являются лишь посредниками и воздействие на них оказывается для усиления воздействия на потребителя. Цели стимулирования, обращенного к потребителю, сводятся к следующему:
¨ увеличить число покупателей;
¨ увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем.
2. Продавец: способность и умение продавца продать товар не должны быть оставлены без внимания со стороны производителя. В интересах фирмы стимулировать, поощрять и наращивать эти качества. Цель стимулирования, обращенного к продавцу :
¨ превратить безразличного к товару продавца в высоко мотивированного энтузиаста.
3. Торговый посредник: являясь естественным звеном между производителем и потребителем, он представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющего в данном случае регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут быть следующими:
¨ придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;
¨ увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;
¨ повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки. [8 стр. 125-126] [12 стр. 70-72]
Формами стимулирования сбыта являются:
скидки на определенный период времени
различные купоны на льготное приобретение товара
распродажа товаров по сниженным ценам
различные игры и конкурсы
предоставление премий и подарков
бесплатное получение образцов товара на пробу
Связи с общественностью.
«Паблисити» - деятельность по распространению информации о компании и ее товарах, которая преподносится в виде новостей, без предоставления оплаты. Связь с общественностью предполагает создание хороших отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями путем создания благоприятного мнения о компании, ее продуктах и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов.
краткие новости (пресс-релизы) о компании и ее деятельности для сообщения в прессу
статьи, представляющие более подробную информацию о компании
спонсорская поддержка различных мероприятий и акций [15]
Персональные продажи.
Метод персональной продажи включает поиск потенциальных клиентов, выделение желающих и могущих приобрести товары потребителей, использование практики презентации товара, совершения продажи и осуществления послепродажных мероприятий. Это наиболее эффективный инструмент продвижения продукта на определенных этапах его сбыта, особенно для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым продуктам, в первую очередь к продукции производственного назначения. Однако это наиболее дорогой метод продвижения. [9 стр. 155]
1.3 Маркетинговые исследования
Маркетинговые исследования являются важнейшим компонентом маркетингового подхода в компании. В задачи исследования входит сбор, анализ и обработка информации о товарах, клиентах, конкурентах и рынках. Маркетинговые исследования включают исследование основных четырёх факторов это – внешнее окружение фирмы (макросреда), состояние отрасли, потребители и поставщики, конкуренты. [14 стр. 201]
Внешнее окружение
Любая компания действует на рынке совместно с другими фирмами не изолированно от внешнего окружения. Более того, именно внешняя среда создает определяющие условия для ведения бизнеса. В свою очередь, компании в своей совокупности непосредственно определяют сам рынок, однако говорить о каком-то значительном влиянии отдельных предприятий можно только применительно к крупным компаниям. Малому же бизнесу приходится подстраиваться под существующие условия и ограничения. На практике факторы внешнего окружения принято разделять на следующие: макроэкономические, политико-правовые, социально-культурные, технологические, физико-географические. [10 стр. 322-323]
Состояние отрасли.
При рассмотрении отрасли необходимо учитывать степень концентрации предприятий, уровень монополизации отрасли и количество действующих на рынке компаний, доли рынка крупнейших из них, а также существующие ограничения действия на рынке новых компаний. [7 стр. 45]
На различных отраслевых рынках существуют так называемые барьеры входа на рынок - это любые обстоятельства, мешающие новой компании на равных конкурировать с уже существующими на данном товарном рынке фирмами.
Стимулом для вхождения в рынок хозяйствующих субъектов в преобладающем большинстве случаев является возможность получения высокой прибыли, в частности связанной с ростом цен на рынке.
Основные типы барьеров для вхождения на рынки:
Исключительные права, льготы или иные привилегии, предоставленные региону или отдельной компании органами власти и управления, в т.ч. связанные с различного рода программами социально-экономического развития.
Закрепленные в законах льготы компаниям (например, льготы, предоставленные совместным предприятиям на территории России в части освобождения от уплаты экспортно-импортных пошлин).
Решения органов власти и управления относительно ограничений ввоза или вывоза товара за пределы области, края как прямого, так и косвенного характера.
Необходимость получения согласия государственных органов на занятие определенными видами деятельности и временной интервал, необходимый для получения этого согласия.
Патенты и авторские .
Технологические секреты.
Собственность на все предложение какого-либо невоспроизводимого ресурса.
Эксклюзивные долгосрочные соглашения с поставщиками сырья и материалов, приводящие к тому, что вновь входящие в рынок хозяйствующие субъекты не смогут их покупать.
Возможность потребителей отказаться от услуг традиционного поставщика и переориентироваться на товары других компаний.
Потребители и поставщики.
Маркетинговый подход предполагает знание потенциальных клиентов фирмы. Этим целям служит выявление целевых рынков и определение их характеристик, включая предпочтения тех или иных товаров. В отличие от массового маркетинга, подход с точки зрения различных групп потребителей осуществляется через сегментацию рынка. [1 стр. 69]
Целевой рынок – конкретная группа потенциальных клиентов, для которых предназначены товары и услуги данного бизнеса. Массовый маркетинг – вид маркетинговой деятельности, осуществляемой при массовом выпуске одного товара, предназначенного для всех покупателей. [17] Критериями сегментации потребительского рынка служат:
географические (регион, размер населенного пункта, климат)
демографические (возраст, семейное положение, род занятий, уровень доходов)
по стилю жизни (ценности, интересы, мировоззрение),
по особенностям поведения (регулярность покупок, статус покупателя, лояльность к товару).
Эффективность проведения сегментации обуславливается следующими требованиями к ним:
сегменты должны быть относительно большими
должны отличаться друг от друга
сегменты должны быть доступны
должны существовать продолжительное время
Последовательность проведения сегментации включает в себя этапы:
анализ характеристик и потребностей потенциальных клиентов
определение критериев сегментации
оценка сегментов по предъявляемым к ним требованиям
выбор наиболее перспективных целевых рынков
оценка позиций конкурентов на выбранных целевых рынках
позиционирование товара
разработка программы практического маркетинга
контроль успешности позиционирования товара [13 стр. 141-142] [9 стр. 188-189]
Сила позиции поставщиков во многом определяется типом рынка, на котором действуют поставщики и предприятия отрасли. Если это рынок поставщиков, когда они диктуют свои условия предприятиям отрасли, то последние находятся в менее выигрышной позиции, по сравнению со случаем, когда они доминируют на рынке (рынок потребителей).
Сила позиции поставщиков определяется следующими факторами.
Разнообразием и высоким качеством поставляемых продуктов и предоставляемых услуг 
Наличием возможности смены поставщиков Величиной затрат переключения потребителей на использование продукции других поставщиков, обусловленных необходимостью использовать новую технологию и оборудование, решать организационные и другие вопросы Величиной объемов продукции, закупаемой у поставщиков. Большие объемы закупки сырья, материалов, комплектующих, всего необходимого для ведения производства делают поставщиков более зависимыми от предприятий, осуществляющих масштабные закупки. [4 стр. 70-71] [15]