Потребители рекламы – юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может явиться соответствующее воздействие рекламы на них.
Задача рекламы – пробудить потенциального клиента приобрести конкретный товар или услугу рекламируемой фирмы.
Современная реклама – это сложнейший механизм, в котором участвуют люди различных профессий, в том числе маркетологи, экономисты, менеджеры, дизайнеры и т.д. Главная цель рекламы – донести до конечного потребителя информацию о товаре (услуге) таким образом, чтобы потенциальным потребителям захотелось стать обладателями этого товара или воспользовались данной услугой.
К рекламе предъявляют следующие требования:
· Правдивость;
· Конкретность;
· Адресность;
· Плановость.
Туристический рынок является высококонурентным рынком, так как за привлечение туристов борьба идет на разных уровнях, в частности, между отдельными странами, регионами, городами, гостиницами, предприятиями обслуживания и туристическими фирмами. В условиях жесткой конкуренции чрезвычайно важное значение приобретает разработка программы продвижения туристического продукта и туристических дестинаций в целом и последовательного осуществления конкретных мероприятий по их реализации.
Рекламная деятельность в области туризма осуществляется на микро- и макроуровнях. Реклама на микроуровне представляет собой рекламу страны в целом как туристической дестинации, а также рекламу отдельных регионов страны. Она проводиться органами государственной власти – министерствами, управлениями, комитетами. Всемирная туристическая организация (ВТО) использует термин «Национальные туристические организации (НТО)». Рекламу на микроуровне осуществляют также региональные, муниципальные органы управления туризмом и ассоциации.
Рекламная деятельность на микроуровне проводится главным образом на бюджетные средства и на внешнем рынке осуществляется национальными туристическими организациями и ассоциациями и их представительствами за рубежом. Многие страны разрабатывают рекламные компании с привязкой их к известным мировым датам, различным историческим, культурным и политическим событиям.
В Концепции развития туризма в РФ до 2005г. указывается, что одной из первоочередных задач национальной туристической администрации страны за рубежом, создание национального турпродукта и продвижение его на мировом рынке. Для реализации мероприятий в рамках Концепции предусмотрено государственное финансирование.
Реклама на микроуровне проводится туристическими фирмами, гостиницами и другими предприятиями туристической индустрии. Ее основная цель – продвижение на рынке конкретных туристических продуктов и услуг, а также имиджевая реклама отдельных предприятий туристической индустрии.
Сегодня ни одно предприятие сервиса не может успешно вести дела без рекламы в той или иной форме. Для того чтобы продать любой товар или услугу, необходимо, прежде всего, чтобы этот товар или услуга были знакомы покупателю и он ощущал потребность надобность в их приобретении.
Цели рекламы в зависимости от состояния целевой аудитории и других маркетинговых коммуникаций могут быть разными. Основные из них можно сформулировать следующим образом:
· Создание осведомленности о самой фирме и ее услугах;
· Предоставление необходимой или дополнительной информации о фирме и ее услугах;
· Формирование благосклонности потенциальных клиентов именно к данной фирме;
· Создание предпочтения рекламируемых услуг перед аналогичными;
· Формирование убежденности у потенциального клиента в том, что именно данную услугу ему целесообразно и необходимо приобрести;
· Пробуждение к приобретению рекламируемой услуги.
Основной рекламной целью является формирование осведомленности о фирме в том случае, когда целевая аудитория совершенно не знакома ни с самой фирмой, ни с ее услугами. Обычно эта ситуация типична для вновь созданной фирмы либо при выходе на новые рынке или при продвижении нового продукта или услуги. В этом случае средствами рекламы надо добиться узнаваемости названия самой фирмы, ее торговой марки или предоставляемых услуг. Главная задача заключается в том, чтобы потенциальный клиент узнал о существовании соответствующей фирмы, представлял профиль ее деятельности, а если речь идет о продвижение новых услуг, то получил краткую информацию о них.
Для создания осведомленности подходят элементарные рекламные сообщения, содержащие название фирмы или ее фирменный знак. В качестве средств распространения наиболее эффективна наружная реклама на транспорте и щитовая реклама. Следует иметь в виду, что создание осведомленности требует определенного времени и такая реклама должна иметь высокую степень повторяемости.
Если целевая аудитория осведомлена о существовании конкретного предприятия сервиса и его сфере деятельности, то следующей целью рекламы является предоставление потенциальному клиенту более полную информацию, расширяющие знания о фирме, ее основных направления деятельности и предоставляемых услугах.
Создание положительного имиджа фирмы также относится к основным целям рекламы. Под имиджем фирмы понимают совокупность осознанных и неосознанных представлений, образов, существующих у клиентов и общественности о данной фирме. При создании имиджа фирмы над учитывать, что он должен основываться на реальных достоинствах фирмы, привлекать определенную целевую аудиторию, должен быть оригинальным, легко распознаваемым и запоминаемым.
Отправной точкой рекламного процесса является правильное выявление целевой аудитории, для которой предназначена реклама. Очевидно, что именно это во многом определяет успех рекламной акции. В состав целевой аудитории могут входить потенциальные покупатели и текущие пользователи – те, кто принимает решение о покупке и кто влияет на это решение и др.
Целевая аудитория может быть представлена как отдельными индивидами, так и группами, социальными слоями общественности, широкой публикой.
При разработке структуры сообщения следует решить, где размещать самые сильные аргументы – в начале или в конце сообщения, следует ли располагать в рекламе окончательный вывод о товаре или услуге или оставить это право целевой аудитории.
Учитывая мощное воздействие на потребителя, рекламу целесообразно использовать совместно с другими средствами маркетинговых коммуникаций. Как показывает практика, только в этом случае будет достигнут максимальный эффект в продвижении услуг на рынке.
2.3. Реклама в туризме и отдыхе как составная часть продвижения туристического продукта
Реклама стала ключевым маркетинговым инструментом отраслей туризма и отдыха, поскольку здесь потенциальные потребители должны строить свои решения о покупках на основе сформировавшихся у них представлений о предлагаемом и продукте, а не руководствуясь физическими образцами. Как со многими другими товарами. В результате этого реклама становится особенно важной составляющей маркетинг-микса в туризме и отдыхе и охватывает широкий диапазон видов деятельности, которыми занимается множество агентств. Такая ее роль отражает особую значимость продвижения, направленного на формирование у аудитории нужного отношения к продукту и желательного для рекламодателя поведения. Это достигается в ходе решения трех основных задач: создать новые типы; изменить прежние типы. Поэтому операторы, действующие в сфере туризма и отдыха, активно используют имиджевые характеристики, чтобы в выгодном свете представить свою продукцию в буклетах, постерах и рекламе в СМИ. Авиакомпании, отели, тематические парки и курорты делают тоже самое, что и дестинации, стараясь сформировать нужный образ, сохраняющийся в памяти людей, что, в конечном счете, приводит к нудным для этих продуктов решениями, когда дело доходит до покупки. Для любого продута из сферы туризма и отдыха его индивидуальность выступает в качестве общественно признаваемого образа, предлагаемого на рынке, и поэтому важность рекламы в маркетинге в области туризма и отдыха.
Реклама в целом – это крупный бизнес, к тому же постоянно растущий. В 1997 г. общемировые расходы на рекламу выросли до 300 млрд. долл., из которых 110,1 млрд. долл. приходится на США, 83,5 млрд. – на Европу и 84 млрд. – на Азиатский регион Тихого океана. В 1996г. в США на 200 брендов, занимающих первые позиции в рейтинге, пришлось свыше 40% всех расходов на СМИ. В Великобритании каждый год рекламируется примерно 32 тыс. 500 брендов, более 7 тыс. из них ежегодно требуется на рекламу 150 тыс. долл. и более. Из общей сумме, затрачиваемой на рекламу, на все организации, действующие в сфере туризма и отдыха, приходится к числу небольших участников. Фактически вся реклама в общественном секторе туризма по всему миру в совокупности «весит» меньше четверти расходов на рекламу всего одной компании – Sony (табл. 2.1.). Однако отдельные компании частного сектора в сфере отдыха тратят на рекламу большие деньги. Так, расходы крупнейшего участника Walt Disney Co. в 1997 г. составили 773 млн. долл. Из них 72% приходится на аудио-визуальную рекламу.
Таблица 2.1.
Рекламные бюджеты туристической отрасли и других рекламодателей: глобальные расходы, 1995
| Рекламодатель | Общемировые расходы на рекламу, млн. долл. |
| Sony | 1277 |
| Coca – Cola | 1146 |
| Renault | 566 |
| Gillette | 400 |
| Tourism | 357 |
| Volvo | 342 |
| Fuji Film | 208 |
Источник: World Tourism Organization and Advertising Age.