Также автор изучила различные материалы по вопросу психологической эффективности рекламы и выяснила, что существует несколько подходов к изучению этого вопроса:
Эти подходы могут широко использоваться для изучения психологической эффективности рекламы, результаты исследования которой являются значимым материалом для осуществления стратегического управления предприятием, позволяющего расширить рамки предвидения и создать возможность своевременной реакции на изменения, которые происходят в социальной и экономической среде общества.
Глава 2. Эффективность использования детей в рекламе.
Реклама нас информирует о наличии товара, его цене, особенностях и т.п. И все-таки, главной функцией рекламы остается побуждение к покупке. Чтобы выполнить свое основное предназначение, реклама стремится найти способ привлечь внимание, завоевать потенциального покупателя и побудить совершить покупку. Поиск таких способов продолжается на протяжении более полувека, и привел к современным их формам. Все чаще на телеэкранах мелькает реклама с участием детей. Автору интересно, почему это происходит. Ведь дети используются не только в рекламе детских товаров, но и во взрослой рекламе. Изучая этот вопрос, автор столкнулся с мнением, что «фотографии и изображения детей чаще всего рассчитаны на женщин, но также используются и в мужской рекламе. Использованием образа ребенка несложно побудить потенциального потребителя к покупке»[9]. «Детские образы в рекламе, как правило, вызывают умиление»[10]. Но это все предположения, так как эти слова не основываются на каком-либо исследовании. Автор курсовой попыталась найти теоретическую основу для таких мыслей и столкнулась с теорией мотивации. По мнению психологов «когда речь идет о нечастых и дорогих приобретениях, мотивация потребителя возрастает, и его заинтересованность в получении сведений о конкретном продукте повышается»[2, с.19]. Это может привести к моментальному запоминанию информации. Здесь необходимо обратится к самой известной теории мотивации А. Маслоу:
1. Физиологические потребности (голод, жажда, половое влечение и др.)
2. Потребность в безопасности (чувствовать себя защищенным, избавиться от страха и неудач).
3. Потребность в принадлежности и любви (принадлежность к общности, быть принятым любить и быть любимым).
4. Потребность в уважении (компетентность, достижение успеха, одобрение, признание).
5. Познавательные потребности (знать, уметь, исследовать).
6. Эстетические потребности (гармония, порядок, красота).
7. Потребность в самоактуализации (реализация своих целей, способностей, развитие собственной личности)
По мнению исследователей [2, с 20], данная концепция помогает выявить природу оказывающих влияние на потребителя «эмоциональных стимулов» и выйти за пределы выгод, доставляемых ему продуктом, и обратиться к психологическим потребностям и попробовать их удовлетворить.
Автор считает, что дети могут выступать в качестве наиболее сильных стимулов для взрослого человека, так как ребенок может удовлетворить сразу несколько главных психологических потребностей:
· Потребность в принадлежности и любви. (Как правило, дети любят своих родителей, и при рождении ребенка взрослый попадает в «общность родителей»)
· Потребность в уважении. (Дети, за некоторым исключением, уважают, почитают, одобряют своих родителей)
· Потребность в самоактуализации. (Часто встречающийся стереотип настоящего мужчины: «Мужчина должен построить дом, посадить дерево и вырастить сына», - а может и дочь, у женщин материнский инстинкт приводит к потребности иметь детей, и тем самым удовлетворить потребность в реализации себя).
Таким образом, можно предположить: использование ребенка в рекламе эффективно.
Для подтверждения этой гипотезы необходимо провести исследование, которое подтвердит или опровергнет это предположение.
Автор выбрал социологический подход к изучению этого вопроса и считает верным провести небольшой опрос с помощью анкетирования.
Анкетный опрос - это наиболее эффективный и распространенный метод количественного исследования, он поможет выявить информацию об интересах, предпочтениях, настроениях и мнениях интересующей исследователя аудитории. Опрос будет проводиться посредством раздачи анкетных листов, которые каждый должен будет заполнить самостоятельно. Автор лично раздаст и соберет анкеты. Далее будут подсчитаны результаты. Они подтвердят или опровергнут гипотезу об эффективности использования детей в рекламе.
Анкета социологического опроса на тему: «Дети в рекламе».
Уважаемый респондент, предлагаем Вам заполнить анкету. Для этого обведите подходящий ответ в кружок, где необходимо допишите ответ сами. Анкета анонимна. Результаты опроса помогут в исследовании отношений потребителя и рекламы. Заранее благодарим за Вашу помощь!
1. Обращаете ли Вы внимание на рекламу?
А) Да, постоянно.
Б) Иногда, если что-то заинтересует.
В) Никогда.
2. Какая реклама может привлечь Ваше внимание?
А) Недорогих товаров повседневного пользования.
Б) Дорогих товаров.
В) Другое____________________________________________
3. Как Вы относитесь к рекламе с участием детей?
А) Мне все равно.
Б) Иногда обращаю внимание.
В) Люблю и постоянно смотрю.
4. Какие чувства вызывают у Вас дети в рекламе?
А) Умиляют.
Б) Дарят спокойствие.
В) Никакие.
Г) Раздражают.
Д) Другое____________________________________________
5. Есть ли у Вас дети?
А) Да, есть.
Б) Нет, но планирую, что будут.
В) Нет, не хочу детей.
6. Отметьте, пожалуйста, возрастную категорию, к которой относитесь Вы:
А) 15 - 19,
Б) 20 - 26,
В) 27 - 35,
Г) 36 - 43,
Д) 44 - 50,
Е) 51 - 60,
Ж) старше.
7. Укажите Ваш пол:
А) женский;
Б) мужской.
Спасибо за Вашу помощь!
Результаты опроса:
Всего было опрошено 50 человек, из них 29 женщин и 21 мужчина, возраст респондентов от 19 до 64. У 23 человек есть дети. 9 планируют.
Из полученных результатов можно сделать вывод: использование детей в рекламе эффективно, в случаях если реклама направлена на женскую аудиторию или используется в рекламе дорогих товаров.
Выводы по 2 главе .
Во второй главе автор рассмотрела эффективность использования детей в рекламе с точки зрения теории мотивации и выдвинула гипотезу, что такая реклама будет эффективной. Далее была составлена анкета и предложена для заполнения респондентам. Результаты исследования частично подтвердили гипотезу, прием «дети в рекламе» эффективен лишь в рекламе дорогих товаров и больше воздействует на женскую аудиторию.
Заключение.
В данной курсовой работе был рассмотрен вопрос эффективности использования детей в рекламе. Для раскрытия этой темы автор в первой главе курсовой работы автор несколько определений понятия «реклама» и пришла к выводу, что все они выстроены по одной схеме: реклама – это какой-то объект, который привлекает внимание аудитории. Цель рекламы вытекает из ее определения: привлечь внимание к объекту рекламирования, сформировать или поддержать интерес к нему и продвинуть его на рынке. Для достижения цели реклама выполняет ряд задач:
- Дать информацию о новых для клиента товарах и услугах.
- Выделить объект рекламирования из числа аналогичных, давая положительные оценки.
- Представить рекламируемый объект как соответствующий высоким стандартам в наилучшем виде.
- Поддерживать осведомленность о товарах и услугах уже известных клиенту.
Достижение цели и задач рекламы осуществляется через реализацию функций. Поэтому далее автор проанализировала предложенные различными специалистами функции рекламы и выяснила, что все они обязательно выделяют экономическую и социальную функции, которые можно назвать основными. Но есть и второстепенные, которые выделяют лишь некоторые авторы. идеологическая, воспитательная, политическая, коммуникационная, маркетинговая, просветительская и эстетическая.
Также, автор подробно рассмотрела общественную роль рекламы и пришла к выводу, что роль рекламы в современном обществе достаточно высока. Исходя из этого, с одной стороны очевидна необходимость создания механизмов общественного и государственного контроля рекламной деятельности. С другой стороны, те же процессы требуют осознания рекламистами степени своей социальной ответственности.
Были изучены различные материалы по вопросу психологической эффективности рекламы и выявлено, что существует несколько подходов к изучению этого вопроса:
Эти подходы могут широко использоваться для изучения психологической эффективности рекламы, результаты исследования которой являются значимым материалом для осуществления управления предприятием.
Во второй главе автор рассмотрела эффективность использования детей в рекламе с точки зрения теории мотивации и выдвинула гипотезу, что такая реклама будет эффективной. Далее была составлена анкета и предложена для заполнения респондентам. Результаты исследования частично подтвердили гипотезу, прием «дети в рекламе» эффективен лишь в рекламе дорогих товаров и больше воздействует на женскую аудиторию.
Источники информации.
1. Донцов А.И., Овчаренко А.Н. Экономические результаты рекламной восприимчивости. - М. : Эксмо, 2007. - 608 с.
2. Лебедев - Любимов А.Н. Психология рекламы. 2-е изд. - СПб.: Питер, 2006. - 384 с.
3. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб. Пособие / Науч. ред.М.В. Удальцова. – Мю: ИНФРА – М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2000. – 230 с.
4. Музыкант В.Л. Рекламные и PR - технологии в бизнесе, коммерции, политике. - М.: Армада-пресс, 2001. - 688с.
5. Ромат Е.В. Реклама. 2-е изд. - СПб.: Питер, 2008.- 208 с.
6. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб.:, 2001. –736 с.
7. Федеральный Закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ
8. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. – Спб.: Питер, 2001.- 384 с.
9. www.affinity.ru/affinity/magazine/affinity/?ID=47&forprint
10. www.ifvremya.ru/cgi-bin/res.pl?FIL=work/arc/2004/0512/4_20040512.txt
11. www.librero.ru/article/meld/funkcii_reklamy.htm
12. www.slovari.yandex.ru