Министерство образования и науки Российской Федерации
Федеральное агентство по образованию
Санкт – Петербургский государственный электротехнический университет имени В.И.Ульянова (Ленина) СПбГЭТУ
Открытый факультет
Кафедра связи с общественностью
Курсовая работа по дисциплине «Реклама в коммуникационном процессе».
Тема: Эффективность использования детей в рекламе.
Студент: Посохова Алевтина Андреевна
Группа № 5842
Руководитель: Ранчин А.В.
Санкт - Петербург
2008 г.
Содержание:
| Введение. | стр.3 |
| Глава 1. Теоретические основы рекламы. | |
| 1.1. Определение понятия «реклама». Цель и задачи рекламы. | стр.4 |
| 1.2. Функции рекламы. | стр.6 |
| 1.3. Роль рекламы в обществе. | стр.8 |
| 1.4. Основы психологической эффективности рекламы. | стр.11 |
| 1.4. Выводы по 1 главе | стр.16 |
| Глава 2. Психологическая эффективность использования детей в рекламе. | |
| стр.18 | |
| 2.3. Выводы по 2 главе. | стр.21 |
| Заключение. | стр.22 |
| Источники информации | стр.24 |
Введение.
В нашей жизни реклама занимает огромное значение. Она в значительной степени определяет наш образ и стиль жизни, неизбежно оказывает влияние на наши взгляды, наше отношение к себе и окружающему миру. Показывает нам готовые формы поведения в той или иной ситуации. Определяет, что хорошо и что плохо. Мы покупаем то, что нам говорят или «советуют». Реклама нас информирует о наличии товара, его цене, особенностях и т.п. Побуждает к покупке. Чтобы выполнить это все, реклама стремится найти способ привлечь внимание, завоевать потенциального покупателя и побудить совершить покупку. Поиск таких способов продолжается на протяжении более полувека, и привел к современным их формам. Все чаще на телеэкранах мелькает реклама с участием детей. Автору интересно, почему это происходит. Ведь дети используются не только в рекламе детских товаров, но и во взрослой рекламе. Это наводит на мысль, что ребенок привлекает внимание аудитории, а значит делает рекламу эффективной.
Цель данной курсовой: выяснить является ли эффективным использование детей в рекламе.
Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:
1. Дать определение понятию «реклама».
2. Определить цель и задачи рекламы.
3. Выяснить функции рекламы.
4. Рассмотреть социальную роль рекламы.
5. Выявить основы психологической эффективности рекламы.
6. Рассмотреть прием использования детей с точки зрения эффективности и предложить гипотезу о влиянии такой рекламы на потребителя.
7. Провести исследование.
8. Подтвердить или опровергнуть гипотезу.
Для написания работы автор использовала различные источники: как книги известных специалистов: Донцова А.И., Овчаренко А.Н., Лебедева - Любимова А.Н., Мокшанцева Р.И., Музыканта В.Л., Ромата Е.В. , Уэллса У., Бернет Дж., Мориарти С., Феофанов О.А., так и Федеральный Закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ. Также в работе использованы Интернет-статьи сайтов: www.affinity.ru, www.ifvremya.ru, www.librero.ru, www.slovari.yandex.ru
Глава 1. Теоретические основы рекламы.
1.1. Определение понятия «реклама». Цель и задачи рекламы.
Тема «Эффективность использования детей в рекламе» подразумевает под собой рассмотрение объекта «реклама» со всевозможных сторон. В первую очередь, необходимо дать определение понятию «реклама». Существует много различных определений - автор проанализировала несколько из них, которые предлагают словари [12]: Толковый словарь русского языка Ушакова, Малый энциклопедический словарь Брокгауза и Ефрона, Реклама и полиграфия, а также определение, которое приводится в ФЗ «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ [7]. И выяснила, что каждое определение выстраивается по одной схеме: реклама – это какой-то объект, который привлекает внимание аудитории. Например, определение, приведенное в словаре Ушакова:
Реклама - мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-нибудь, привлечь потребителей к чему-нибудь; распространение сведений о ком-нибудь, чем-нибудь с целью создания известности, популярности. [12]
Здесь четко видно, что «реклама» - это объект – мероприятие – привлекает внимание аудитории - создать широкую известность, привлечь потребителей, с целью создания известности, популярности.
Брокгауз и Ефрон предлагают другое определение, но тоже очень схожее по смыслу:
Реклама - объявление о продаваемых товарах и предлагаемых услугах, преимуществе в форме, наиболее способной привлечь внимание публики: огромные разноцветные плакаты, раздача и рассылка афиш и проспектов с преувеличенными похвалами. [12]
Все та же схема «объект привлекает внимание аудитории» прослеживается и в определении словаря Рекламы и полиграфии:
Реклама - (от фр. reclame < лат. reclamare - выкрикивать) - ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные послания, адресованные группам людей с целью побудить их к нужным, с точки зрения рекламодателя, выбору и поступку. [12]
Но, по мнению автора, наиболее ясное определение, предложено ФЗ «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ, так как здесь понятно, что такое реклама. В предыдущих формулировках «реклама» - довольно узкие по значению термины, не дающие четкости в понимании слова «реклама», так как в них или не все аспекты рекламы учтены (объявление, мероприятие) или они, наоборот, очень широкие и абстрактные (ответвление массовой коммуникации). А в определении, которое дает нам закон, реклама – это ИНФОРМАЦИЯ (сведение, сообщение о чем-либо, передаваемое людьми [12]). Термин, который охватывает все многообразие рекламы, но при этом четко определяет ее суть:
Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. [7, Статья №3]
Из приведенного выше определения следует, что цель рекламы: привлечь внимание к объекту рекламирования, сформировать или поддержать интерес к нему и продвинуть его на рынке. Для достижения цели необходимо выполнить ряд задач. Автор проанализировала задачи предложенные в книге А.Н. Лебедева-Любимова «Психология рекламы» и точку зрения Р.И. Мокшанцева.
Некоторые задачи схожи, они имеют лишь различную формулировку, но есть пункты, которые отражены у одного автора, но не затронуты у другого. По мнению автора, для того, чтобы был полный список задач рекламы, необходимо объединить точки зрения специалистов [2, с.15; 3, c.10]:
- Дать информацию о новых для клиента товарах и услугах.
- Выделить объект рекламирования из числа аналогичных, давая положительные оценки.
- Представить рекламируемый объект как соответствующий высоким стандартам в наилучшем виде.
- Поддерживать осведомленность о товарах и услугах уже известных клиенту.
Достижение цели и задач рекламы осуществляется через реализацию функций.
1.2.Функции рекламы.
Реклама, преследуя цель - привлечь внимание к объекту рекламирования, сформировать или поддержать интерес к нему и продвинуть его на рынке, выполняет важные функции. Автор изучила мнения нескольких специалистов по этому вопросу и обнаружила, что все они обязательно выделяют экономическую и социальную функции – эти функции можно назвать основными. Но есть и второстепенные, которые выделяют лишь некоторые авторы. Например, О.А. Феофанов выделяет также идеологическую, воспитательную и политическую функции [8, с. 18-39]. У.Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти предлагают рассматривать коммуникационную и маркетинговую [6, с. 36-37]. Также автор встретила просветительскую и эстетическую функции рекламы, их выделяет автор статьи, опубликованной на сайте www.librero.ru. [11] Если обобщить все возможные варианты определений функций рекламы, получится следующий список функций рекламы [6, с. 36-37; 8, с. 18-39; 11]:
1. Экономическая. Реклама дает потребителям информацию о товаре или услуге, делает их популярными и тем самым повышает спрос, а значит, и товарооборот, что в итоге приводит к росту объемов производства.
2. Маркетинговая. (Иногда её включают в экономическую). Реклама является одним из элементов маркетинговой коммуникации – передачи информации покупателю о товаре или услуге.
3. Социальная. Реклама способствует коммуникационным связям в обществе, формирует общественное сознание, содействует улучшению качества жизни, повышению ее стандартов, развитию производства, независимости прессы.
4. Идеологическая. Реклама пропагандирует определенный образ жизни, внедряя в сознание людей определенные ценности.
5. Воспитательная. Реклама оказывает влияние на наши взгляды, наше отношение к себе и к окружающему миру. Она показывает нам готовые формы поведения в той или иной ситуации. Определяя, что хорошо, что плохо. Она воспитывает.
6. Политическая. Реклама определяет не только покупку предметов, необходимых для комфортной жизни, но и выбор политического кандидата. В конечном счёте, она определяет пути политического развития страны и самой политики.
7. Коммуникационная. Реклама – одна из форм массовой коммуникации. Она передаёт различные типы маркетинговой информации, направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями на рынке. Реклама не только информирует о продукции, но и одновременно трансформирует её в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара.