1.3.Совершенствование модели маркетинг-микс.
В наши дни базовые предпосылки маркетинга развиваются по нескольким направлениям, приспосабливающим их к новой реальности и современным особенностям экономики. Возникают дополнения к маркетингу, новые понятия, выходящие за границы аксиом классического маркетинга(например, широко используемое сегодня понятие бренда). Однако, с каждой новой попыткой преодоления ограниченности классических постулатов маркетинга он ослабевает как стройная система знаний, так что каждая новая модернизация становится очередной заплатой на обветшавшем здании. Такое сооружение обречено однажды рухнуть. [2,c.43]
Маркетинг-микс 4P - известная схема, которая должна помогать маркетологам разрабатывать комплекс маркетинга. Она указывает четыре области, которые должны быть охвачены программой маркетинга:
Product - все, что может быть предложено на рынок для внимания, приобретения, использования или потребления, что может удовлетворить какую-то потребность. Может быть физическим объектом, услугой, личностью, местом, организацией или идеей.
Price - количество денег или других ценностей, которые клиент меняет на преимущества обладания или использования продукта или услуги.
Promotion - действия, информирующие целевую категорию клиентов о продукции или услуге, о ее достоинствах и склоняющие к покупке.
Place - все действия предприятия, направленные на то, чтобы сделать продукт или услугу доступными для целевой категории клиентов.В 1981 году Бумс и Битнер, разрабатывая концепцию маркетинга в сфере услуг, предложили дополнить маркетинг-микс тремя дополнительными P:
People - все люди, прямо или косвенно вовлеченные в процесс оказания услуги, например, сотрудники и другие клиенты.
Process - процедуры, механизмы и последовательности действий, которые обеспечивают оказание услуги.
Physical Evidence - обстановка, среда, в которой оказывается услуга. Действия, информирующие целевую категорию клиентов о продукции или услуге, о ее достоинствах и склоняющие к покупке. Материальные предметы, которые помогают продвижению и оказанию услуги. Расширенный маркетинг-микс 7P постепенно вытесняет 4P, потому что лучше соответствует особенностям сферы услуг, ставшей сегодня основной клиенткой маркетологов. Можно заметить, что все три дополнительных части маркетинг-микса относятся к внутренним факторам работы предприятия, а не к его внешним характеристикам, как первые четыре части. Маркетинг-микс 7P признает, что происходящее внутри предприятия имеет прямое отношение к маркетингу, так что кроме внешнего, требуется и внутренний маркетинг.[18,c.66], [14,c.37],[c.45-56]
2.Ценообразование в маркетинг-микс.
Любой товар имеет цену, однако не всякая фирма вольна определять, по какой
цене ей реализовывать свою продукцию. Когда товары недифференцированы,а конкурентов много, фирма не обладает рыночной силой и должна устанавливать ту цену, которую диктует рынок. Но если стратегический маркетинг фирмы достаточно развит, в результате чего она имеет некоторую власть над рынком, то назначение цены становится одним из наиболее важных решений, в значительной мере определяющим успех стратегии. До недавнего времени решения о ценообразовании рассматривались исключительно с финансовых позиций, а сами цены определялись в основном в рамках ограничений по затратам и прибыли. С изменением экономической и конкурентной ситуации изменился и подход к ценообразованию. Достаточно упомянуть такие кризисные события, как инфляция, темпы которой измеряются двузначными числами, рост цен на сырье и материалы, изменяющиеся процентные ставки, усиление конкурентной борьбы, снижение покупательной способности. Все эти факторы обусловливают значимость решений о цене. В этой главе я прежде рассмотрю стратегическую роли цены в маркетинг-миксе, а затем последовательно проанализирую методы ценообразования, ориентированные на издержки, конкуренцию и спрос,а так же рассмотрю ценообразование и продвижение.
2.1.Методы ценообразования.
Самый естественный и самый распространенный в фирмах подход к решению
проблемы ценообразования — метод ценообразования на базе издержек. Производство и коммерциализация товара неизбежно влекут за собой некоторые издержки, поэтому логично будет определить разные уровни цен для разных ограничений, таких как покрытие постоянных и переменных затрат и получение достаточно высокой прибыли.Цены, рассчитанные на основе издержек без явного учета рыночных факторов,называются исходящими из издержек. В анализе затрат выделяются четыре типа таких цен, каждый из которых соответствует определенным целям, которые ставятся в отношении к издержкам и прибыли.
1.Предельная цена. Предельная, или минимальная, цена соответствует прямым переменным издержкам.Эта цена покрывает только затраты на замещение товара, а потому предполагает нулевую валовую прибыль:
Предельная цена = Прямые переменные издержки.
Данная ценовая концепция может использоваться при ведении переговоров об исключительных заказах или при дисконтировании на вторичных рынках,когда фирма располагает неиспользуемыми мощностями и может реализовывать продукцию на новом рынке, не теряя при этом в выручке на основном рынке сбыта.Предельная цена — это абсолютный минимум цены, на который может согласиться фирма. Любое превышение минимальной цены позволит фирме продолжать работать на полную мощность, но при этом получать средства на покрытие постоянных издержек или прибыль. Подобная дискриминационная ценовая стратегия может применяться в случае исключительных заказов, выпуска немарочных товаров для крупных розничных сетей и зарубежных рынков.
2.Цена безубыточности соответствует ценовому уровню, при котором фирма покрывает свои постоянные и переменные издержки при заданном объеме продаж. Таким образом, при безубыточной цене обеспечивается покрытие затрат на замещение товара и постоянных расходов (F):
Цена безубыточности =C+F/E(Q) ,где E(Q) планируемый объем продаж.
Цена безубыточности соответствует концепции полной себестоимости, в которой в качестве критерия распределения постоянных расходов используется уровень активности (объем продаж).На практике цены безубыточности обычно рассчитываются для разных объемов реализации .В результате получают диапазон минимальных цен.Цена безубыточности зависит от объема продаж и равняется полной себестоимости только в точке безубыточности.